钢构企业营销制胜策略

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1、钢构企业营销制胜策略名目：一、钢构企业营销制胜策略二、钢构企业企划部职能初探三、钢构企业四类观念急需转变民营钢构企业生存之道四、制约钢构企业进展的四个瓶颈五、钢构营销先“卖人”六、杭萧钢构（600477）研究报告一、钢构企业营销制胜策略谢付亮 文章来源：知识治理2003 年，中国又有一大批企业禁不住丰厚利润的诱惑，纷纷拥入钢构行业，能够估量， 2004 年钢构市场的竞争将更加猛烈，那么，2004年钢构营销要取得理想成绩，营销工作应 该如何开展呢？笔者结合自己在钢构行业的从业体会，认为钢构企业应该从“科技领航”、 “打造精品” “锻造SET” “信息通畅” “品牌助跑”等五个方面来制定营销策略。

2、科技领航，做制定规则者孙子兵法提出了战争的五个差不多条件：道、天、地、将、法。现在营销实际上确 实是另一种战争，即：厂商与厂商之间为了争夺客户而发生的没有硝烟的战争，有人称之为 “营销战”。因此，我们能够参考战争来看待中国钢构市场的营销。钢构营销也要五个差不 多条件：产品、价格、渠道、公共关系、销售促进。战争需要高科技的武器作为基础，以促 进战争的胜利，钢构企业要赢得市场，也同样需要先进科技的支持和引导，尽力做到让“科 技”来“领航”。例如，通过努力，笔者所在的潮峰公司差不多与同济大学建立了广泛深入 的合作关系。钢结构的研发与设计，潮峰在自己大量优秀人才的基础上，又能够把同济大学 作为潮峰公司

3、的后备力量，共同研究新技术、新产品，不断攻克技术难关。钢构企业应该努 力走一条可连续进展的道路，通俗点说确实是“今天有饭吃，更要保证改日、后天乃至更远 的今后有饭吃。”能够说，只有坚持“科技领航”，才会有钢构企业真正意义上的可连续进展。另一方面，企业竞争有个“3 法则”，即：自然发生的竞争力量假如在没有过度政 府干预的情形下运行的话将在几乎所有成熟市场中制造一个相同的市场结构在某 一个群体中，3 个最要紧的企业以多种方式在彼此之间展开竞争，它们提供许多范畴广泛的 相关产品和服务。换句话说，市场竞争的结果是，一个行业将会有要紧市场份额的三个领导 公司掌控。钢构公司的目标应该是凭借“科技领航”，参

4、与制定中国钢结构行业的游戏规则， 以引导行业健康快速进展。只有如此才能增强客户对公司的信心，走一条可连续进展之路， 最终成为三分天下有其一的“通才型公司”，或者是锁定某一目标市场的“专家型公司”。打造精品，质量是硬道理有了“科技领航”，钢构公司还需要在制造和安装环节中，严把质量关，把“打造精品” 当作企业的“宪法” 一定杜绝任何人以任何理由来阻碍公司“打造精品”的决心。菲利普科 特勒在营销大以后一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会 营销”时期。“社会营销”这一观念，把营销推进到了一个更高的层次。钢构公司“打造精 品”是符合社会营销这一营销理念的。因为，打造精品，实质是为

5、社会奉献精品，这有利于 钢构公司的客户，有利于钢构公司产生良好的口碑效应，吸引“回头客”，更有利于社会形 成一股“精品之风”，并最终提高人们的生活水平。因此，“打造精品”不仅依靠制造和安装 环节，设计和服务同样重要，也确实是说，钢构公司的设计应该是“精细设计、”，钢构公司 的服务应该是“精诚服务”。惟有做好这四个方面的工作，保证营销过程中一环紧扣一环， 做到环环相扣，钢构公司才能为客户实现真正意义上的“打造精品”。潮峰钢构在这一方面 做的比较杰出，值得同行学习。锻造SET,积淀营销文化SET(Sales Engineer Team),即：销售工程师团队。说到底，再好的营销策略也要有优 秀的人来

6、执行。钢构企业也不例外。结合钢结构行业的实际情形和专门要求，钢构公司同样 需要优秀的 SET 来执行公司的营销策略。钢构行业的营销还不是专门成熟，尽管钢构企业 的营销人员部分有着良好的素养和杰出的营销能力，但离SET还有一定的距离。因此为了 适应钢构行业和自身企业的快速进展，钢构公司营销人员最好依照销售工程师的要求来不断 提高自己，做一位优秀的钢构行业的销售工程师，同时还要积极学习现代营销必不可少的团 队精神，积淀具有自身公司特色的先进的营销文化，锻造钢构公司战无不胜的SET。至于销 售工程师的具体要求，我在那个地点简单的列举几点，如：熟知钢构行业的专业知识，深厚 的文化底蕴，高尚的道德品质，

