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1、案例分析大赛案例分析报告题目名称： 品牌整合背景下独立品牌发展分析引言：11. 导论21.1案例简介21.2开云集团介绍21.2.1开云集团21.2.2开云集团重要历程31.2.3开云集团旗下品牌31.3瑞士雅典表公司介绍41.3.1雅典表简介41.3.2雅典表品牌特点41.3.3雅典表品牌灵魂罗夫史耐德51.3.4雅典表历史传承61.4案例分析思路72.并购动因分析82.1.开云集团收购动因82.1.1完善集团产品结构，增强市场势力82.1.2寻求技术及品牌渠道82.1.3获取财务协同效应92.2雅典表加入“集团化”动因92.2.1获得资金上的支持92.2.2获取更多信息资源与渠道93雅典表
2、品牌“自我”分析103.1雅典表品牌定位分析103.1.1消费者分析103.1.2竞争对手分析103.1.3企业自身的研究123.1.4宏观环境以及行业分析143.2 雅典表品牌营销策略分析153.2.1产品分析153.2.2价格分析173.2.3渠道分析173.2.4促销分析184.“集团化”后雅典表如何坚持品牌“自我”204.1“集团化”下雅典表品牌的SWOT分析204.2“集团化”后的品牌整合协同管理模型204.2.1品牌整合支撑力产品与技术214.2.2品牌整合重力品牌自身214.2.3品牌整合张力企业文化214.2.4品牌整合摩擦力其他阻碍214.3“集团化”后的品牌整合协同与坚持“
3、自我”214.3.1品牌整合支撑力角度214.3.2品牌整合重力角度224.3.3品牌整合张力角度224.3.4品牌整合摩擦力角度22品牌整合背景下独立品牌发展分析引言： 近些年，奢侈品行业的各大集团展开“盛世扩张，乱世并购”大战，形成路易威登（LVMH）、历峰（Richemont）和开云（Kering）集团三足鼎立局势。先是LVMH掀起囫囵吞枣式收购风，历峰和开云集团也紧随其后。2014年7月，开云集团以雷厉风行之势收购瑞士雅典表100%股权。家族式的小众品牌被“集团化”后能否不流失“品牌精髓”而保持“自我”，如何坚持“自我”？本文以开云集团与雅典表的并购案作以简单分析，从品牌整合角度为雅典
4、表独立品牌的发展提出一些建议。摘要：本文以奢侈品巨头之一的开云集团全资收购雅典表品牌为背景展开分析。首先，运用企业并购的相关知识对开云集团和雅典表的并购动因进行了简要分析；其次，基于品牌定位和营销4P等理论对雅典表的品牌“自我”特征进行了详细研究；接着，对被“集团化”的雅典表进行了SWOT分析，并依据品牌整合相关知识提出了“集团化”后品牌整合协同管理模型；最后，从品牌整理协同模型的四个角度提出雅典表品牌坚定“自我”发展的建议。关键词：收购 品牌整合 独立品牌 发展论文类型：案例分析1. 导论1.1案例简介 2013年原PPR集团更名为Kering（开云）集团，同年先后收购了中国本土奢侈品牌麒麟
5、珠宝（Qeelin）和意大利高级珠宝品牌宝曼兰朵（Pomellato）。至此，开云集团在被誉为“硬奢”之一的珠宝产业上足以称雄。然而在另一硬奢线路钟表产业上，仅靠一家顶级品牌芝柏撑场面，则略显不足。因此，加强钟表部门实力完善企业结构成了开云当务之急，况且一个成熟品牌的加入，还可以补足集团内的行业经验与技术空缺。 以此前提，2014年钟表圈子的大新闻稍显突然的报出，168年历史的雅典表加入开云集团。没有任何前期预热，新闻发布时已经直接尘埃落定，并购速度前所未有的快。还来不及关心收购细节，人们的目光直接跳到了关注雅典表的未来。毕竟收购之后就排挤原班人马，大刀阔斧改革的集团也不是没有。所幸，开云集团
