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1、淘宝假货风波的公共关系启示作者：文/ 郭京振来源：公关世界下半月2015年第2期刚刚跟随李克强总理出席2015 年1 月20 日至22 日瑞士达沃斯世界经济论坛2015 年年 会归来的马云，就遇到了“烦心事”。1 月23 日，国家工商总局发布2014 年下半年网络交 易商品定向监测结果，指出淘宝的样品正品率仅为37.25%。一石激起千层浪，淘宝“假货” 风波由此引发。一场史上最“戏剧化”的硬碰硬的最贵的掐架。在这场“老虎掐架”中，一方是电商巨头 阿里巴巴集团，一方是国家工商总局。电商巨头发出了不寻常的尖锐之声，自称“一个80 后 淘宝网运营小二”也发声了。马云说，假货不是淘宝造成的，但淘宝只能
2、认下它，解决它。淘 宝官方声明也回应，监测报告在抽样的多少、抽检的程序等方面存在问题，将正式投诉网监司 司长“情绪化”的不公正执法。接着，工商总局也不示弱，在官网挂出网监司一份关于对阿 里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书，白皮书措辞严厉，指出阿里系平台存在主体准 入、商品销售、交易管理等5大问题，并表示加强网络市场监管是我们的法定职责，阿里巴巴 高管态度傲慢，要对其进行处罚。一时间，双方针锋相对，唇枪舌剑，针尖对麦芒，硝烟弥漫， 火药味十足，然而几个回合的“交手”后，淘宝“假货”事件突然“峰回路转”，吵架风波戛 然而止。2015 年1 月30 日，国家工商总局局长张茅与阿里巴巴董事局主席马
3、云握手言和，以 共同治理假货而戏剧性地落幕。国家工商总局说，网监司发布的对阿里巴巴行政指导的“白皮 书”是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。马云则称阿里巴巴将配合政府打假。这场 史上最贵的掐架不仅惊动商务部和官媒，更是让电商巨头阿里巴巴的股价下跌超过12%，687 亿元市值一夜蒸发，相当于一个京东没了。这场“兄弟阋于墙，外御其侮”的“哥俩好”的掐 架也划上了句号。一场万众瞩目的“口水仗”。这场“口水仗”引起了国内媒体甚至是国外媒体的广泛关注。 社会公众特别是淘宝网上的消费者也纷纷表达自己的看法。淘宝和工商总局也各有各的理由， 社会公众也是公说公有理，婆说婆有理。有的公众认为，淘宝作为网购
4、平台，确实存在着假货 现象，在这件事情上，淘宝是有责任的。淘宝不服管理，叫板政府监管部门是不对的。工商总 局应该严查，真正保护消费者权益。有的公众则认为，任何一个网购平台都有假货, 马云只是 提供了一个平台, 真正卖假货的是那些淘宝卖家。打假是工商、质监和市管的责任和权力，马 云只有配合工商一起打假的义务。在2015 年1 月27 日新浪财经关于假货为何屡禁不 止的调查中，截止到2015 年2 月3 日8 点58 分， 有44428 人参与了调查，认为工商总 局的抽检程序违规的有21960 人，占调查人数的49.4%；认为不违规的有13701 人，占调查人 数的30.8%；认为不好说的有876
5、8 人，占调查人数的19.7%。在回答“你认为抽检结果淘宝正 品率37.25% 与你的购物体验相比如何？”时，认为抽检结果淘宝正品率比现实体验低的有 27868人，占调查人数的62.7%；认为抽检结果淘宝正品率比现实体验高有13579 人，占调查 人数的30.6%； 很少网购， 不好说的有2991 人，占调查人数的6.7%。在回答“你认为网购 出现假货责任主要在谁？”时，认为是监管部门的有27531 人，占调查人数的47.9%；认为是 网购平台的有15718 人，占调查人数的27.4%；认为是线下制假窝点的有12284 人，占调查人 数的21.4%；认为是不好判断的有1888 人，占调查人数的
6、3.3%。尽管假货屡禁不止的原因有 很多，但对于这场“口水仗”的双方来看，从我做起，切实履行规范监管和规范经营的责任和 义务才是最根本的。一场阿里巴巴上市后最大的一次公关危机。这场淘宝“假货”风波的危机虽已化解，但在 这场风波中，国家工商总局和淘宝都不是赢家，双方都是“先兵后礼”，特别是阿里巴巴在公 关大战中，公共关系的失策是显而易见的，事情还得从白皮书说起。 1 月23 日白皮书公布的 是2014 上半年的监测结果，当时并没有公布，随后，阿里巴巴在2014 年9 月上市。你要知 道 2014 年 3 月 15 日，全国人大新修订的消费者权益保护法正式施行，明确指出卖家侵 犯消费者合法权益，网
7、购平台承担连带责任。现在公布这个监测结果也算是对阿里巴巴的很大 的“支持”。可是淘宝“不领情”，振臂一呼, 发布了一个强调“假货存在的客观理由”的声 明，直指网监司的“情绪化”不公正执法，除了淘宝店小二应者响应外，并没有博取消费者对 淘宝的同情，因为“假货”在阿里巴巴上市之前一直是淘宝的硬伤。淘宝应该先承认假货的存 在，至于正品率问题应和工商总局网监司协调解决，而不是重点强调“假货存在的客观理由”， 直指正品率抽检程序和样品数量的“不公正”等，如果是这样的话，不至于引起一场大的风波。 假货人人喊打，不管你的样品正品率是多少，只要不是 100%。特别是电商巨头的平台上卖假货 有损阿里巴巴的形象。
8、阿里巴巴的股价下跌很大程度上就是这一风波的反映。“说假货多的人 基本在淘宝上没买过东西”，“你想 25 块钱就买一个劳力士手表这是不可能的，这是你自己 太贪。”这是“牛气”的宣言。消费者永远是企业的上帝，哪怕这个“上帝”有时水平低些， 有点不讲情理。就国家工商总局来说，说“白皮书”实质是行政指导座谈会会议记录，不具有 法律效力。虽说是妥协和权衡利弊的结果，但还是让很多公众有点失望。政商不是对头，假货 才是“敌人”，好在政府处理危机很及时，好在阿里巴巴“幡然醒悟”，法制经济下的双方的 坦诚沟通也算是开创了中国政商关系的新气象。金钱衡量的只是企业现有的实力，但诚信关乎企业的未来。虽说大海里的一块泥巴不能否 定整片的海水，洗澡水有点脏也不能把小孩一起泼掉，但假货确实是阿里巴巴的硬伤。目前， 治理假货选项很多，利益平衡是核心，技术、智慧和魄力很重要，阿里巴巴要做成像马云所说 的“国家企业”，任重而道远。这次风波会不会成为解决问题的重要契机，我们还是拭目以待 吧。记得马云在瑞士达沃斯世界经济论坛 2015 年年会上语出惊人，“猪碰上风也会飞，但是 风过去摔死的还是猪。因为你还是猪。”雄鹰就不一样，虽然有时它也会回落，但它会借助翅 膀飞得更高，愿阿里巴巴成为像雄鹰一样的公司。
