汽车营销课程设计报告-上海大众

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1、汽车营销课程设计报告题 目 众来宾福汽车销售服务有限公司 调研报告 系 别： 经济管理学院专 业： 汽车营销班 级： T853-2学 号： 20080530202学生姓名： 李圆圆指导老师：王秀丽 姚丽萍 教师评语： 教师签名 日 期 目录前言2引言21、企业概况21.1 企业介绍21.1.1产品介绍31.2 企业管理42、企业营销分析52.1 企业环境分析52.1.1 企业宏观环境分析52.1.2 微观环境72.2 竞争战略研究8 2.3企业市场分析82.3.1市场调研82.3.2 十堰大众汽车市场的分析112.4目标市场定位142.5产品策略142.6部分车型价格策略152.7促销策略16

2、2.8渠道策略173.结束语19众来宾福汽车销售服务有限公司调研报告前言4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。十堰城区作为湖北人均可支配收入前列的城市,私家车的人均保有量及购买力都是省内城市短期内无法比拟的.各个品牌的汽车经销商也纷纷把十堰城区作为二级重点销售市场，上海大众也是众

3、多品牌中的一个优秀代表。因此，了解十堰城区汽车市场的情况如何,市民的购买心态，发现其中的规律，找到其中的不足，对厂家和市民都是有益的。引言为了能初步学会综合运用所学的营销知识，进一步掌握汽车市场营销的基本原理、策略和技巧。通过对上海大众汽车企业营销中的实际问题进行深入研究，形成一定的营销思维并具有相应的实践能力和创新能力，进而为本专业其他课程的学习和毕业设计打下良好基础，特展开此次研究分析。关键词：营销策略、市场分析、产品策略、波士顿矩阵1、企业概况1.1 企业介绍 众来宾福汽车销售服务有限公司（前身是上海大众汽车十堰销售服务有限公司）是上海大众汽车公司特约售后服务网络成员，被上海大众授权为十

4、堰地区唯一的特许经销商和特约维修站，具有整车销售、售后服务、配件供应、二手车交易“四位一体”功能。公司经营范围为：销售上海大众汽车及配件、提供汽车维修及汽车装饰美容服务。 公司位于十堰市白浪中路13号，注册资金为600万人民币，公司占地面积4600平方米。拥有专业的维修车间、大型配件仓库、接待室、客户停车场、客户休息室以及员工行政管理部、员工休息室等。公司拥有意大利进口烤漆房、轮胎拆装机、动平衡、美国进口的电脑故障仪、德国进口的四轮定位仪等100多台（套）专用设备和各种轿车专用维修工具，在同行业中处于领先水平。公司凭着“诚信服务 理性经营 关注顾客 持续改进”的经营理念以精湛的技术、高质量的维

5、修为顾客提供一流的服务，深受顾客青睐，被省、市人民政府授予“重合同守信用企业”被省消费者协会授予“消费者满意单位”，被省运管局评为“先进单位”。 公司于2008年改组，投资巨额资金用于公司软、硬建设希望凭借其不畏艰险，勇于探索，踏实进取，热心服务的态度，努力使企业发展成为一个初具规模的集团公司。1.1.1产品介绍 众来宾福汽车销售服务有限公司经营销售上海大众系列产品，包括;大众polo、帕萨特、桑塔纳、高尔、途安、朗逸、新领驭、途观、志俊、PASSAT领驭等共88款产品，价格为8.5830.98万不等，排量为1.42.0L，其中1.4L 、1.6L 、1.8L、 2.0L根据车配置内饰的不同细

6、分为风尚版、雅致版、雅饰版，根据变速箱不同又可分为手动、自动、手自一体，多种风格可以满足不同人的各种需要。1.2 企业管理本4S店设有销售部、售后服务部及相关部门，拥有管理人员10人，维修技术人员10人，销售顾问及工作人员若干人，绝大部分员工经过上海大众专业培训呢及省劳动局专业技术考核，并持有相关等级证书。在职位设置上，本4S店采用典型职能型矩阵模式，总经理掌握最大决策权，下设销营销总监，维修部等，再往下就是具体的实施人员。 总经理 营销总监 采购部 财务部 办公室 配件部 维修部 销售部 业务部 市场部 客户服务部 在长期的对客服务中，众来宾福形成了一套自己完整的服务流程，整车销售、售后服务

7、，每位员工都严格执行公司的标准化流程。例如，本公司的销售服务核心流程就有来电处理、展厅接待、车辆展示、乘车试驾、成交环节、交车环节、异议处理、潜在用户管理、用户回访、用户抱怨、CRM潜在客户分配、潜在客户跟进等组成，结构完善，流程合理。为了更好管理客户信息，公司还应进了OMD系统用于绘制客户关系图。当然，为了激发销售人员的积极性，本公司有严格的考核和奖惩制度，销售人员工资采取基本工资加提成的工资制度；在售后服务方面服务人员的收入、奖励完全和顾客的评价挂钩各种制度明确责任，规范严格，使企业朝着正确的方向前进。2、企业营销分析2.1 企业环境分析2.1.1 企业宏观环境分析2010年将有一系列的汽

8、车新政策实施，对中国汽车市场或多或少会产生影响。其中主要有以下几点：(1) 购置税税率上调至7.5% 从 2010年1月1日起，1.6L及以下排量乘用车的车辆购置税将由现在的减按5%征收调高到减按7.5%征收。(注：原国家购置税征收标准为10%)。(2) 汽车下乡期限延长汽车下乡政策延长实施至2010年年底，已纳入汽车下乡补贴渠道的摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。(3) 以旧换新补贴额度提高 财政部、商务部联合印发了关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项的通知将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。相比2009年的补贴标准，重卡、大客补贴标准提升幅

