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1、大学课程实践摘 要随着中国汽车工业的发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。然而受中国将加入WTO和即将出台新的汽车消费政策等消息的影响，众多汽车消费者仍然在持币观望，国内私人轿车的销售面临着一场激烈的市场竞争，各汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了需要大力提高产品质量外，还需要应对变化的市场行情实施和改进相应的营销策略。本文主要介绍了华晨汽车集团的市场环境分析、SWOT分析以及营销策略现状，还有营销策略中出现的问题和解决对策。希望通过这些研究能对华晨有所帮助，让华晨的明天更好。关键词：华晨汽车；市场环境分析；SWOT；营销策略现状、问题及对策 目 录引
2、言11 华晨集团概况21.1 企业简介21.2 企业文化21.3 企业组织结构32 营销策略理论概述42.1 产品策略42.1.1 产品策略42.1.2 产品组合与产品组合策略42.1.3 品牌策略42.2 定价策略52.2.1 影响定价的主要因素52.2.2 定价的基本方法52.2.3 企业定价策略52.3 分销渠道策略52.3.1 概述52.3.2 分销渠道策略62.4 促销策略62.4.1 促销组合62.4.2 促销策略63 华晨汽车沈阳市场营销环境分析73.1 宏观环境73.2 微观环境：73.3 SWOT分析73.3.1 优势分析73.3.2 劣势分析83.3.3 机会分析83.3.
3、4 威胁分析94 营销策略现状以及问题104.1 产品策略104.1.1 产品策略现状104.1.2 产品策略存在的问题104.2 价格策略104.2.1 价格策略现状104.2.2 价格策略存在的问题114.3 渠道策略114.3.1 渠道策略现状114.3.2 渠道策略存在的问题114.4 促销策略114.4.1 促销策略现状114.4.2 促销策略存在的问题115 营销策略问题的对策135.1 产品策略问题的对策135.2 价格策略问题的对策145.3 渠道策略问题的对策145.4 促销策略问题的对策15结束语16参考文献17I大学课程实践引 言随着人们的生活节奏越来越快，越来越多的人选
4、择汽车来代步，我们的生活已经离不开车了，需求量的扩大让很多商人都看到了私家车市场的丰厚利益，正因为如此，私家车市场的竞争也日益激烈起来。国内大大小小的汽车企业很多，华晨主要的竞争对手有奥迪和大众，其他品牌林林总总不计其数，本文将主要介绍具有代表性的华晨集团的企业概况、企业的市场定位策略、营销组合策略、SWOT分析以及营销策略的现状、问题及对策。1 华晨集团概况1.1 企业简介华晨汽车集团控股有限公司（简称“华晨汽车集团”）是2002年经辽宁省政府批准设立的国有独资公司。公司以汽车整车、发动机、核心零部件的研发、设计、制造、销售和汽车售后市场业务为主体，涉及新能源等行业。是我国汽车工业民族自主品
5、牌的主力军；旗下的轿车品牌“中华”、商用车品牌“金杯”以及合资品牌“宝马”均已获得“驰名商标”认定.1.2 企业文化核心理念：企业核心价值观：人为本，质为先，创为源。企业使命：走自主创新路，造中华精品车企业愿景：一路有我 华晨汽车企业战略：高起点自主创新，高品质自主品牌，高目标跨越发展。企业目标：打造具有国际竞争力的汽车企业。企业经营理念：品质先，方敢天下先。企业精神：自主 自立 自强文化活动：2012年新春伊始，沈阳华晨公司“爱心110工程”启动仪式在公司隆重举行，40余名志愿者来到启动仪式的现场。沈阳华晨公司副总经理、工会主席关宏伟在启动仪式上作了重要讲话。“爱心110工程”是沈阳华晨公司
6、的品牌工程，也是企业文化的一部分。为了使爱心活动更加完善，为员工提供更周到细致的服务，沈阳华晨在爱心基金、爱心超市的基础上，将爱心进一步地延伸，成立爱心110。使爱心在原来重点服务困难员工、新员工等特殊群体的基础上，扩大到全体员工。爱心110的成立，让员工在需要帮助的时候就能够得到贴心的服务，使爱心服务系列化，真正做到员工有事呼110、缺钱找基金会、少物时到超市，进而提高员工的幸福指数。启动仪式上，志愿者代表向全体志愿者发出倡议，决心以爱心和责任心为员工提供最优质的服务，以热心和感恩的心为沈阳华晨公司提交最满意的答卷，以真心和自信心向全体员工展示志愿者的风采。关宏伟在讲话的过程中，对志愿者过去
7、的工作给予了充分的肯定和高度的评价，并对今后的工作提出了具体的要求。他强调，“爱心110工程”是传递爱的平台，志愿者是爱的传递者，希望通过“爱心110工程”的开展，在为广大员工提供优质服务的同时，充分展示沈阳华晨志愿者的精神风貌，充分展现沈阳华晨爱心文化的温度，充分展现沈阳华晨大家庭的温暖。启动仪式后，沈阳华晨将针对志愿者的特长及服务志向对志愿者进行分组培训，通过一系列有针对性的培训提高志愿者的技能，确保服务质量。“爱心110工程”作为沈阳华晨创先争优活动的长效机制，持续地开展下去。1.3 企业组织结构目前，华晨集团下属 与德国宝马合作的：华晨宝马汽车公司 与金杯合作的：沈阳华晨金杯汽车有限公
8、司 而这两家公司是平行公司；互相独立；另外华晨宝马公司有着高度的自主权；虽然挂名与华晨，但华晨管理权利十分有限。 沈阳华晨金杯汽车有限公司下属24个部90个处；四个生产工厂分别是：中华汽车工厂（下属两个车间即车身和总装车间）、海狮汽车工厂（下属三个车间即车身、涂装和总装车间）、A级车工厂（下属两个车间即车身和总装车间）还有一个独立的冲压中心、另外的工厂是金杯车辆厂生产轻型卡车。除此之外还有研发中心、销售公司等附属部门，及华晨金杯四川绵羊工厂（生产金杯霸道） 另外华晨集团也有一些下属的零配件供应公司：比如华晨东兴，金杯江森等。 2 营销策略理论概述2.1 产品策略2.1.1 产品策略产品：指能够
