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1、传播易：做好报纸硬广和软文设计的关键所谓硬广，是指广告设计者利用图案、色彩、少量文字等要素，通过创意性的组合，把企业要传达的 信息发布在报纸上。硬广最重要的特征是以图片为主，辅以少量文字，让人一看就知道是广告。而软文， 顾名思义，是相对硬广而言的，它是把广告很含蓄的表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，使 读者从表面上很难看出它是广告，并潜移默化接受它的观点和主张。KldhuiiribuyiXfiinSn缈他呼期If期三5广舌韬胡rsm*RtEYM ratnrspi 同ms腔 甫斂室RS*4*Frs wm ia#检 Et rfr-&5=-a丈宿更 厂皆也 耐觇田广舌大尸 厂吿主评苗庄贺歸
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3、根据作品主题的要求突出个性色彩，创造出与众不同的独具特色的形式，使读 者一见到就被吸引住，在心灵上产生震撼。比如著名的“埃菲尔铁与蕾丝内裤广告”，通过艺术设计艾非尔 铁塔的局部，看出蕾丝内裤的形象，从熟悉的事物里找到新奇，使人们观看之后，心灵产生极大震撼，产 生过目不忘的效果。三是符合阅读习惯和阅读心理。研究证明，如果是水平方向，人们的视线一般是从左向右流动;垂直方 向时，视线一般从上向下流动。软文的标题、图案、文字、色彩、商标等的排版要遵循这两个基本规律。 总体要做到简洁明快，一目了然，这样才能使读者在最短时间内获取并弄明白你的意思。二、硬广设计侧重点从报纸硬广构成来看，主题、图案、文案是最
4、基本的要素，要想达到广告的目的，就要处理好这三者 的关系。1、主题要突出，引人入胜。硬广的主题必须吸引人，引导读者阅读广告，观看插图和正文。因此，应将其安排在最醒目的位置， 选择较大字号，引导读者的视线从标题自然向插图正文转移。美国的读者文摘有三个做标题的原则：A、提 供利益点给读者。B、使利益点明显易见。C、让标题一目了然。另外，标题尽可能拟人化或地方化。2、画面要生动形象，富有视觉效果。硬广中的“图案”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等。研究表明，人们对于对比强烈、容易产生联 想的图像，容易产生持久的印象。因此，硬广设计应考虑利用定位设计的原理，强调主体形象的商标、标 志，标题和图形的面积
5、对比和明度对比。比如定位于“变频专家”的海信空调最初宣传变频空调的时候，为 了突出海信变频超级节能、静音的特点，设计了蜗牛形状的“变频码”标志，并聘请著名影星宁静出任品牌 形象代言人，通过将广告画面中宁静的头发艺术化处理变成黑白对比的蜗牛形状，巧妙地将蜗牛的缓慢与 “宁静”名字内涵与变频空调的节能、静音特点自然地结合在一起，不仅在视觉上给人们强烈冲击，还让人 产生无限联想。此外，因为报纸版面面积有限以及有其他文章和广告存在的特性，企业在做报纸硬广设计时还应注重 画面大面积的空白，线条的区分，使它同版面的其它文章和广告形成比较，产生视觉震撼。3、文案尽可能简洁，具有美感。由于报纸广告面积小，在设
6、计中更要注意文字的精练。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅， 企业的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。文案作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能， 因此，必须在视觉上、心灵上给消费者以美感。4、公司名称、 LOGO 等居次要位置。硬广中的公司名称一般放置在右下角等次要位置，可和商标配置在一起，地址、电话等联系方式可安 排在公司名称下方或左右。三、软文设计侧重点企业做报纸软文广告，重点要抓住以下几点：1、尽可能将软文包装成新闻。奥美创始人大卫奥格威发现：看新闻的人是看广告的人的6倍。这意味着新闻形式的软文的投入产出 效果是硬广的 6 倍。新闻为什么会有这么好的效果?因为新闻具有客观公
7、正性，常使人深信不疑，而且，新 闻具有新奇性，能满足人天生的好奇心。人们对于迎合自身消费需求或与自身利益的新闻，尤其感兴趣， 记忆度也最高。2、读题时代：好标题是成功的一半。现代快节奏生活使读者在很大程度上是标题浏览者。北京中企传播调查数据显示， 60%的消费者表示： 标题是否出彩是吸引他们阅读的主要原因。而与消费者自身生活相关，或者别具一格、令人耳目一新的新 闻标题，是影响被调查者进一步阅读新闻内容的主要因素。另外，调查数据显示，有51.72%的读者阅读报纸选择从头到尾先浏览标题与图片，有兴趣的就停下来 看内容。这样的阅读习惯要求企业通过大图片，大标题等多种方式或方法来吸引消费者的关注，停下
8、来阅 读接收企业传达的信息。因此今后对新闻标题的策划要深究细则，不能忽视。3、写好导语，内容要有故事性有了好的标题，只能算成功了一半，要让读者更多阅读软文信息，写好导语至关重要。新闻写作有个 著名的“金字塔”理论，即越重要、越吸引人的信息放在文章的最前面。导语就是新闻的第一段，它客观上 起的作用是浓缩全文信息精华，让读者第一时间了解文章主旨，并起铺开全文的作用。导语写得好不好， 决定能否吸引读者继续读下去。导语不好，即使后文很精彩，读者也难有读下去的欲望，相当于白写了。文章内容具有故事性也很重要。因为但凡故事，一般都会有有名有姓的主角，通过述说他们的故事现 身说法，能对读者的心理上起强烈的暗示
9、作用，而常人都有效仿成功者的心理，因此，充满故事性的文章 说单纯说理文章更易让人信服。国内企业中，海尔是最善于说故事的企业。比如张瑞敏砸冰箱的故事、海尔洗衣机洗土豆的故事、海 尔空调和两包感冒药的故事、海尔冰箱家电下乡坐轿子的故事，等等，将海尔重视产品质量、海尔的服务 好、重视消费者需求的信息表达得淋漓尽致，产生了很好效果。4、新闻尽可能配图，大小、内容、位置要讲究。新闻配图也是影响消费者阅读并记忆新闻的重要因素。数据显示：35.4%的消费者因为新闻中的配图而 对新闻产生兴趣。在对新闻配图时，要注意以下几点：首先，如果配图不能大到让人们注意，那么它至少 应放在新闻本身的显眼位置，否则新闻的配图
10、没有传播效果;其次图片构成过于复杂，同样难以获取消费者 的关注，动感、表现出争端、焦点或新奇事物的配图，能吸引更多消费者的关注;最后，彩色图片更能吸引 消费者的关注。5、遵循新闻排版风格设计。软文广告的编排设计也是有学问的，下面引用网友总结的现成经验，供参考：字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字 体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体 上让读者感到“像新闻”。分栏：对较长的软文稿件（一般 800 字以上），在设计时就要进行分栏处
11、理。分栏时，要参考发布媒体的 分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约 6 厘米宽，小报的每版以四栏 划分，每栏约 5.5 厘米宽。边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如华商报商报的新闻便框线为 3毫米的灰 色（彩版为绿色或蓝色），而西安晚报则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同， 甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以 1 毫米为佳，1 厘米的距离内只能排三行字。字距一 般小于 1毫米，1厘米内可以排3.5 个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的 一致，足可以和新闻稿别无两样。综上，报纸硬广和软文的设计，总原则是要做到信息传递准确，各要素合理搭配、组合，易于阅读， 引人入胜，富有美感和想象空间。