9、度最大，均由原标准的6000元提升至18000元，轻卡、轻客的补贴金额占到车价的比例较高，受益最大。对于已经按原补贴标准发放汽车以旧换新补贴的，要求各地商务主管、环保、财政部门应按有关程序进行确认，并依据新标准向车主补发差额部分的补贴资金。 政策目标：补贴力度加大之后，报废补贴极有可能高于将车卖给“黄牛”的价格，这将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)的销售形成直接的拉动作用。在补贴力度加大、养路费取消、购车直接补贴三项政策的刺激下，轻型商用车2010年的销量增速有望达到15%-20%。(4) 政府采购50%自主品牌沿用了十余年的国家机关公务用车配

10、备标准即将重新修订，新的公务用车配备标准将很快出炉。从十一届全国人大常委会第十二次会议上传出消息，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。按照平均每年超过100亿元的增速计算，自主品牌将与合资品牌平分近千亿元政府采购的大蛋糕。正在起草的党政机关公务用车配备更新管理办法有望借鉴相关部门近期出台的调整规定，即将一般公务车的排气量从2.0L降低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。而新方案将主要向自主品牌汽车倾斜，尤其集中在一般公务车范围内。(5) 汽车真实油耗统一公布轻型汽车燃料消耗量标示管理规定将于2010年1月1日起正式施行，规定乘用车在销售时必须粘贴真实

11、油耗标志。按照规定，所有最大设计总质量在3.5吨以下的乘用车和轻型商用车在销售时，都必须粘贴汽车燃料消耗量标识并标注由国家指定检测机构按照统一的国家标准测定的市区、市郊、综合三种工况的燃料消耗量。目前，油耗标识已出现在市场在售的大多车型的显眼位置。(6) 新车辆购置税国务院常务会议原则通过车船税法(草案)，新的车船税将摆脱现今“一刀切”的模式，将乘用车按排量分为七个梯度，征收最低450元、最高7200元的车船税。与现行一般轿车每年480元的车船税政策相比，排量在1.0L及以下的乘用车税负稍微减轻，大排量乘用车税负则大幅增加。新税负方案是否能引导车市“扬小抑大”？对此，经销商、消费者各方说法不一

12、。影响分析：购置税上调，这样的政策显然是对2009年车市无车可提的一种回应，按照常理，这对车市无疑会带来一定的负面影响。但从整哥过程来看，考虑到这个政策还蕴含着2011年可能重新回到10%的可能，2010年的中国车市不出大的意外的话将会红火依然。汽车下乡政策延长，以旧换新补贴额度提高，无疑是给了大家一个继续获得补贴的机会，但是去年如此高的微车销量中未尝不包括了提前购车的用户，购买力的提前支付也使的今年的微车市场不会再现去年超火爆的局面和将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)的销售形成直接的拉动作用。 车船税法(草案)一公布，可以说是一大新闻，它牵动

13、着众多神经。大品牌4S店的负责人就认为：1.0L以下排量车型不会因此销量大涨，大排量豪华车也不会因此出现销量大萎缩，最受影响的，要数购买1.6L2.5L排量车型的车主，而这是车市的主力消费群。从现实情况看，新车船税的确刺激了2010下半年车市的火爆。在新方案当中，1.0L及以下车型唯一受益减负，然而却面临着很少人购买的尴尬。纵观市场上排量在1.0L及以下车型，除了奇瑞QQ、吉利熊猫、比亚迪F0等几款轿车外，就没有太多选择。广州市上半年的上牌量数据显示，1.0L及以下车型占市场份额不足10。很显然，真正能从车船税改革方案中受益的只是极少数人。在同4S店销售经理聊天的过程中，我们也得到了同样的信息

14、。中等排量的轿车一般都是十几二十几万，相对于几千块钱的税额，这根本不算什么，这点税在车主的承受范围内。试想想你可以买20万的车，你买一件几百块钱的衣服，你会在意奖给的一袋洗衣粉吗？2.1.2 微观环境考虑到十堰人口的分布，本4S店所处的地址还是较为偏僻，从火车站乘公交过去也要半小时，并且，可供选择的公交车也比较少。同时，在公司宣传上，近几年由于火爆的车市，销售的业绩掩盖了影藏的不足。十堰众来宾福汽车销售服务有限公司在十堰地区的知名度还不是很高。 十堰市的消费水平较高，目前汽车的占有率不是特别高，整体市场远没有饱和。因此，企业目前处于较为理想的环境中。2.2 竞争战略研究首先最直接的竞争对手是一汽大众，都属于大众集团在中国的合作伙伴；其次以实力来讲当属广汽集团，拥有品牌有：广州本田和广州丰田；再有就是长安福特马自达了，炙手可热的车款有：福特福克斯、福特蒙迪欧、福特嘉年华、长安铃木系列、马自达3等。截至目前为止，上海大众最热卖的两款车为PASSAT和途观，PASSAT新领驭的竞争对手也不少，其中雅阁、新天籁等车型在价格和配置上，都是PASSAT新领驭的直接竞争对手。途观的竞争对手主要为，东风本田CR-V 一汽丰田RAV4 北京现代ix35。车型 竞争对手朗逸 （中级车） 速腾、卡罗拉、荣威550