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1、商业地产十大经典案例研讨华贸中心房超解构华贸中心：3亿元启动百万平米大型商业图为 北京国华置业董事长 房超背景：中国商业地产研究报告是中国商业地产行业的首次权威研究，由中房协商业地产专业委员会牵头发起，建设部政策研究中心、第一太平戴维斯和汉博顾问等单位参与研究和编写，其间将深入11个城市进行专业调研，并对全国十大商业地产经典案例进行专题研讨，由新浪乐居商业地产频道负责全程报道。华贸中心新光天地作为“中国商业地产十大经典案例”之一，本次研讨会的结果将整理成文编入中国商业地产研究报告。华贸中心其名：最初定名华贸中心的时候，几乎所有的人都反对，认为太平淡无奇了，都想起一个崭新的、标新立异的名字。但是
2、后来我想了很久，还是决定用华贸中心，我觉得华贸中心很中性，很有实力，也很大气。华，隐喻着中华，又跟公司名称“国华置业”相关联；贸，都约定俗成为商贸的代名词，又是购物中心Mall的谐音。项目的英文名字是外国人起的，本来可以直接翻成音译就叫华贸中心，但是也可以叫一个崭新的名字。为了起名，我的同事特意参加欧洲商会，全是欧洲的公司在中国的代表，包括大使馆的都在，我的同事请他们帮忙，就写了一段气势磅礴的介绍，聚会的时候走到他们面前，说有这么一个东西，请他们起个名字，下次开会的时候带过来。外国人很实在，就取了现在的名字China Central Place。起完了以后，我也很满意，赶快注册。我觉得这是一个
3、很好的案例，到现在一些外国朋友过来还问：“当时你们怎么起这么一个名字中国中央广场？”时 间：2009年3月3日 9：0011：00地 点：华贸中心售楼处三层会议室主持人：郭杰 新浪乐居商业地产频道总监嘉 宾：房超 北京国华置业董事长徐伟成 第一太平戴维斯估值及专业顾问董事王永 汉博投资集团顾问副总裁以下是本次西单大悦城案例研讨的图文实录：图为 中国商业地产十大经典案例之华贸中心研讨会现场主持人 郭杰：各位业界的朋友、各位网友大家好！今天我们聚焦讨论的是08年北京最成功的商业地产项目之一的华贸中心，这也是由中房协商业地产专业委员会主持的调研的中国商业地产研究报告中，关于经典案例分析的第二次调研会
4、。进行案例分析是市场调研的基本方法，非常直接有效。我们商业地产频道乐于把这些成功的经典商业项目的经验与业界同仁分享，同时也是为了传播榜样的力量，给业界人士提供实战拆招的精彩看点，从某种意义上也是学习的过程，可以降低行业同仁的“试错成本”，促进行业的健康发展。现在我们就开始今天的话题，第一太平戴维斯、汉博顾问两位业内资深人士将给房总提出诸多问题，有请。华贸中心的成功靠的是执行力 正确的判断占30%王永：在中国商业地产研究报告的课题研究过程中，我们统计了一下，全国有122家大型购物中心。从这些泛泛的数据我们可以看到一些基本的东西，但我们更希望通过一些经典的案例，让看到这本书的人学到一些东西，所以挑
5、了10家比较有代表性的购物中心作为经典案例，华贸中心是其中之一，不管是规模、位置，还是影响力，华贸中心都是当之无愧的。我对华贸中心新光天地这边不是太熟。其实这里体量是很大的，第一个问题，我想请问房总，几年前这个地方还不是很成熟，为什么当时想到这个地方做这么大体量商业中心？房超：说起来就话长了。2002年开始定位华贸中心，当时因为老电厂搬迁，有15公顷可以开发的土地。15公顷在城市的这个位置应该是比较大的体量了。当时周边的环境都不是很好，属于城乡接合部，周边都是老工业区，交通也不是很好，基本上是处在城市发展的边缘。但好的地方也特别明显，因为它还是处在北京的发展端，北京是往机场、往东部发展，它又紧