6、在收购重组上一贯尊重品牌意愿，这次也同样。开云集团主席兼行政总裁Francois-Henri Pinault 称：“作为独立的顶级钟表制造商，雅典表受益于丰富的文化遗产、丰厚的营利以及稳健的增长前景。这种结构性收购将使我们现有的品牌得到很多合作效应优势。我们对这家公司拥有伟大抱负，并将继续帮助雅典表在国际的发展，同时忠于其根源和品牌DNA。” 雅典表加入开云集团的时间不久，在资金支持上还不容易看到明显的变化，但在Bruno Dard眼中，集团承诺的不干涉品牌技术方面的研发，和销售通路完全自主掌控并保留原有团队的表现，更是雅典表希望得到的，这是保持独立自主的实际需求。也是因为加入时间的原因，雅典
7、表与集团内部其他品牌之间的技术互通还暂无计划，但未来可能出现的技术交流对品牌来说并不会造成困扰。因为多年来雅典表在技术上从不敝扫自珍，品牌乐于将自己的技术成果分享至行业内部，比如对于硅材质的研发，品牌认为这种分享更有利于整体行业的发展。 现阶段雅典表所面临的最大挑战，不是着力发展某一市场，而是在“集团化”之后的过度，如何做到坚持自我。“雅典表将保持传承自创始之初的创新精神，维系品牌百余年不变的整体形象，让消费者看到，品牌所坚守的文化传承和不曾更改的价值观。”1.2开云集团介绍1.2.1开云集团开云（Kering）集团，原名巴黎春天集团（PPR），是法国一家以经营服装及配饰为主的国际上市公司，旗
8、下拥有一系列国际知名品牌，主要包括奢侈品、体育生活时尚用品以及零售品牌，经过多年发展成为继法国LVMH集团和瑞士历峰的世界第三大奢侈品集团，销售覆盖120多个国家。1.2.2开云集团重要历程表1：开云集团重要历程时间重要战略发展标志事件1963-1990公司诞生，以零售业务扩张发展1.1963年创办木材生意的Pinault企业。2.1988年Pinault公司上市。3.1990年集团收购CFAO销售公司。1991-1998业务扩张至日用零售领域集团先后入股巴黎春天、消费贷款、办公用品、北欧邮购等公司。1999-2001进军奢侈品行业1. 入股古琦集团、圣罗兰、YSL、赛乔罗西、宝诗龙、巴黎世家
9、等各类奢侈品公司。2. 将StellaMcCartney等设计师纳入旗下。2002-2004剥离专业零售业务办公用品、消费贷款等业务被转让。2005-2011PPR集团脱离日用零售业务，进军服装和运动配饰行业1. 先后出售春天百货等零售领域业务。2. 控股德国彪马体育用品公司。2012-2013集团完全脱离零售业务，集中发展奢侈品和体育及生活方式1. 先后收购Volcom，Sowind，Brioni集团。2.中国珠宝品牌麒麟。2013PPR集团更名开云集团，向奢侈品集团转型收购意大利珠宝Pomellato品牌。2014奢侈品部门重组1. 收购瑞士雅典表2. 确立“高级时装-皮具”和“珠宝-腕表
10、”1.2.3开云集团旗下品牌 表2：开云集团旗下主要品牌奢侈品高级服装皮具古驰、圣罗兰、葆碟家、亚历山大.麦昆、巴黎世家、布莱奥尼、克里斯托弗凯恩、麦寇、麦卡尼、汤姆斯麦耶珠宝宝诗龙、波米雷特、宝曼兰朵、麒麟珠宝腕表芝柏、尚维沙、体育时尚彪马、切尔顿、闪电等零售红猫1.3瑞士雅典表公司介绍1.3.1雅典表简介 雅典表(Ulysse Nardin)创于1846年，该品牌历经168年秉承品质与机械创新的优良传统，获得过18项国际金牌奖以及4300项卓越天文台时计冠军奖，已被认定为制造航海天文台表的专家，不但为全球收藏家所争相珍藏，更曾是世界50多支海军的指定时计。 雅典表以珐琅，人偶三问，奇想陀飞
