宝洁公司广告在跨文化传播中的运用

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1、看宝洁公司如何在中国打下了半壁江山浅谈宝洁公司的广告策略一、宝洁公司的国际地位宝洁公司英文名称Procter & Gamble，简称P&G,是一家美国消费日用品生产商，也是 目前全球最大的日用品公司之一。如今宝洁公司的产品不仅在美国妇孺皆知，在中国的日用 商品中也打下了半壁江山。二、公司创立宝洁公司的创建也有一段有趣的故事，偶然一次机会普罗斯特和盖姆在交谈时，看到盖 姆的妻子在用黑黝黝的肥皂洗衣服，普罗斯特不禁觉得这黑黝黝的肥皂令人作呕，于是想要 研制一种又白又香的肥皂，在1837年他们成立了宝洁公司，以两个创始人普罗斯特和盖姆 的首字母P和G命名，于是P&G公司就诞生了，他们请了研究师专门研

2、究又香又白的肥皂， 最后因长得像象牙那样白，以象牙肥皂命名，公司又借助电视媒体插播广告宣传象牙肥皂， 这就是最早的肥皂剧的由来。看来宝洁公司早已经在自己的本国根据观察，结合本国的日用 品系列的具体情况研制出了一种更满足消费者的新产品。并且巧妙的运用媒体，在电视剧的 间隙，插入自己新制出的肥皂的广告，肥皂剧的由来不得不说是宝洁公司巧妙的广告策略引 起的巨大作用。三、公司标志四、宝洁公司品牌扩大宝洁公司的产品在不断地增多，广告策略在不断地改变，为了赢得更多的消费者，公司 推出了许多日用方面的物品“像管理公司一样管理品牌”是宝洁品牌管理系统的基本原则， 1946年，推出汰渍；1955年，推出佳洁士牙

3、膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿 的牙膏；1957年，收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司，正式进入消费性纸 品生意。1961年，首创全新产品：可抛弃性的婴儿纸尿片“帮宝适”海飞丝第一种去头屑 的洗发；1967年，碧浪第一个加酶洗涤剂系列；1984年，液体汰渍、碧浪第一种液体洗涤 剂。因地制宜，对症下药，一直是宝洁公司贯彻始终的锦囊妙计，这为宝洁公司的产品进入 中国市场，并迅速战胜同行的众多品牌，赢得更多忠实的消费者打下了坚实的基础。五、宝洁产品深受中国消费者欢迎的因素1、经济政策宝洁公司正式进入中国市场是1988年，现任宝洁公司中东及非洲地区市场调研副总裁

4、吴凯在1985年就来到中国。她先是从上海从事品牌广告研究，后来深入农村，对那个年代 的中国日用市场做过详细的调查。她初到上海，其中夜间有一档一个世界的英文节目， 他们就安排了一个测试性的广告，广告内容是：一个中国家庭到国外工作，使用了宝洁产品 带回国，家庭成员表示很喜欢宝洁公司的产品。但是后来，他发现中国消费者在试用了汰渍 后，相对国内的洗衣品牌是不错，但是整体上对洗衣粉的兴趣不是很大，反而对洗发美容美 发颇感兴趣。并且当时的洗发水质量也不是很好，男性消费者几乎还在都用香皂洗头，有的 甚至还用洗衣粉。于是当消费者在试用了海飞丝、飘柔洗发水后，都特别喜欢，还能准确地 描述洗发后头发柔软感和清香感

5、。那个时候很多人就反映有头皮屑问题，中国消费者都在努 力寻求让自己变得更美的方法，对头发也是一样。抓住时机，1988 年正值中国改革开放， 经济上主张走出去，引进来，此时宝洁公司只要了解中国人民的需求，产品就会顺理成章的 流入中国市场。1988 年公司根据消费者调查将第一款去头皮屑的海飞丝作为中国打响的第一炮，成功 推出后，1989 年又推出了“飘柔二合一”洗发水；给消费者带来了洗发加护理的方便；1992 年“潘婷”以赢得加入维生素B5营养素的创新之举赢得了新的市场；另外具有“强力去污” 效果的碧浪洗衣粉及大“美白”战术的玉兰油都给消费者留下了深刻的印象。一种产品多种 品牌，根据广告周期，会经

