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1、情系滨海，梦牵母校南开大学滨海学院毕业生回 归母校公关推广方案12级公共事业管理周豪杰12991677情系滨海，梦牵母校南开大学滨海学院毕业生回归母校公关推广方案【项目背景】（一）项目实施单位：南开大学滨海学院如何借助举办毕业生回归母校活动提高学院的知名度和美誉度南开大学滨海学院成立于2004年，是一所由南开大学和天津市滨海新区（原 大港区政府）按照新的模式和机制合作创办的全日制普通本科高校，属于公办独立学院，俗称三本院校。自成立至2014年已经经历十个春秋，从2008年首届学 生毕业至今已有六届毕业生步入社会发展或者登上更高的学府深造，毕业生数量约万人。南开大学滨海学院借助举办“情系滨海，梦
2、牵母校”的毕业生回归母校 活动，提升社会对学院的知名度和美誉度。 南开大学滨海学院如何借助毕业生回 归母校的活动来提升社会的关注度、吸引社会公众的眼球和提升群众对学院形象 的美誉，是南开大学滨海学院所面临的一项公共关系的重要课题。（二）外部环境与市场状况：中国高等教育由精英教育向大众化教育转变以及独立学院数量日益增加的状况，品牌竞争激烈随着教育改革的日益深入，我国高等教育已开始由精英教育向大众化教育转 变，这对于我国人力资源素质的提高具有十分重要的意义。同时，也给高等学校提出了新的课题，即如何在新的形势下，形成自己的核心竞争力，提高其竞争实 力，培养出具有个性化、创新精神的高级复合型人才。并且
3、也需要得到社会的认 可和学校自身的信誉，提升学校的知名度与美誉度，在竞争中拥有自己的核心竞 争力。从1999年高校开始扩招到2002年，短短几年，中国高等教育的在校生规模已 经翻了一番。现如今12过去，在校生规模更加庞大，在高等教育快速发展的过 程中，也带来了高等教育的激烈竞争，独立院校更是激烈异常。独立院校门槛较 低，拥有独立法人地位，可以向符合标准的毕业生颁发本科毕业证书，是圆梦学子大学梦的一个好的平台，因此独立院校自高校扩招以来如雨后春笋般纷纷建立， 导致了如今独立院校之间激烈的品牌竞争。 南开大学滨海学院要在这样的社会环 境下取得优异的成绩，必须建立自身的核心竞争力，提高社会的知名度与
4、美誉度。 建立自身学院品牌。（三）项目主旨和切入点“情系滨海，梦牵母校”南开大学滨海学院毕业生回归母校活动的主旨是： 通过学院毕业生回归母校的一系列活动和传播，来增加毕业生对于母校的感情， 巩固毕业生不忘“允公允能，日新月异”的南开校训，弘扬“爱国、敬业、创新、 乐群”的精神，为在校学生塑造良好的榜样。从影响毕业生到在校学生，达到塑 造校园文化氛围、提升学校亲和力，使学子学习“不忘母校，回馈母校”的行动 教育。“情系滨海，梦牵母校”的切入点是通过毕业生回归母校，馈赠母校，经 行一系列演讲、出色毕业生座谈交流、文艺演出、母校变化感受交流、历届毕业 生成就报告等活动通过网络媒体、 纸质媒体传播给社
5、会，提升学院的知名度和美 誉度。【项目调研】为了让南开大学滨海学院广为人知，深入人心，得到公众对学院的认可， 通过举办“情系滨海，梦牵母校”的毕业生回归母校活动为契机，让社会增加对 学院的了解，提高学院在社会上的知名度与美誉度。 学院从媒体情况、毕业生情 况以及南开大学滨海学院内部及外部环境影响等方面经行调研及SWOT分析。媒体情况通过对于媒体以及记者的调研，媒体包括报纸、杂志、广播、电视以及网络。 本次活动的主题是大学生，对于目标公众为参加高考人群及家长， 在校大学生以 及各类关注大学生的人群。对于媒体的选择：报纸空间较大成本较低，接受群众数量较少；杂志空间一 般，但是接受群众多为高中及大学
