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1、家电行业背景分析一、家电销售的发展历程：上世纪80 年代，家电零售基本是在综合型百货商场（大楼）内设专门的家电销售 柜台。上世纪90 年代，是以家电专营户作为家电产品销售的主流模式。到本世纪初的 十年间，中国家电销售处于转型阶段，逐步形成气候的家电连锁门店经营模式占据统治 地位。制造业的快速成长使得中国成为世界的工厂，家电制造业也跃居世界第一。近几年 的家电销售额的年平均增长率达 15%左右。面对庞大的家电市场，众多地方性连锁在国 内家电市场上纷纷开疆扩土，形成跑马圈地的局面。经过这一轮惨烈厮杀胜出的仅剩国 美、苏宁、永乐、五星、大中、顺电等超级连锁，最终又随着行业老大国美对行业第三 永乐、第
2、五大中的并购，这场圈地之争才尘埃落定，时势造就了国美、苏宁两个全国性 连锁企业。五星则被百思买收购后一直盘踞在华东。国内在一线城市形成国美、苏宁双 寡头竞争的事态。家电连锁的快速崛起，在帮助生产商销售货物的同时，也对生产商的经济利益产生 了巨大的威胁，于是众多的大型生产商开始自建渠道。如格力电器、美的、海尔、海信 等都在全国范围内建立起自己的专卖店或专营商网络，同时，通过在家乐福、沃尔玛等 外资超市设立专卖柜台而快速扩张，也分割了部分家电零售市场。这个阶段的特点是， 家电零售连锁快速壮大，产品集中展示销售已成气候。国美、苏宁基本形成了对国内一 级市场的双寡头垄断地位。曾经存在的大量中小型和个体
3、家电经营户，很多都失去其独立存在的空间，被较大 型的家电连锁零售企业所兼并，同时，传统百货销售家电业务也大幅萎缩。国内家电销 售市场形成大型家电连锁和家电生产企业的直销店面两个主流渠道并存，其中超市主要 销售生活小家电。而近几年出现的网上商城、电子商务等新兴的销售模式从上线开始就以迅雷不及掩 耳之势迅速占领市场，得到很多年轻化人群的青睐。家电电商尤以京东商城最为突出,目前京东的年销售额已逾百亿元，而且发展势头甚是迅猛，2014 年更是获得了十万余亿 的投资，其家电网上营销市场不断扩大。二、互联网对家电销售行业的影响从改革开放至今，我国家电行业在 30多年的发展历程中经历了大规模扩张、与国 外品
4、牌争夺市场、原材料价格上涨、并购热潮及家电下乡等重大事件。随着电子商务市 场的蓬勃发展，电子商务这个渠道的重要性显著提高，电子商务应用于各行各业。尽管京东商城、淘宝、天猫等具有先发优势，苏宁易购、国美商城也在努力追赶， 呈现出后来居上的局面，家电厂商也意识到电子商务这一平台的重要性，纷纷成立专门 的销售队伍，甚至组建专门的销售公司来开拓这一市场。根据北京中怡康时代市场研究 公司对网上销售渠道的统计数据，2012年上半年，电子商务B2C渠道的销售规模同比 增长超过100%。今年上半年，B2C渠道的销售规模在整个家电市场中的占比越来越高， 其中在大家电市场的占比达到 5%，在小家电市场的占比达到
5、10%，已与传统的百货渠 道、超市渠道等量齐观，甚至更为重要。中国家电网购市场规模2011 年底为400亿元， 约占网上零售交易总额的5.0%。网上销售渠道的迅猛发展，给传统渠道带来了巨大压 力。以京东商城为例， 2005年，京东的销售额为3000万， 2009年销售额为60亿人民 币， 2010年销售额达到102亿人民币；2011 年280亿， 2012年460亿， 2013年700亿， 以翻倍甚至数倍的速度飞跃式增长。京东自2010年起就形成了以华北、华东、华南、 西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络，目前有免运费与全国上门取件等服务， 手机版京东商城也在集聚更多客流。这种自建类似“亚
6、洲一号”全国最先进的仓储物流 体系的思路，大大提升了京东的资金周转率，提高库存周转率显然可以获得更大的销售 额。在整体家电市场销售增速放缓态势下，网上销售量高速增长，必将促使其与传统渠 道展开市场份额的争夺，成为传统渠道强有力的竞争对手。三、家电行业发展现状现在的家电市场基本是以大型连锁家电销售卖场、家电企业的直营专卖店及互联网 销售为主，中小型家及个体家电营销户已逐渐被取代。在主流的三种销售渠道中，互联 网销售正飞速地侵蚀着另外两种销售渠道，零散的家电企业直营专卖店也正日渐没落。2014年，我国家电行业产品销量增速放缓，但整体保持稳定增长态势，产品结构 持续优化、环境健康类产品快速增长。预计
7、2015年中国家电行业主营收入增速有望保 持在8%,实现“十二五”规划的1.5万亿元发展目标。2014年,大家电中冰箱与洗衣机产量零增长或小幅下降;微波炉产量实现8%的增长； 空调器产量增长11%。此外，厨卫及小家电市场增长稳健，与健康息息相关的空气净化 器、净水设备更呈旺销态势。中怡康推总数据显示，2014年，净水设备零售量达706 万台，同比增长56.4%;零售额达160亿元，同比增长68.9%。奥维云网数据显示，空气 净化器2014年销量为760万台，同比增长95.4%;零售额为151亿元，同比增长94.8%。四、我国家电行业发展现状特点：1. 家电市场零售额增速放缓。2. 家电产量和出
8、口呈缓慢趋势。3. 家电零售价格降幅继续收窄。4家电下乡、以旧换新效果减弱。5. 一线城市家电销售创新低。五、家电行业发展前景尽管我国家电行业产品销量增速放缓，但整体保持着增长的趋势，预计2015年中 国家电行业主营收入增速有望保持在8%,实现“十二五”规划的1.5万亿元发展目标。随着城镇化的不断深入，二三线城市及城镇的家电需求量将不断上升，成为家电市 场的重要地域，这样是一个非常庞大的市场，所以，整个家电行业在中国还是存在很大 的发展空间和市场。今年全国两会期间，“互联网+”的概念首次出现在政府工作报告中，而被互联网 企业渗透的家电企业已把目光投向了智能家居，所以，今后家电的发展方向必是向着智 能化发展。六、家电品牌专卖店的发展前景近年来，家电销售市场经历了血雨腥风的洗礼，现今是以互联网销售及超级家电连 锁卖场为主导的市场，家电品牌专卖店的市场不断地被瓜分。尤其是互联网和家电连锁 卖场不断向二三线城市的侵蚀，中小型、个体家电经营和品牌专卖店的市场不断萎缩。 但是，家电品牌专卖店的存在又是必不可少的，因为有着品牌魅力的存在，它的市场虽 然会减少，但不会消失。今后的家电品牌专卖店应向着全面性发展，品牌经营商品的全 面性是必不可少的，这可以在一定程度上吸引顾客，另外，在管理上也要有着相对的统 一性，这样呈现在顾客面前的是更加透明化的专卖店，可以在一定程度上取得顾客的信 任。