6、历一个从起步到发展再到高涨最后会达到饱和，甚至之后会有缓 慢的衰退，穷则变，变则通，通则久。因此，宝洁公司因势利导，改变广告策略，发散式推 出多宗品牌，洗发水由单独的以去头屑为主打的海飞丝，逐渐依据中国消费者的需求愿望推 出令头发柔顺的潘婷，随着中国人民的生活条件逐渐进入小康的富足生活，人民逐渐追求更 高档的消费，所以令头发深层护理，养护发质的需求提上日程。2、中美文化传统与文化观念的差异 当然，紧紧把握住中国当前的经济状况，结合中国优惠的政策，是宝洁公司成功推出众 多品牌成功的重要因素之一。但是想要令舶来品深深地受中国人民的喜欢并保持持久的热 情，还要深入了解中国人民的传统思想与文化观念，比

7、较中国传统文化与西方文化的差别， 避免出现像“霸道，你不得不尊重”那样令中国人反感的广告语。中国的文化传统是建立在 五千年的历史基础上，有源远流长的民族文化，美学、文学、史学等，还有脍炙人口的诗 篇，别有情趣的民歌，形成了中国人民注重道德观，讲求实惠，有强烈的从众心理，相信 权威，人们的价值标准取舍选择唯大唯上唯祖宗。而美国是一个移民国家，社会人口构成 非常复杂，几乎所有大洲都有移民及其后裔在美国社会立足、发展，各民族文化不断冲突， 渐渐融合成美利坚文化，丰富多彩、极富包容性、独立性的文化。美国的文化观念是喜欢 超前消费，追求多样化的生活，讲究效率，标新立异，不太爱权威，崇尚个人主义，乐意 扮

8、演“牛仔硬汉”或英雄形象。1宝洁公司产品所做的广告总会尽心遵从中国人民的传统思 想及文化观念，在下面的广告策略中都表现了出来。六、广告策略1、国际化广告策略坚持国际化广告策略，其他进入中国市场的外国品牌不同，其他的公司有的为了令自己 的产品适应当地的文化风俗，就改变了自己的原来的营销策略，广告策略。通过比较宝洁在 本土和中国的广告，其实他们的广告策略差别不是很大。在中国宝洁公司依然延续自己本土 的广告策略，但是宝洁公司没有遇到过要大幅度变更广告策略来适应当地文化的问题，主要 是因为在成立 150 多年中，宝洁经过长期的实践，总结了适合自己的行销策略，他们让宝 洁在市场上长久不衰。作为家庭洗涤品

9、，其实无论在国外还是在中国，人们购买产品主要是 看重产品的品质、使用的效果和价格，所受的文化影响跟其他商品相比要小。这样关注产品 本身，广告诉求以产品功能诉求为主的 usp 策略在中国大行其道。在产品的功能、价格、 质量上，在国外畅销的产品在中国市场上同理可用，需要注意的是在图像广告方面，广告宣 传的代言人是否是在中国具有一定积极影响力的，广告语是否符合中国人民的价值观。1）、多品牌策略 纵观商界可以看到既有像索尼公司那样的多品一牌的独生子女策略，又有宝洁公司的一 品多牌的策略，在国际市场纵横捭阖，尽显多子多福的风流。宝洁公司的产品包括洗发护发 用品、个人清洁用品、口腔护理用品、护肤化妆用品、

10、婴儿用品和妇女用品，种类多种多样， 名副其实的日用化百货公司；其次在这多种多样的而产品下，每一种产品又分好多种品牌， 以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”“欧喜朵”“波特”“世纪”等十种品 牌。在中国洗发精就有“飘柔”“海飞丝”“潘婷”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最 多，恐怕非宝洁公司莫属了。多品牌策略相对一种品牌来说，能够避免因一种品牌造成的不 良影响进而影响其他同种品牌的产品，避免了多米诺骨牌效应；同时顺应了市场广告营销策 略，满足了各种消费者不同的消费需求。2)、寻找差异宝洁公司并不是简单地把一种商品贴上几种不同的商标，而是追求同类产品不同品牌之 间的差异，包括功能、