9、提供给市场用以满足消费者或用户需要和欲望的任何东西，既包括有形的物品，也包括无形的服务。著名经济学者菲利普科特勒认为，企业在向市场提供产品时，要考虑核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。2.1.2 产品组合与产品组合策略产品组合是指企业所有产品线和产品项目的组合或结构。不同的产品组合情况体现在4个方面，即：（1）产品组合的宽度（2）产品组合的长度（3）产品组合的深度（4）产品组合的关联度产品组合策略（1）产品组合的优化分析（2）产品组合优化调整策略：扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸2.1.3 品牌策略品牌，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是
10、用来区别于其他企业同类产品的专用标记。品牌策略是企业如何合理地使用品牌，增强产品市场竞争的重要策略。可供选择的品牌策略有以下几种：（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略（6）品牌的重新定位策略2.2 定价策略2.2.1 影响定价的主要因素影响定价的因素很多，既有企业内部的因素，又有企业外部的因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素，如宏观经济状况、政府的法令政策等。2.2.2 定价的基本方法（1）成本导向定价法（2）价值导向定价法（3）竞争导向定价法2.2.3 企业定价策略（1）新产品定价策
11、略（2）心理定价策略（3）地理定价策略（4）折扣折让定价策略（5）组合定价策略（6）差别定价策略2.3 分销渠道策略2.3.1 概述分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个体。在大多数情况下，生产者并不是将产品直接销售给最终用户，而是通过大量中介机构的中转来最终销售给消费者或用户，这样一个中转的过程由分销渠道来完成。2.3.2 分销渠道策略（1）直接分销渠道策略与间接分销渠道策略（2）长渠道策略与短渠道策略（3）宽渠道策略与窄渠道策略（4）单一渠道策略与多渠道策略（5）传统分销渠道策略与垂直分销渠道策略2.4 促销策略2.4.1 促销组合促销组
12、合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的 优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利安排促销目标。2.4.2 促销策略促销策略主要包括4种形式，即：人员推销、营业推广、广告、公共关系。4种促销方式的优缺点比较如下表：表2.1 各种促销方式优缺点比较促销方式种类优点缺点人员推销方式灵活、针对性强、能激发顾客的兴趣、促销效果快费用高、优秀推销人员难以招聘到营业推广吸引力强、效果快，能改变消费者的购买安排消费者可能存在顾虑、对企业和产品可能会不信任广告影响面宽、形式多样、吸引力较强对立即购买的促成效果有风险，难度较
13、大公共关系影响范围宽而深、能够得到消费者的信任见效较慢、难度比较大3 华晨汽车沈阳市场营销环境分析3.1 宏观环境政治环境分析：经国务院批准，自2011年1月1日起，将对16升及以下排量乘用车统一按10的税率征收车辆购置税。财政部和国家税务总局联合发布的关于16升及以下排量乘用车车辆购置税减征政策到期停止执行的通知同时指出，对16升及以下排量乘用车减按75税率征收车辆购置税的政策将于2010年12月31日到期后停止执行。这对华晨以及整个汽车行业都是一个福音，税率下降会带来更多的需求，所以华晨一定要抓住这个好机会。3.2 微观环境：企业内部环境：华晨是一个独立实体面对激烈的市场竞争，它要生存发展
14、就要依托一种精神力量自主 自立 自强。为了提高设备的利用率，降低经营成本，华晨中华不得不走上战略调整，联合发展的道路。经过不断创新发展和研发合作，华晨已成为中国重要的知名汽车品牌，产品技术与世界同步，拥有完全自主知识产权，已立足国。它拥有自己的营销渠道，很好的处理了同生产供应商的关系，有些配件的供应商是东风。良好的企业内部环境是企业良好发展的必要条件，华晨集团在这方面就做的很好。3.3 SWOT分析3.3.1 优势分析自有技术、自主品牌优势：年初，华晨集团制定了“三保、两创、一提升”战略举措，夯实企业竞争新优势，将华晨汽车建成为我国汽车工业发展自有技术、自主品牌的重要研制基地，成为跨地区、国际
15、化的大型企业集团。华晨集团从一开始就把开展学习实践活动作为推进华晨科学发展的强劲东风和良好契机，经过努力，一季度华晨集团实现整车销售20888辆，同比增长18.3，三月份当月同比增长32。为将学习实践活动落到促进企业发展的实处，公司要求各级“一把手”既要抓住学习实践活动不打折扣，又要盯住生产经营不放松。对学习实践活动和公司生产经营工作进行统筹安排，坚持自学和集体学习相结合，适时进行动态调整。确保学习生产不冲突、不撞车。公司所属金杯车辆公司党委向全体党员发出号召：开展“学习科学发展观，大干100天，党员走在前”，为全面完成公司上半年的生产经营任务做贡献活动。虽然每天都工作到每天八、九点钟，但能用工余和空隙时间坚持每周一次集中学习、每名
