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1、瑞幸咖啡的营销推广策略分析摘要经济在发展，人们对于生活品质的要求也在增加，可选择的饮品也越来越丰富，健康程度被人们逐渐重视，所以咖啡逐渐出现在中国人的生活中。以目前的实际情况来看，上岛（台湾）、真锅（日本）以及星巴克（美国）等大型咖啡连锁店已经在国内市场占据了很高的地位，为国内的咖啡连锁企业带来很大的挑战。品牌竞争是国内咖啡企业竞争的重要体现，在很大程度上决定了企业在竞争中能够获得的优势有多大。对于瑞幸咖啡，是国内开展得比较早比较好的小型咖啡连锁模式，虽然时间不长，但是其在扩张上的速度是非常快的，以该企业的营销推广策略作为研究对象是有现实意义的，对其发展进行探索，对其今后的发展提出相对应的推广
2、策略，并为其他咖啡品牌提供指导借鉴意义。本文以瑞幸咖啡为例，对企业的营销推广策略进行了理解分析。关键词：新零售；营销推广；瑞幸咖啡Marketing Strategy Analysis of Luckin CoffeeABSTRACT With the development of economy, peoples demand for the quality of life is also increasing. The choice of drinks is becoming more and more abundant, and people pay more and more atte
3、ntion to the degree of health. So coffee gradually appears in Chinese life. According to the current actual situation, large coffee chains such as Shangdao (Taiwan), Makoto (Japan) and Starbucks (United States) have occupied a high position in the domestic market, bringing great challenges to domest
4、ic coffee chains. Brand competition is an important embodiment of the competition of domestic coffee enterprises, which to a large extent determines the advantages that enterprises can gain in the competition. For Luckin Coffee, it is a small coffee chain model that has been carried out earlier and
5、better in China. Although the time is not long, its speed of expansion is very fast. It is of practical significance to take the marketing and promotion strategy of the enterprise as the research object. Explore its development, put forward corresponding promotion strategies for its future developme
6、nt, and provide guidance and reference for other coffee brands. This paper takes Luckin coffee as an example to understand and analyze the marketing strategy of the enterprise.Keywords: New retail; Marketing promotion; Luckin coffeeII一、 绪 论（一） 研究背景和意义1. 研究背景如今已然是一个全球经济的时代，所以各个国家之间不同的文化得以互相交流传播。欧美的咖啡
7、文化在中国逐渐盛行。然而，在中国市场上常见的咖啡店是外国进入中国的产品，仍然很少有具有本地特色的咖啡店。在这种背景下，瑞幸咖啡应运而生。与星巴克，上岛和其他咖啡店的营销理念不同，瑞幸咖啡主要针对年轻人，遵循小型，精致，廉价的营销路线。尽管，瑞幸咖啡成立时间短，但是却迅速抢占市场。因此，有必要分析其营销推广策略，以帮助其进一步提高其在咖啡市场中的地位并增强本地品牌。2. 研究目的对于一个企业而言，在其进行经营管理的过程中、以及企业形象的建立上，都离不开营销推广策略。所以本文将连锁咖啡企业作为研究对象，将营销策略作为研究内容，对瑞幸咖啡在营销推广方面的具体情况展开相关研究，探索其具体问题所在，使得
8、营销推广在理论上能够更加多样化，促进该理论在实际应用中的发展。3. 研究的意义从经验教训上为国内的咖啡运营商提供帮助，使之在经营道路上能够更加的平稳发展，探索适合中国咖啡品牌的营销策略，并扩大中国本土咖啡的影响力，它也可以作为其他类似企业的参考。尤其要强调品牌的特殊性以及与其他品牌的差异，以找到更合适的品牌发展思路和方向。（二） 国内外研究现状1. 国内研究现状在何文龙（2018）的相关研究中，认为如今全球化经济的发展形势大好，而中国的咖啡文化也逐渐丰富起来，面对此种情形如何使得在中国有更多的人了解咖啡文化，且以品牌的形式去对人们产生重大的影响呢？研究者为此提出第一重要的是体验营销策略和营销推
