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1、广告创意的人文化策略分析来洁目 录摘要4ABSTRACT5引言6一、人文精神的形成与意义.6一、人文精神的来源及历史探寻6二、人文精神的特征及构建意义7二、广告创意中的“人文精神之核心.8一、以人为本8二、关心意识9三、可持续消费观.10三、广告创意表现的“人文性表达12一、广告创意的诉求点.12二、广告语言的人文性.14三、广告设计的人文性.15四、广告创意表现的内在人文性15一、中国传统人文观.151、表现传统伦理.152、表现传统习俗.163、表现传统审美观.16二、西方人本主义.171、表达自我认可172、表达价值实现.183、表达个体关心.18五、当代广告对人文精神的错误解读及启示1
2、9一、当代广告对人文精神的错误解读.191、认为人文精神只是公益广告的职责.192、认为人文精神简单地等同于感性诉求.193、认为广告不需要人文精神.20二、广告创意人文化的开展趋势.211、广告人文化开展的必然.212、广告人文化开展的方向.22结论：广告人文化的进一步开展23注释.24参考文献.25致谢.26摘 要在追求经济、政治、文化、社会和谐开展的今天，人文精神越来越作为社会文明建设一个必不可少的方面被人重视。而一些广告商对商业化的过度追求常常忽略了对消费者立场的考虑，而只追求广告到达促销的目的，又或者对广告创意人文化的认识只片面于公益广告、情感诉求等，却意识不到人文精神对广告的重要性
3、。种种现代消极因素导致我们的广告处在了深刻的文化危机中。广告作为有关商品或效劳而进行的传播活动，它的人文化开展是个必然的趋势。本文从人文精神的概念出发，结合一些表达人文精神的广告案例，开掘关系着广告人文化的外在形态和内在观念两方面因素，并且研究分析课题的形势和趋势，力求能为广告的人文化开展提出建设性的策略和建议。关键词：人文精神 以人为本 西方人本主义 错误解读 开展趋势ABSTRACTRecently, as economy, politics, culture and society harmoniously developed, humanistic spirit as a necess
4、ary aspect of civilization construction, is more and more being paid attention to. However, the advertisers too much pursue business benefit and ignore the consumer position. They only know about humanistic culture by some aspects like commonweal advertisement and so on, the generalization of humani
5、stic culture strategy in advertisement circle is often ignored. All kinds of negative factors put our advertisement into the deep cultural crisis. Advertisement is a broadcasting activity about commodity and service. Its cultural development can be an inevitable trend. This article starts with the c
6、oncept of cultural spirit, combining some advertisement cases which stands for cultural spirit, in the purpose of exploring two factors: exterior form and interior concept in advertisement humanistic culture or study the position and trend about our topic. Hoping to advance some constructive strateg
7、ies and suggestions for humanistic cultural development in advertisement. KEY WORDS：humanism, 1human-oriented, western humanism, mistake-analyzing, developing trend广告创意的人文化策略分析引 言当前由于对商业化的过度追求，许多广告商在广告传播中无意识造成了对消费者的伤害，如误导消费、广告中的性别歧视等。而对人文精神的倡导，也使人文化的考虑在广告策略中更被引起关注。而现存的观念里，却对广告人文化的认识存在着许多片面化理解的误区。如认为
