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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 沃尔玛营销模式及对我国零售业发展的启示 学 生 姓 名 曾 * 准 考 证 号 20*111500* 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 刘* 论文提交日期 2012年 3 月 16 日 论文答辩日期 2012年 4 月 10 日 8内容提要：沃尔玛作为全球零售业的巨头，常年维持“天天平价”的竞争策略，在短短几十年之间就发展成为全美乃至全世界最大的零售企业，在世界范围内占据巨大的份额。而我国的零售企业虽然具有悠久的发展历史，在加入WTO之后，更得到了长足的发展。但是中国作为一个贸易大国，为何我们始终没有一个属于自己的“沃尔玛”呢？本文首先通过
2、介绍世界零售业巨头沃尔玛的全球营销模式，尤其是对其能够始终保持价格优势的竞争策略的初步研究，以使我国零售业能从中获得启发，吸收和借鉴外国先进的管理经验不断完善自身，由此来寻找一条中国零售业走出国门的发展道路。关键词：沃尔玛 营销模式 启示目 录一、沃尔玛公司简介1二、沃尔玛公司营销策略1（一）沃尔玛的产品营销11. 关注20商品12. 采购本土化 1 3. 开发自有品牌 1（二）沃尔玛的价格营销 21. 天天平价 22. 让利销售 2（三）沃尔玛的促销活动 3 1. 广告策略 3 2. 活动行销 3 3. 公关塑造 3（四）沃尔玛的人员特色 3 1. 员工本土化 3 2. 公司员工是“合伙人”
3、4（五）沃尔玛的渠道营销4（六）沃尔玛的有形展示5 1. 店铺装饰 5 2. 免费停车5 3. 顾客为中心的服务理念5（七）沃尔玛的过程营销5三、对我国商业连锁企业的启示6（一）经营理念与管理 6（二）科学管理和先进技术 6（三）扩张策略 6（四）采购配送 6（五）自有品牌的开发7结论7参考文献8 一、沃尔玛公司简介 沃尔玛美国零售业的传奇人物山姆.沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场，员工总数180多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.75亿人次。 沃
4、尔玛进入中国，首先在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、成都、无锡、宁波等城市开设了商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中，沃尔玛购物广场68家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过36,000个就业机会。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。二、沃尔玛公司营销策略 随着服
5、务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3P：人员(People)、有形展示(Physical evidence) 和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P简称“7P”营销组合。以下就是沃尔玛的营销策略：(一) 沃尔玛的产品营销1.关注20商品在零售中同样有8020法则，即该超市80的营业额来自20的商品(在卖场面积较大的店铺中可能是70 的营业额来自30的商品)。沃尔玛都是“8020法则”忠实的遵循者，高度重视占销售额80的营业额的主力商品，保证不缺货。而且不断优化
6、20的商品结构，完全面向顾客的需求，减少滞销产品对资金和卖场空间的占用。2. 采购本土化沃尔玛进人中国初期，本土商品占50左右，但它们发现很多国外商品并不能适应中国当地消费者的需求，所以后来不断增加本土商品的比重。目前沃尔玛的店铺中，中国本土商品的比重已经超过了80。3.开发自有品牌自有品牌，也称中间品牌，是商业企业自己设计并利用其品牌效应来扩大销售的商品。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要。在大连的沃尔玛超市中，从食品到日用百货到处充斥着沃尔玛的自有品牌，基本已占全部商品的20 -25。 (二)沃尔玛的价格营销 1.
7、天天平价沃尔玛对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日常杂用品，最重要的是以低出别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但天天低价的法则始终没有变。沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。这样的口号在沃尔玛店面的灯箱上，店内pop宣传单上，甚至在其购物小票上，比比皆是，这句话对沃尔玛的重要性由此可见一斑。所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃尔玛，任何以为哪怕身份最低微的商店员工，如果
8、他发现其他任何地方卖的某样东西比沃尔玛更便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。2.让利销售让利销售包括折价销售、会员制销售。对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的新开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。 沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通
9、过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。 折价销售在定价时就需要坚持两点原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30%；二是长期稳定地保持这种低价。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种经营战略。会员制销售是最能体现长期效果的一种促销方式。它是指沃尔玛向其经常性购买的顾客发放一种凭证，顾客以向沃尔玛缴纳会员会费或规定的其他方式获得凭证，依照企业的规定或会员章程的约定享受价格优惠、免费服务等优特权。 沃尔玛公司的会员制销售主要是在山姆俱乐部实行，它对
10、沃尔玛平价形象塑造起着非常重要的作用。在山姆俱乐部，商品的价格比普通的零售店低30%40%，这或许没有给沃尔玛带来多大的利润，但却把一批忠实的顾客紧紧的吸引在自己的身边，缩小了竞争对手的消费群体，这无疑是一种高明的战略。 （三）沃尔玛的促销活动 促销是营销活动中的一个重要环节，其主要是向顾客传达信息，宣传产品和塑造公司形象。1.广告策略沃尔玛在广告费用方面的投入历来都比较少，而且将来还会进一步缩减广告开支，直降至为零。 2.活动行销沃尔玛非常擅长选择合适的商品促销。比如，每年都举办一次大规模的圆月馅饼促销，每年仅此一项销售额就高达600万美元。此外，如有新店开张或节假日，公司还会组织一些户外大
11、拍卖，赠送气球或请乐队表演助兴，以扩大销售。3.公关塑造沃尔玛被人们认为是一个富人情味的企业，在人们心目中留下了极好的印象，这主要归功于其良好的公关活动。(1）搞好关系。在中国入世前，中国零售业并不是一个全面开放的市场，政府的认可与支持显得尤其重要。早在1992年，沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证，而每进入一个城市，都与当地的政府建立良好的关系。(2)遵纪守法。进入中国市场之初，沃尔玛在深圳摸索经验的同时，在对外扩张上一直保持少有的谨慎。尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区，但只要政府不批准，沃尔玛便不去开店。因此沃尔玛在政府眼中，也是副遵纪守法的形象。(3)多行善事。沃尔玛在缩减广告开支的
12、同时，对学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等非盈利组织和公益事业进行捐赠，却不吝金钱，十分慷慨。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,550万元的物品和资金。(四)沃尔玛的人员特色 1.员工本土化零售商要想在国外的市场上进行发展，就要利用相当多的当地的人力资源，这是因为只有当地的人力资源才能更了解当地的市场，能够更好地克服文化带来障碍的问题。沃尔玛十分重视人员的本土化，沃尔玛的员工，90都来自本土。 2.公司员工是“合伙人”在沃尔玛公司员工不被称作员工，而称为“合伙人”。沃尔玛认为，公司要靠员工团结一致的献身工作才能成功。沃尔玛强调：员工是创新和变革的最好源泉。公司尊重每一位员工，二者之间不是等级森严的上下级关系，而是利益共享的伙伴关系。在开放式的氛围中，他们鼓励员工多提问题、多关心公司，努力营造畅所欲言的文化环境。员工可以直接向任何一位经理提出改进公司的意见，如被采纳还将得到奖励。在物质待遇上，沃尔玛为全体员工提供同样的医疗保障，并享受激励奖金、购买股票、带薪休假及24小时免费职业咨询热线等服务。在职位晋升上，公司以业绩和实干为准则。不仅注重员工的培训，还提供具有竞争力的薪酬福利待