6、在校人群， 且成本较低，可以作为一项媒体进 行宣传；广播内容只有声音，传播内容受到限制，并且成本也较高，不作为宣传 媒体；电视具有声音及图像，能够有效的进行传播，得到大众的关注，但是成本 较高，要求技术难度较大，所以可以作为一种方案考虑；网络媒体内容全面，包 括了文章、图片、图像和声音，空间无限，覆盖较广，时效性强并且成本较其他 媒体最低，所受大众多为年轻人群，且向全体人群发展，可以本活动的一项主要 宣传方式。媒体的关注度：媒体的关注度受各方面的影响， 通过调研，媒体关注大学学 府最多的时段为7月到8月，此阶段为高考成绩公布后，考生进行学府选择的时 候，媒体会对大学学府极为关注， 报道剧增，因
7、此可以将活动时间开展在7月学 校放假前夕。毕业生情况通过调研，南开大学滨海学院的毕业生共计六届，最早一届毕业生步入社会 或者升入更高一级学府的时间只有六年， 所以为社会做出的贡献较小，没有深受 公众所了解的毕业生，因此本次活动的重点不应该放在毕业生为社会做出的贡献 上。但是南开大学滨海学院的毕业生中有很多情系滨海，梦牵母校的学子，他们毕业多年，而不忘培育自己的母校，通过自己的努力回馈母校，报恩母校。其中不乏自主创业者回归母校招揽毕业生就业， 为学院捐书捐物，考入重点院校研究 生的毕业生关心学弟学妹辅导考研， 传授考研策略等，在此情况下，我们活动应 该着重放在报恩母校的行动上，作为活动的切入点。
8、SWOT分析S优势：1、依托母体优质教育资源，具有品牌优势。 南开大学滨海学院依托了本部南开 大学大学在师资和其它教学条件上的支持，享受了本部高校已有的良好社会 声誉等无形资产，以及人、财、物及长期积淀的良好校园文化氛围等方面的 资源。2、学校基础设施完善，可以满足学生日常学习生活的需要。 学院硬件设施齐全， 配备有实验室、体育馆、图书馆、足球场学生活动中心等，且住宿条件较好。3、 南开大学滨海学院现已于多所国外高校建立了联合培养的机制。学院注重加 强对外交流与合作，从美国、哥伦比亚、日本聘请多名外籍教师任教与美国圣克劳德州立大学，爱尔兰阿斯隆理工学院，日本山梨学院大学、函馆大学、上武 大学等
9、签订了合作办学协议。4、生源质量咼。相比其他同等的独立院校，南开大学滨海学院的生源基本稳定 在生源地二本线的学生上。5、荣获各项奖项，拥有很好的社会声誉。 2006年3月25日获得“中国最具竞 争力独立学院称号”，2007年5月18日获得20062007年度“中国十大名牌 独立学院”，在天津（地区）独立学院排名第一，中国毕业生质量排名第六等 荣誉。W劣势：1、 母体师资逐步撤离，面临师资短缺等问题。南开大学本部教师在学院教师队 伍中的比例逐年降低，自有教师比例增加，虽然这是独立学院发展的必经之 路，但是一定程度上会对生源及教学质量等方面造成影响。2、 与其他普通本科相比，独立学院的学费较贵。南
10、开大学滨海学院作为独立学 院，在经济上缺少国家的资金支持，只能凭借较咼的学费来维持学校日常的 运作，咼额的学费成了滨海学院的劣势之一。3、成立时间较短，缺乏历史积淀。 南开大学滨海学院成立自2004年，至今只 有十年的历史积淀，成名成才的毕业生未受到时间的积累。4、地理位置不佳，距离市中心远。 滨海学院所在的大港区距市区较远，与天津 其他市区相比基础设置不够完善、交通不便。5、毕业生授予独立学院本科证书， 得不到工作单位认可。南开大学滨海学院拥有独立法人地位， 对符合条件的毕业生授予南开大学滨海学院学士学位 证书。社会上对于三本院校还有一些歧视，不受一些工作单位的认可，使得毕业生就业率较低。O
11、机会：1、国家政策支持。为解决我国现代化建设第三步战略 实施要求高等教育有大 的发展而我国高等教育资源又严重不足的矛盾，我国对独立学院的建设与发 展给予了一定的政策支持。2、经济发展迅速。我国经济发展迅速，人均收入显著提升，使得越来越多的家 庭能够负担起子女在独立学院学习的较高学费。3、合作办学的发展。我国对外开放程度逐年提高，这也就为独立学院与国外院 校合作提供了良好的契机，如合作办学等合作模式。4、毕业生就业机会增多。国家进一步扶持大学生创业、且加强对大学生就业问 题的解决力度。5、专业设置具有一定特色。相对于普通公立学校，独立学院的专业设置更加自 主富有特色，成为吸引生源的亮点。T威胁：