7、优异的表达能力，一流的沟通技巧等等，具体的能够参考笔 者拙作钢构营销先“卖人”。信息通畅，速度阻碍成败客观地说，中国钢结构行业尽管进展迅速，钢构企业的治理在一步一步改进，走向完善， 但大部分钢构企业对信息通路还没有引起足够的重视，信息通路的建设还不够系统和完善， 信息通路的运行也不够通畅，钢构企业需要正视那个问题。因此，为了钢构企业能够更及时 的猎取工程相关信息，钢构企业必须加大信息渠道的建设力度，从多个角度编织自己的信息 网络，保证信息通路畅通无阻，并在信息猎取速度和营销方案执行上下功夫，用领先的速度 和得力的执行来战胜竞争对手，赢得投标的胜利。至于信息通路具体应该如何搭建，笔者将 另有文章

8、做专门探讨。品牌助跑，“帆动”才有“船动”2004 年，以及其后的三到五年，将是钢构企业品牌塑造的关键的几年，企业品牌的提 升将十分有利于公司营销业绩的提升。有个比喻说，品牌是帆，营销是船，“帆动”才有“船 动”，那个比喻十分贴切。此外，迈克尔波特指出一个行业的平均获利能力要紧受五股力 阻碍，这五股力分别是：客户的议价实力，供应商的实力，新进入者的威逼，以及既有厂商 间的竞争状态。而在这五股力中，品牌又起到一个专门关键的作用，它直截了当阻碍到企业 的议价实力，以及在竞争中的地位。营销的最终经济目的依旧为了利润，与此同时，利润的 增长也会带来企业营销实力的增强。因此，品牌不仅能够促进营销的成功，

9、而且还能够推动 企业的营销朝更高的层次上迈进。至于钢构企业应该如何塑造品牌，则能够参考拙作钢构 企业品牌塑造策略，文中我对之有比较详细的论述。二、钢构企业企划部职能初探随着市场经济的高速进展，中国的企业逐步进入越来越开放的市场竞争之中。为了争取 客户，占有一定的市场份额，赢得竞争的胜利，企业就必须合理配置各种资源，提供让客户 中意的产品和服务。这就需要企划。企划，简而言之，即：激发创意，有效的运用手中有限的资源，选定可行的方案，达成 预定目标或解决某一难题。钢构企业同样可不能例外，随着进入企业的增多、客户的理性增 强以及行业的日渐成熟，竞争也跟着猛烈起来，这就迫使钢构企业必须因时制宜的引入“企

10、 划”，以适应行业进展的大势。然而，由于“企划”关于钢构行业来说还处于起步时期，许 多企业决策者对“企划”这一概念还不是专门明白得，因此也不明白企划部具有哪些职能， 或者简单的说，他们不明白企划部怎么说应该做什么。笔者结合自己的工作体验与钢构行业 现状，在此谈一谈钢构企业企划部的具体职能。战略规划企划部在一定程度上相当于“战略和打算部”，对公司的经营进展有提出战略规划的义 务。这就要求企划部要站在公司长期进展的高度，结合行业和经济进展的特点、现状，为企 业决策者提供战略规划或与之相关的建议，以推动企业的健康快速进展。另一方面，战略和 打算又是两个意义十分宽广的概念，从中国钢构行业的现状来看，民

11、营钢构企业占据相当大 的比重，结合民营企业的实际情形，企划部要专门好的执行这一职能就必须经常与决策者沟 通，及时了解企业决策者思想变化以及决策者对企业以后的愿景规划，并结合钢构行业特点 和趋势，对企业决策者的构想大胆提出自己的看法和主张，而且，适当时企划部要对企业决 策者的构想进行必要的修正，以幸免企业偏离健康连续进展的轨道。品牌塑造企业要基业常青，品牌塑造是一个必不可少的环节。品牌塑造不是营销或治理的一部分， 应当从战略高度来进行。企划部是公司的“战略部门”，理应将品牌塑造作为部门职能的重 要组成部分。然而，品牌塑造是一个企业的整体行为，需要全体职员的参与和配合。换句话 说，企划部品牌塑造职