6、邻CBD的区域，所以处于发展端。从历史看的话，潜力就更显而易见了。房地产的挑战性和魅力就在于它是一个点石成金的过程。假如要实现一个梦想的话，房地产是最快最直接的。其他的可能还不好量化，或没法形象化，只有房地产可以把一个完全不同的形象改变。2002年做项目定位的时候，形势并不好。现在大家都认为现在的形势不好。金融危机波及全球，加上我们宏观调控几年积累的矛盾，市场不太好。但是我感觉，2002年的形势不比现在好，那个时候没有那么多经济的积累，市场也没有那么活跃。现在即使不好，无论是哪个产品，性价比好的话，市场还是响应的，那个时候真的没有市场，没有这个容量。所以在那个形势下，做一个什么样的产品，这是一
7、个很大的挑战。我们分析的结论，也找了一些顾问公司咨询，最后我个人做出一个结论：要么做一个适合当时的市场的，类似于对面现代城这样的产品，适合大众市场；要么就做一个最好的产品，超过国贸。国贸就是一个标尺，当时国贸是北京最好的商务区。这两者之间没有中间道路可走，现在五六年过去了，回顾一下很后怕的，如果我们做成周边同质化的产品肯定是死掉了，因为周边的项目是根据从国贸往周边辐射效果来确定的，不可能再辐射到我们这里来。所以现在看来我们当时的定位是对的，前者风险小，但是后者面临巨大的风险，投入也大，周期也长。要超过国贸的话，第一个前提条件就是不能卖了，这需要大量的资金，如果市场发生问题的话是有风险的。但是我
8、们分析了国内外城市发展的过程，分析了北京的城市化进程，我们认为这个历史的机遇不能错过。华贸中心的成功靠的是执行力 正确的判断占30%实际上华贸中心这个项目对北京这个城市的发展，特别是商务区的发展还是起着重要意义，发挥重要作用的。如果这个地方当年做一个中低端产品的话，基本上CBD东移是很困难了，就是有隔断了，不可能跳过去了。或者就彻底东移了，到通州再搞一个副中心。所以现在看的话，当时的决策是正确的，做一个最高端的，达到国际水准的商务区。这个国内外没有异议的，无论是哪个行的，商界的，还是酒店业的，还是投资界的，他们都认为华贸中心是最代表中国大陆这几年城市发展进程的典型项目。商业上现在有一千多个国际
9、品牌，大部分全世界领头的品牌都来了。我们的写字楼，大概有180家跨国公司，金融企业50多家，包括德意志银行、渣打银行、蒙特利尔银行，现在都把总部(有的是全国总部，有的是亚太总部)放在华贸。这些企业走到哪里都是高端客户，所以定位是不用争议的，华贸中心已经奠定了高端商务的定位。当然这是对中国经济发展的一个预估，应该说是吻合了，如果没有中国经济的发展，城市的发展，不可能孤立地产生一个特别好的项目。应该说华贸中心是应运而生，顺应了历史潮流，提前地把握了发展规律。在这个形势下必然产生的这么一种类型，是顺势而为，不是一个独立的现象。没有华贸也会有其他的项目出现，总之这个时代要求必须有这种产品出来。当然，做
10、华贸本身确实是有挑战性的。当时的融资环境也没有现在这么好，02、03年的融资环境，特别我们启动的时候刚好非典，各方面都很困难，影响还是很大的。但是，我们觉得华贸能成功的主要原因，不只是因为有了一个好的规划或者是想法(定位、各方面判断准确了，这个我估计占30%)，主要的是执行力。你有这个想法，还要能做成。我经常和我们的团队说，我们的核心竞争力是什么，不是敢想敢干，比我们敢想敢干的人多得是，主要的是执行力。我经常跟他们举例子，麦当劳是什么，别人一听，五百强，我们一看，垃圾食品。十几种食品，多少年都不变。我们中餐，哪个餐馆的菜的丰富程度、营养程度都超过它，但是人家是世界五百强，虽然饮料也都是别人的，
11、它只是卖。而且他需要的条件最低，有五十平米就可以了，在国内就一百平米就可以了。开中餐馆的话，开个中高端的至少一千平米。它的产品也不很复杂，但是为什么凭借这么小的一个汉堡包、薯条就成为世界五百强？它甚至到过前二十位，为什么？不是它产品好，是它的执行力，它可以保证发展最快的时候，全世界内几分钟开一个店，口味一样，装修一样，他把高工业化的成果用到餐饮业了，服务标准化、装修标准化、食物标准化，所以他就成为世界五百强。好多东西不一定要惊天动地，只要把一件事情做到极致就够了。这就是事物的规律，不是谁有想法谁能成为五百强，是谁有执行力，谁才能成为五百强。我们多少餐饮的老板，稍微一膨胀就喊出来要做中国的五百强