12、1、独立学院面临诸多挑战。目前独立学院面临的转设、师资流失、专业设置脱 离社会实际等诸多问题，影响了独立学院生源稳定性。2、资金短缺。面临资金压力，相比公立及民办大学，独立学院缺少了政府的资 金支持，在学校资金方面面临着一定的压力。3、 未来发展方向不明确。中共十八大决定公布后，教育部宣布将有 600所 地方本科院校转向应用型，这对独立学院未来的发展方向，增加了不确定因素。4、生源竞争激烈。临近北京、山东等教育大区，对生源的竞争十分激烈；5、就业压力大。大学生就业形势不容乐观，使得不少高中毕业生选择上大专而 不是上普通本科，就业压力也影响到了普通本科的生源，独立学院的生源相 应的也受到了影响。
13、6、社会认可度低。相比其他公立大学，独立学院的社会认可度较低，一定程度 上影响生源。【项目策划】()公关目标：南开大学滨海学院作为一所高等学府，力求教书育人，桃 李满天下，提升国民素质，引导感恩精神。1、增加毕业生对于母校的感情，巩固毕业生不忘“允公允能，日新月 异”的南开校训，弘扬“爱国、敬业、创新、乐群”的精神，为在 校学生塑造良好的榜样。2、借助“情系滨海，梦牵母校”活动，建立和谐、文明的校园文化， 体现南开精神，树立南开大学滨海学院的品牌形象。3、通过一系列公关活动配合媒体宣传，提高南开大学滨海学院的知名 度和美誉度。（二）目标公众:广大面临高考考生及其家长 在校大学生及教师公众 普通
14、公众媒体（三）公关主题：南开大学滨海学院毕业生回归母校公关推广， 提上学院知名度与美誉度，增 强学院竞争力。（四）公关策略：每年高考后一两个月都是对于中国各大高校的一个特殊时期，在7、8月份中，媒体对于各大高校的报道日益增多，民众也对于高等学府的了解热情空前高 涨。因此，在此阶段推出南开大学滨海学院“情系滨海，梦牵母校”的一系列活 动，能都得到目标公众的广泛关注，并且有别于其他咼校的宣传策略，以毕业生 为主题，了解南开大学滨海学院的实力。 依次为契机，提升学院的知名度与美誉 度。在深度广度兼备的思路指导下，南开大学滨海学院结合时机策略、专题活动 策略、媒体策略、市场策略等进行活动策划：时机策略
15、结合咼考之后全国各地区考生填录志愿书的重要时刻及媒体对咼校报道增 加，公众关注度最咼的时刻举办相应的公关活动，使南开大学滨海学院的精神， 学院毕业生回归母校的情怀，展现在公众面前。根据“情系滨海，梦牵母校”活 动策略，制定具有南开大学滨海学院的公关活动，利用报考志愿聚焦群众的目光， 事半功倍的传播品牌信息。专题活动策略“情系滨海，梦牵母校”的活动，是一次毕业生回归母校，与母校共享成功 的喜悦，感受南开校训，弘扬南开精神的活动。同时，通过对活动一系列的展开， 经行公共活动。活动包括：“毕业生参观校园，体验母校发展”、“成功学子论成 功”讲座、“梦回校园，回归滨海”体验活动、“喜迎亲人，共聚一堂”文艺展演、 “考研前辈说考研”交流座谈会等活动。通过媒体对于活动经行报道、评论，展 示学院文化，展现学子风采。媒体策略通过前期对媒体的调研，可以通过利用纸质媒介（报纸、杂志） 、网络媒介 （公众微博、南开大学及南开大学滨海学院网站、 各大新闻网站）经行活动评说 及相关报道。市场策略南开大学滨海学院关于“情系滨海，梦牵母校”主题公关活动是与整个社会 市场相适应，传播真能量，提升学院知名度与美誉度。符合社会市场对于大学学 府的要求，同时提升学院竞争力，可以相应的推出第一届毕业生回归母校纪念服、 纪念章等物品，提升对于活动的感知度。（五）预算经费开支项目数量或具体项