12、能实质上起到一个统领的作用，即企划部制定整体的品牌塑造方案， 然后由包括企划部在内企业所有部门来共同完成。举例来说，“XX钢构”要塑造“精品XX” 的品牌形象，分解开来，XX钢构的子公司就必须严格遵循总公司的质量方针，确保生产的 每一根“H型钢”差不多上精品。因此这只是品牌塑造的一部分，成功的品牌塑造绝非如此 简单，它更需要企业全体职员长时刻的努力、积存和沉淀。因此，企划部的品牌塑造职能是 一项极其复杂的职能，也是最需要公司全体职员配合的职能，要做好品牌塑造就必须有企业 决策者的全力支持，否则企划部的品牌塑造职能只能是一句空话，没有任何实际作用。至于 钢构企业企划部应该如何进行有效的品牌塑造，

13、则能够参考拙作钢构企业品牌塑造策略， 文中笔者对之有比较详细的论述。新闻公关新闻公关是企业树立良好公众形象的必要措施，同时也是企业品牌塑造的必要手段之 一。新闻公关应该包括以下内容，第一是发觉企业新闻点或制造新闻点，让公布的新闻有确 凿的现实依据。然后，依照新闻点最大限度的进行新闻创作，制作新闻排期。其次，要为新 闻稿找到合适的、必要的媒体公布。这就需要企划部相关人员进行必要的媒体公关，和新闻 媒体建立良好的长期合作关系企业为媒体提供值得宣传的新闻的同时宣传自己，媒体猎 取有价值的新闻的同时也猎取相应的酬劳并促进媒体自身的进展。因此说，媒体与企业是相 辅相成的，钢构企业企划部主观上为企业进展壮

14、大做出了奉献，客观上也推动了媒体与市场 的接轨。此外，企业的进展离不开政府的鼎力支持，同时也离不开行业内专家的技术支持， 因此，假如从更广泛的意义上说，企划部的公关职能，还应该包括业内专家的公关及政府公 关，以维系良好的政企关系和“专企关系”（业内专家与企业的关系）。信息整合企划工作的开展离不开信息的支撑，能够说一切成功的企划案都要以充分的信息为基 础，否则企划案就成了空中楼阁，不具有任何实际意义。钢构行业的信息搜集和整合工作依 据实际情形能够分成两部分，一个是为企业决策者和治理者提供决策参考信息和治理参考信 息。例如，现在书市上有一本叫做从优秀到杰出的畅销书，针对从优秀到杰出这一主题 进行了

15、深入研究，关于处于从优秀到杰出之转变时期的公司颇具参考价值和实际指导作用。 钢构行业正处于上升时期，企划部应该注意到这本书的重要价值并向企业决策者和治理者举 荐，或者直截了当将书中精华归纳总结，让企业决策者和治理者在最短时刻内享受一次“思 想的盛宴”；另一个是为企划案的制作提供信息支撑，那个意义上的信息要求十分广泛，包 括经济进展现状和趋势、行业进展现状和趋势、竞争对手动态、技术更新或突破等等，这就 在客观上要求钢构企业企划部必须有专职的信息主管来负责信息的搜集和整合工作，以把握 如上所述的各种信息，为企划工作的顺利开展做好奠基工作。市场研究钢构行业竞争的加剧直截了当表现在市场竞争的残酷上赢得

16、客户就有期望生存进 展，争取不到客户就只能坐以待毙。因此，钢构企业在炼好内功、拥有良好的产品和服务基 础上，还应该对钢构市场进行必要的研究。企划部熟悉行业进展现状和趋势，因此专门自然 的应该肩负起市场研究的重任，及时反馈市场研究成果，并对企业的营销决策提出参考意见。 另外，值得一提的是，销售部门专门容易为了短期业绩，做出“寅吃卯粮”的举动，把企业 的长期利益置之一边而不顾，因此企划部在研究行业市场的同时，也应该凝视自身企业的营 销现状，关于不符合企业长远利益的做法要通过合适的方式予以坚决禁止，以最大程度爱护 企业的长期利益。以上我从战略规划、品牌塑造、新闻公关、信息整合、市场研究等五个方面阐述了钢构 企业企划部现时期应该具备的要紧职能，然而，除此五项职能之外，企划部内部还应该具有 档案治理职能，即针对公司进展过程中各种具有“司史”价值的资料，进行分类、整理、归 档，以备日后之用。“巧妇