11、轮天文三部曲等著称，使其位列世界名表之顶级。至今，雅典表在制表技术上继续走在最前端，开发和制作出多款限量的复杂腕表，开创先河以崭新材质制作精准度极高的机芯零件及最具创意的腕表。1.3.2雅典表品牌特点 精密的航海表使雅典表品牌踏入国际舞台。雅典表创立于航海强权时代的19世纪，特殊的时空背景让拥有悠久历史的雅典表和航海表结下不解之缘。以精准功能著称的雅典航海天文台表，可计算至半秒之差，准确计算船只在海上的经纬度，通过各种极端温度的恶劣环境考验，于巴黎环球博览会中夺得金奖，一举奠定雅典表在航海表领域中的领先地位。 随着时代变迁，最具雅典精神的航海表赋予独树一帜的现代感，同时满足怀旧与实用的双重需求
12、。在天才制表师欧克林博士(Ludw ig O ech s lin)的主导下，天文三部曲、“成吉思汗”、“Freak”到“Son ata响铃表”等系列，每一款都是表坛的顶尖创意与工艺技术的结晶，屡屡获得国际大奖，凭借坚实的技艺与灵活的创意。成为现今全球公认的十大表厂之一。 雅典表一直坚守创新信念，这也是品牌独有的DNA印记。始终坚持不懈探索、深度研究，将科学、创新与想象力融入到腕表的制作中去，以其高超的制作实力游刃有余的穿梭于创意与品质的完美结合之间，不断研制出令世人惊叹的伟大作品。雅典表致力于钟表工艺的突破及源源不绝的创意，这正是构成雅典表品牌价值与经典制表技艺的主要精神元素。1.3.3雅典表
13、品牌灵魂罗夫史耐德罗夫史耐德正是雅典表背后的灵魂人物，瑞士出生的他拥有超过 50年从事各样腕表制作的经验。凭着他对钟表制作的热情去复兴一个曾经成功的品牌，使雅典表可以继续制作供后人世代相传的腕表。雅典表在1846年成立，先后由五代雅典家庭成员管理。直到1983年，受到石英危机的影响，品牌业务面临重大考验。当史耐德先生知道雅典表待售后，立即着手收购业务。他的复出策略很简单就是制作一款可以使雅典重返机械腕表世界卓越位置的产品。后来，在Jorg Spring卢塞恩的工作室内，史耐德先生被一个星盘挂钟所吸引，使他得到制作星盘腕表的灵感。接着，他咨询集科学家、历史学家、发明家和钟表大师于一身的欧克林博士
14、，在他的协助下，雅典创制出革命性的伽利略星盘腕表，助雅典表重登殿堂制表品牌之列。接着推出哥白尼运行仪腕表及克卜勒天文表，成为一套三只的时计三部曲天文腕表，为雅典赢得享誉国际的声望，更成功被列入金氏世界纪录。在史耐德先生的领导下，雅典表无与伦比的创新技术继续震惊表坛。非凡的复杂腕表包括GMT万年历腕表、Freak奇想陀飞轮、成吉思汗四锤三问表及Sonata响铃表，先后获得国际创意及工艺大奬的殊荣。Freak奇想陀飞轮荣获2002年国际创意大奬的时候，史耐德先生曾经说：The Freak is poetry in mechanical watch making。接着的年间，成吉思汗四锤三问表及So
15、nata响铃表分别获颁2003及2004年国际创意大奬。2006年，推出UN-160自动上炼机芯，首枚由雅典表厂研发的自制机芯，并持续致力于选用不同的新颖材质来制作腕表。有别于其它制表品牌，雅典表在腕表革新方面经常走在最前列。2007年，随着雅典革命性的InnoVision概念表面世，结合了10项崭新技艺于单一机械表之中，难怪雅典已成为全球最具创意的高级制表品牌之一。而硅材质在机芯制作的领域不断扩展，继Freak奇想陀飞轮后，最新推出的Sonata硅晶体限量腕表也使用硅材质机芯。大胆创新地使用崭新材质和新技术继续是股推动力，迫使史耐德先生和他的制表师团队之制表艺术和科学造诣更上一层楼。1.3.4雅典表历史传承表3：雅典表的主要历史事迹时间荣誉与重大突破1846Ulysse Na