9、广工作的良好开展。以星巴克为研究对象，以SWOT和波特五力模型为分析方法，罗琳与贾灿(2019)等人对其在中国发展的具体实际情况进行了深入的讨论研究，对其在中国所具有的机会、所遇到的挑战、在发展上的优缺点进行了具体的分析，为其在营销策略上制定了合理的体系。对于国内连锁咖啡店，董鹏和苏淳（2017）将其在市场营销策略上的构成进行了说明，并特别指出价格和服务是发展的重点，要使得在服务和产品上做出特别之处来。以UBC咖啡品牌作为研究对象，以其管理策略以及品牌维护作为研究内容，陈照彬（2019）指出了相关问题所在，以及在管理上所要面对的相关挑战，并为之提出相关解决办法：在品牌的推广工作中采用直营结合于
10、加盟共同完成，对于品牌的保护以法律的手段进行加强，使得品牌在竞争中能够拥有强大的优势。在竞争力上，詹瞻（2018）进行了更加细致的分析，以中国咖啡企业的核心竞争力为研究对象，以模糊综合评价法和层次分析法作为研究手段，对其展开识别评价研究，建立出与之对应的评价模型，以此发现问题并解决问题。对于营销推广策略进行的研究中，将心注入应该是比较细致的，该作品由星巴克的创始人霍华德舒尔茨（2018）完成，对于企业如何借助于营销推广来更好的发展被人们广为了解进行了详细的介绍。将其自身经验告知其他企业家，对于企业而言，良知并不会影响到企业获利，如果在认知层面上具有正确性，那么双方的关系是互利互惠的。企业的持续
11、发展离不开良知，只有如此才会对企业产生规范和制约作用。以星巴克的营销策略为依据，金英汉、林希贞（韩国）对市场存在的营销策略展开了分类工作，并创作了一部营销书籍，是十分系统也是十分连贯的，并且作者指出在服务业中实施营销推广策略时，一个必不可少的关键元素就是人才。2. 国外研究现状属于消费者行为和决策理论的方法一目的链理论（Means-End Chain）的提出是在1963年，由奈维尔和西蒙（2018）提出。之后，随着时代的发展，该理论被学者们渐渐进行补充，如今已在市场营销中被广泛应用。对于该理论核心概念的解释是由Gutman于2015年完成的，该研究者指出消费者进行消费是由价值引导的，是否消费取
12、决于产品属性是否匹配于价值。而对于是否消费的另外一种看法为取决于产品的属性，如果产品的属性与消费者的功能和情感之间出现了某种相互契合的关系，则消费者则会购买该产品。对于消费者购买某产品的原因Means-End Chain（2019）理论做了很好的说明，产品的价格和功能是主要原因，但是另外一个重要的原因就是产品所富含的情感和文化能使消费者感到满意。以创建品牌和品牌维护为研究内容，一个体系完善的品牌管理模式出现，该模式的创造者为Charnatory （2016）。该模式总结起来主要具有三大特点：（1）在产品上，要使其在价值上能够逐渐增加；（2）在产品推广上，以企业自身产品的研发优势作为基础，加强与
13、零售商之间的关系，与消费者之间进行积极的交流互动，综合广告营销的作用，使产品被更多人了解认识，打造品牌并使之更具有创新性；（3）在人才利用上，充分发挥营销推广工作中关键人才的强大力量，营销部门不能是单一的，在管理品牌上要使用来自不同部门且资历高的人才队伍，在创建品牌上，重要关键责任应该是CEO的。 二、 瑞幸咖啡的现状分析（一） 瑞幸咖啡简介钱治亚，是瑞幸咖啡的创始人，其之前为神州优车集团的CEO。瑞幸咖啡的第一家门店是在银河soho，时间为2017年10月。次年年初便开始了试营业，地点在13个城市如上海、北京等；之后的五个月时间内，就有525家门店布局完成并开始营业。其A轮2亿美元融资的任务
14、在2018年7月就宣布完成。8月便对外宣布向轻食市场展开工作。IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛（意大利米兰）于12月5日举办，瑞幸咖啡以其最新升级的咖啡豆作为参赛对象，最终斩获第一名。之后几天其B轮2亿美元融资的任务得以完成，此时已经达到了22亿美元的估值。同月月底，其第两千家门店在上海新世界大丸百货店开业。该企业的美国IPO申请是在2019年4月开始的，五月份其IPO发行价得以确定，确定的次日就正式挂牌上市了。数据截止到2019年的7月中旬，其赴纳斯达克上市 Q1营收约达15亿人民币。（二） 市场环境分析随着经济全球化的盛行，中国逐渐成为一个包容的国家。咖啡在欧美国家很受欢迎，在中国也有很
15、大的发展空间。瑞幸咖啡成立于2017年，短短几年时间就成长为中国最大的咖啡连锁店之一。现在它不仅代表了咖啡，也代表了一种文化和交流的方式以及一种生活方式。1. 优势(1) 价格定位较低。下载软件注册第一杯免费送，然后利用大幅度的优惠券吸引顾客进行持续下单，培养顾客忠诚度。(2) 广告投放效果好。瑞幸咖啡的广告投放主要集中于写字楼电梯以及影院等人群密集地，很好的覆盖了目标受众群体。(3) 品牌名称及商标设计良好。在中国大多数人都会有讨个好彩头的潜意识，“瑞幸”表示幸运吉祥的意思，给人一种喜庆吉利的感觉。另外商标以鹿头为主体，不同于以往的咖啡品牌的商标，给人以一种耳目一新的感觉。2. 劣势(1)
16、商业模式存在潜在风险。瑞幸咖啡前期为了快速抢占市场份额，刺激顾客下单消费，对客户发放大量的优惠券，如果后期优惠券取消，造成顾客大批量的流失，资金很难回笼，甚至会造成资金链断裂，给公司带来灭顶之灾。(2) 门店空间范围较小，难以满足体验式消费。与行业巨头星巴克的门店相比，瑞幸咖啡门店范围比较小，不能满足文艺小资精致生活方式这部分消费者的需求。3. 机会(1) 咖啡消费量近年来持续增加。从2013年以来咖啡消费量的增量保持在10%以上，2017年达29%之高。(2) 人均收入不断增长。随着我国成为世界第二大经济体，与此同时居民人均可支配收入也在不断上升，人们会追求高品质的生活，有利于刺激咖啡需求量的增长。4. 挑战(1) 行业巨头的打压。星巴克作为一个已经在中国进驻多年的咖啡品牌，占据了一大