8、广告人文化就单是公益广告策略，广告人文化就是对受众的情感诉求等。针对人文精神日益被重视情况的现状，我通过总结分析得出人文化在广告策略中的重要地位，是广告传播的灵魂。所以广告在开展的过程中，要更加注重对消费者的理解与尊重，能更有效地实行人文化的策略进行“广而告之，由此也能更有效地赢得社会群众。一、人文精神的形成与意义“人文精神的概念在历史上就已经形成了。在宽泛的意义上来讲，人文精神是人类在开展自身、创造人类文明、形成人类文化中所不断积累、养成和逐步开展起来的一种精神上的取向追求和气质品格等。人文精神是人区别于动物的重要标志之一，它伴随着文化的形成而形成起来，既是人类文化的一个重要组成局部，又是“
9、人文化人成其为人的一个重要特征。尽管人文精神在历史上有过不同的开展阶段和变化形态，但它们都有一种共性，即从根本上表达着人对自身作为人的价值的高度肯定和对完善自身的积极追求。我们今天研究广告的人文化，首先就不能撇开上述人文精神的一般性、共性来研究，至少是要表达出一种对人自身价值的肯定和对人之为人境界的追求。一、人文精神的来源及历史探寻1、 词义来源“人文一词源于?易传?中译释的一段：“小利有攸往，天文也。文明以止，人文也。观乎天文以察时变。观乎人文以化成天下。人文在最初就与文明密切相关，它代表秩序、人间世界的条理和标准，并延伸有美的意思。同时也伴随着与天文的对举而出现。“精神二字也是取其上古之意
10、，“神指人内在灵魂性的东西，“精指精神所附着之气。“人文精神就是自觉脱离了自然状态的人的一种生存状态或理想目标。2 2、 历史追踪1中国古典人文精神：中国人文精神从殷周之际初步生成至春秋战国时期得以确立。从历史学与文化发生学的角度看，在这一时期，人文教养得到了空前的重视，人文观念和人文教化，始终表达着一种精神，那就是为了张扬自强不息的人的主体性而特别强调人禽之别和文野之分。这正表达着中国古典人文精神的形成。2西方古希腊、古罗马的人文起源：这个时期要求把人作为自然的存在来看待，修养人性、培养健全人格的人本主义价值倾向已露端倪。亚里士多德承前启后较全面地论述了人的全面开展的教育思想，第一次提出并论
11、证了教育必须适应人的自然开展之原那么。他认为一个人生来就是人，而不是其它的动物，其身心必定具有某种特性 。3这种特性使得人类区别于其他动物。3文艺复兴时期后西方的人文主义：这时的人文主义包含有接受文明的熏陶以及人的价值与尊严。真正严格意义的“人文主义和“人文精神是有差异的。“人文精神不仅包括了“人文主义的所指，更包括了对于整个社会的一种理想的文明状态的描述和追求。420世纪90年代的人文精神大讨论热潮中对“人文精神概念的理解：认为人文精神是对人的关心，对人的存在的思考，表达人的终极价值；认为人文精神是一种精神价值或价值信念，可以引导价值创造；认为人文精神是一切人文学术的内在根底和根据；二、人文
12、精神的特征及构建意义1、中国传统文化的“人文精神带有这样的特征：它重视人的道德修养，主张人们通过自身的修养和学习，成为高尚的人、有理想的人。4因而古代的“人文精神非常重视礼仪形式，提倡道德教化，上述“人文精神培育了中华民族的美德：积极进取、自强不息、敬老养老、救济孤残、勤俭治家治国等。2、西方人本主义的特征：与野蛮相对。强调人必须接受文明的熏陶，通过教养来脱离野蛮状态，从而与动物和野蛮区别，而具有了人的人格与自尊。3、当代人文精神的特征：1以人本世界观为核心。就是说以人为目的，以人为本原。人在尊重关爱自然的同时以自己为终极关心，合科学的开展观。2以人的整体全面的根本利益为目的的价值追求。也就是
13、说当代人文精神强调“全心全意为人民效劳精神，合广阔人民的根本利益。54、 构建人文精神的重要意义：1人文精神是现代观念体系的核心。6现代化过程中人文精神贯彻始终，是最有包容性的概念，是将诸现代概念内在地联系在一起的核心范畴。2人文精神是人类精神的本质的显现，对文化的多元开展最有感召力。现代化是打破地域、民族、国家、体制、文化界限的全球一体化的过程，人的抽象的同一性被现实的同一性取代，人类意识普遍觉醒。3人文精神是现代精神的典型形式。在精神生产开始呈压倒优势的现代社会，人类文明逐渐消解异化，社会结构方式和思想文化风貌由生产方式决定，构建人文精神必不可少。4古典人文精神是传统文化的核心精神，也是现代文化要接续的根本。中国古典人文精神也是中国文化停滞的病根。二、广告创意中的“人文精神之核心一、以人为本广告活动的“以人为本就是要以消费者为根本、为中心即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者效劳的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面开展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。长期以来
