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1、本科毕业论文题 目 网络时代下的客户关系管理 以三只松鼠电子商务有限公司为例 姓 名 冯驰 专 业 2011级市场营销2班 学 号 201150095 指导教师 史令喜 郑州科技学院工商管理学院 二一五年五月目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景和意义11.1.1 研究背景11.1.2 选题意义11.2 国内外研究现状11.2.1 国外研究现状11.2.2 国内研究现状21.3 研究内容与思路21.4 研究方法32 网络时代下的客户关系管理概论42.1 客户关系管理的定义42.2 网络时代下客户关系管理的特征52.3 客户关系管理支撑理论52.3.1 关系营销理论52.3
2、.2 客户生命周期理论52.3.3 全情景价值理论63 “三只松鼠”客户关系管理现状73.1 “三只松鼠”品牌介绍73.1.1 “三只松鼠”品牌简介73.1.2 “三只松鼠”企业战略73.2 “三只松鼠”的品牌形象与客户关系83.3 “三只松鼠”极致的客户体验93.3.1 主人文化93.3.2 客户数据挖掘103.3.3 SNS客户口碑管理113.3.4 购物体验114 “三只松鼠”客户关系管理中存在的问题134.1 客户对“三只松鼠”品牌认知不足134.2 不完善的客户会员体系134.3 客户开发渠道覆盖不足134.4 缺乏相应的管理体系145 “三只松鼠”客户关系管理改进建议155.1 加
3、大“三只松鼠”品牌印象对客户的植入155.2 建立会员体系，提升顾客二次购物率155.3 针对线下进行多渠道布局165.4 引入客户关系管理系统16结 论17致 谢18参考文献19网络时代下的客户关系管理以三只松鼠电子商务有限公司为例网络时代下的客户关系管理 以三只松鼠电子商务有限公司为例摘 要随着互联网的迅速发展、普及乃至客户经济时代的来临，全世界范围的企业都在经历一场深刻的变革。企业商务环境发生了巨大变化，传统商业模式受到挑战，尤其是当前产品与服务同质化趋势日益显著，企业独特的竞争优势越来越难以获得，企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争。客户资源已成为企业最重要的资源，很
4、多企业已经把客户关系管理作为提高企业核心竞争力的法宝。本文以三只松鼠电子商务有限公司为例，分析了其在客户关系管理方面的现状，从而找出其在客户关系方面的不足，并针对这些不足提出了相对应的解决对策。希望能为互联网环境下的企业在进行客户关系管理产生指导意义。关键词：客户关系管理；网络时代；三只松鼠ICRM IN INTERNET TIMES -IN EXAMPLE OF THREE SQUIRRELS ECOMMERCE LTDAbstractWith the rapid development and popularization of internet, the coming of custom
5、er economy era, the worldwide enterprises are experiencing an enormous revolution. Great changes have taken place in the enterprises business environment. The traditional business mode now is increasingly being challanged,especially in the current homogenization trend of product and service is becom
6、ing more and more significant, which would make the enterprises more difficult to get their unique competitive advantages. Against this background, the focus of competition between the enterprises has turned to the customer from product and service. The customer resource has already become the most
7、important resource of enterprises. Lots of enterprises did regard the customer relationship management (CRM) as a tool to improve enterprises core competitiveness.This paper, Three Squirrels electronic commerce co. LTD as an example, analyzes the current situation of which in customer relationship m
8、anagement as to find out its insufficiency, and gives countermeasures against these deficiencies. I wish I could give something of guiding significance for enterprises in the Internet environment with the job of customer relationship management (CRM).Key Words: CRM;Internet Times; Three Squirrels11