12、，现在已经找不到他到哪里了。十年以前的民营企业，二十年以前的民营企业，三十年以前的民营企业现在坚持下来的都是凤毛麟角了，为什么呢？缺乏执行力，缺乏恒心。我们决定做华贸中心，绝对是站在我们扎扎实实做事情基础上，一步一步地、坚韧不拔地实现我们的计划，就这么点事。春节之前我们见了李宁公司的领导层，我说李宁公司不错，现在全世界第五，中国第三。他说，其实李宁公司也没有什么，我们就是完全地扎扎实实做事，所有搞运动服装需要做的事，我们就不折不扣地去做，我们没有什么特殊的本领，或者是思维方式，或者是创新。需要研发，我们有研发队伍；面料，我们有不断地去发现一些新的面料；每天都有搞设计的，每天都有搞营销的，营销的
13、网络我们一个一个建，今年能建十个就建十个，建二十个就建二十个，一步一步走来，现在几十亿了。回顾起来李宁公司就是扎实，踏踏实实做事。其他的服装品牌，他们天天引进这个，引进那个，高级设计师什么的，李宁没有什么，就是扎扎实实。这个规律告诉我们，不在于引进什么方法，而是实实在在的执行力。所有人都认为华贸的成功是因为判断对了，我认为判断占30%。我觉得现在华贸中心旁边如果再划出一块地来，让另外的人做成跟华贸中心一样的，我估计不行。我们建设的四年中碰到的问题数以万计，面临的诱惑也是数以千计，每一个问题都可以让人退却，每一个诱惑都足以让你打破现在的规划。但我们都坚持住了，所以才有了今天的华贸。当然，华贸是不
14、是完美？不是。毕竟四年时间太短，总是有一些遗憾。但是总体上是成功的，商业上来说也是成功的。金融危机这么厉害，影响涉外的是最多的，我们基本影响不大。因为我们是最好的，金融危机来了，你要做的就是降低一下租金，适应当前的形势就可以了。所以，我们的出租率，销售啊，市场对我们的影响是有限的。有些不行，有些不高不低的项目，就是租不出去，写字楼闲置一年了，位置非常好，一年租了不到15%。营销方面做了很多的工作，但是效果没有达到。历史的规律是在进步，永远是选择最好的。人们的想法和追求是无止境的，所以他一定是现阶段最好的，在他脑子里面，这是标杆。其实华贸的商业概念不单是新光天地，它是一个整体的商业环境。我现在所
15、说的商业，全部指的是零售。我本人对商业研究了十几年，一直在不停地探索。我发现商业的发展实际上是变化很大的。我在1994年1995年的时候，在西单赛特做董事长，我第一个引进赛特做事务管理，赛特在全国征求一句话诉求，这一点在全国商业是走在前面的。比如雀巢的“味道好极了”，雪碧的“冰冰凉，透心凉！”这个迎合了年轻人痛痛快快的要求。赛特要征求一句话，那个时候王辛民做总经理，一直很着急落实。最后终于找到了一句话：“赛特，一个买好东西的好地方。”最后就开庆祝会，好得不得了。那个年代，一个买好东西的好地方，就代表了一个商场的基本诉求。但现在的形势已经发生了很大的变化，商场是逛的，是体验的，不是仅仅限于买东西
16、的。我们考察国外好的商业发展趋势，就能感受这是一个特别明显的变化。过去我们的传统的百货公司，逐步向购物中心演变，不管郊区业态还是城市业态，都越来越多元。这个越来越多元的核心就是体验式的，进了一个购物中心，吃喝玩乐，所有的文化融合在一起，来了就是体验。即使到一个品牌店，也是尽量让你体验。比如NBA专卖店，里面都放着篮球框，你可以体验一下它的文化。但是商业地产没有做到，也没有培训出这种素质的人员。因为中国还是一个刚刚富裕起来的，服务的水平还没有达到。但是商业的趋势是明显的，就是体验式的商业。所以，新光天地的成功，包括华贸整个商业板块如华贸购物中心、华贸商业街、华贸广场，不是简单的招商成功或规划成功，而是代表着零售商业理念转变的成功。华贸中心商业理念：消费无界限 顾客不分级早期的时候，很多专家跟我有过争论。因为早期定位不是新光天地，当时我们引进美国第