9、绪论1.1 研究背景和意义1.1.1 研究背景在当今的互联网经济时代背景下，客户关系已成为现代商务活动中巨大的信息资源，商务活动中所需要的很大一部分信息都来自于客户关系。企业从“以产品为中心”到“以服务为中心”，再到如今的“以客户为中心”的理念已经逐渐形成，“以客户为中心”的机构设置，流程重组，以及文化气氛在相关企业中也已经稳步开展。企业中的各类管理人员，市场人员，销售人员和技术人员都必须高度重视客户关系，才能及时从客户那里获取有关市场，产品，技术的新信息和新知识，来帮助企业利用这些信息和知识进行相应的市场开拓，产品销售或技术研发活动。随着电子商务和企业信息化的迅速发展，客户关系管理已经成为市
10、场营销，电子商务中的一个热门话题。因此，各家企业已认识到，要获得持续的竞争优势，就必须转型成为客户导向企业，从而更有效的获取，保持和增加“客户份额”。1.1.2 选题意义 以互联网品牌“三只松鼠”为例，探索在新环境下企业客户关系管理的新模式。在目前互联网和电子商务日益普及的今天，广大企业由于其产品和服务的同质化现象严重泛滥，面临更加激烈的市场竞争。因此企业，如何抓住互联网的模式进行客户关系管理及维护，将决定企业的生存和发展。因此，面对现在广阔的市场，探索一种适合客户关系管理新模式，进行系统的理论研究和实践分析非常重要。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状客户关系管理理论中很多的思想源
11、于西方的市场营销理论，通过对市场营销理论发展的研究，我们可以从总体上把握其发展走向，并由此展开对客户关系管理的理论研究。Ryals(2001)强调企业要根据客户的全生命周期价值有效的配置资源以实现商业价值的最大化。认为所有的客户不是具有等价值的，因此，为最大化企业利润，只能通过把有限的资源有效投资于那些能提预期回报的客户关系1。Ronald Swift(2004)探讨了企业如何通过使用信息与技术，更有效地对客户采取分类和处理等识别行动，企业应怎样运用信息来增加营业收入、客户满意度和盈利能力，并阐述了获取最大利润客户、永远建立客户忠诚和建立客户个性化服务等思想2。Paul Greenberg(2
12、001)指出，客户关系管理这门学科，是一种对客户进行选择，管理的学科，因为它可以帮助企业进行价值最大化的战略，它的基本思想是：“以客户导向企业文化乃至商业哲学，并由此作为销售过程、服务过程和营销过程的有效支持”3。1.2.2 国内研究现状中国客户关系管理研究中心(CRCC)是国内研究客户关系管理的代表性机构，它对客户关系的管理理念、管理模式以及应用方法进行了整合和创新，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论(ChinaCRMMethodology)”，设计出了适宜中国的客户关系管理生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构。齐佳音(2012)将客户关系管理定义为一种商业
13、管理策略，它强调企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都应以客户为中心，来协调和统一与客户的交流互动行为，达到挖掘潜在客户，赢取客户忠诚，并最终达到获得客户长期价值的目的4。陈明亮(2003)是国内最早研究客户周期生命模式的学者之一。他认为客户关系是具有周期性，划分为考察期、形成期、稳定期以及退化期四个阶段。随后，他以客户生命周期为工具，考察了决定客户利润四个因素，进而提出了客户生命周期的预测模型5。1.3 研究内容与思路本课题拟在国内外有关研究成果的基础上，更深入一步的对互联网环境下的企业在客户关系管理方面进行分析研究，以此作为理论基础。进而引出互联网品牌“三只松鼠”，对其在客户关系管理方面
14、所取得的成果进行分析及解读，从而指出：第一部分：绪论。第二部分：网络时代下客户关系管理概论。第三部分：“三只松鼠”客户关系管理现状。第四部分：“三只松鼠”客户关系管理存在问题。第五部分：“三只松鼠”客户关系管理改进建议。本文对深刻理解客户关系管理的本质提供了一个新视角。由三只松鼠电子商务有限官司在客户关系管理方面做出的成果作为切入点，将互联网环境下的企业客户关系管理作为研究重心，认为客户价值是客户关系管理的重心，是贯彻客户关系管理研究主线。1.4 研究方法本文主要研究方法有：文献研究法、问卷调查法。(1)文献研究法。本文通过整理国内外关于客户关系管理方面的文献，了解国内外对此最新的研究现状，分
15、析其研究方向以及主要结论。另外通过研究专家对“三只松鼠”分析研究，为自己分析提出了依据及思路。(2)调查研究法。本文通过在问卷星上设置统一的调查问卷来获取大量调查样本，调查了“三只松鼠”在客户关系管理方面的现状及不足，以此为“三只松鼠”客户关系管理方面提出了发展建议。2 网络时代下的客户关系管理概论2.1 客户关系管理的定义客户关系管理（Customer Relationship Management），其简称为CRM。其概念引入中国已经有数年，最初是由Gartner Group咨询公司提出来的。那么，对于CRM的定义，理论界和业界对其的理解分成三种观点：一是从商业哲学的层次来理解，认为客户关系管理是帮助决策的一种商业哲学，它令企业与客户的关系更加密切。二是从企业战略的层