11、包装、宣传等诸多方面，从而形成各个品牌不同的个性特征，正如中 国一句古话，“龙生九子，子子不同”。这样每个品牌都有自己的发展空间，不会出现产品的 同质化，造成资源浪费的现象。比如洗衣粉，宝洁公司就设计出了9 种品牌，汰渍、奇尔、 格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。不同的消费者需求不一样，有的人注 重洗涤和漂洗能力，有的注重不伤手，有的人认为使织物柔软更重要，还有的希望洗衣粉更 具有香味、碱性温和的特征。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领美国更多的洗涤市场， 目前市场份额已达到 55%，这是单个品牌无法达到的。宝洁公司多品牌策略 1-其他资料- 道客巴巴2、国际品牌本土化1997

12、年，宝洁公司推出新产品，一款全新展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名 为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。这种“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设 计，自古以来，中国人讲究的是悬壶济世，望闻问切的治疗手段，华佗的刮骨疗伤，孙思邈 的千金药方，还有李时珍的本草纲目，这些著名医学研究者在中国肥沃的土地上撒上 了中医养生的种子，中国讲究的是，八卦五行之说金木水火土又与人的肝脏肾肺胃相对应， 注重内调，相比较东方养生的“内调外养大和”理念，西方更注重的是科学养生，依靠各门 自然科学所提供的技术手段方法，西方养生培养了生物学家的科学意识，赋予了养生自然科 学属性。宝洁公司依据中西方不同的文化差异

13、，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合 了中国传统的中草药成分，特别适合中国人民传统的养生之道，及中国传统的中草药情结。 但是产品定位的人群在 18-35 岁的城市高知女性，他们属于社会阶层中的潮流引导者，他 们的行为特点就是改变与创新。尽管后来随着时尚的发展，其发型与颜色都在不断的变换， 黑发美已经远离时尚，不再是 18-35 岁女性的追求了。但是前车之鉴，后事之师，同时不 能否认宝洁公司在中国传统医药学方面为消费者所做的考虑。1) 明星效应 宝洁旗下的伊卡璐的诞生会不会是润妍失败的启示呢？宝洁公司工作者研究中国的消 费人群，在 18-40 岁的人群中，大家紧跟时代潮流，对染发、烫发情

14、有独钟，于是修复受 损发质的伊卡璐颇受中国消费者的喜爱，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露 到定性产品，以成分天然为主要特色，给人与众不同的清新的感觉，正吻和全球性“回归自 然 崇尚环保”的生活潮流，深受消费者喜爱。2008 年，新伊卡璐进入中国市场，选取李宇 春为代言者，李宇春凭借 2005 年超级女声总冠军一炮走红，是中国首位两次登上美国Time的歌手，获评“亚洲英雄”和“中国流行文化代表”这个首位民选超级偶像已经 走出国门，在世界也有一定的影响力，在延续伊卡璐品牌自然独特的个性同时，提出畅想愉 悦生活的主张，一句“邀您和李宇春一起享受愉悦”的广告语，令伊卡璐如同李宇春的人气 一

15、般在中国掀起了新一轮的狂潮。七、 市场服务与调查1、派送是宝洁广告与市场调查的杀手锏1996 年盛夏， 150 万袋 4O 克包装的汰渍洗衣粉赠品从成都运抵江城武汉。江城以盛 夏少有的凉爽天气欢迎从蜀道来的客人。宝洁公司营销人员与湖北省统计局联手行动。统计 局负责把150 万袋赠品赠到150万武汉市民家。汰渍因其质优，成本高而售价稍稍高于一枝花（汰渍 200g/3.5 元，一枝花 300g/3.5 元）， 但精明的宝洁人了解武汉是一个高消费区，只要让武汉人感受汰渍物有所值时，他们是不会 吝惜那几毛钱的价差。40g汰渍大派送活动，让消费者见其形闻其名，知其效，并联络了感 情。随着市场份额的迅速增

16、长，宝洁再次体现了派送的魅力。2、建立品牌的影响力市场调查报告的证实作用 宝洁投放广告之前必须做大量的调查，以保持最好的市场效果。 1994年宝洁“汰渍” 推出“跳舞的女孩”广告，因为该片风格与宝洁一贯风格不同，受到部分人的强烈反对，但 在做了广告测试之后（注：宝洁的广告测试有一个量化系统，如果测试数值在标准之上，证 明该广告对销售有较好的促进作用，可以投放），其数据远远高过标准值。在数字面前，公 司决定投放广告。最终，“跳舞的女孩”广告为“汰渍”品牌深入人心，促进其销售，成为 洗衣粉全国第一品牌起了关键性作用。从宝洁公司历来的发展可以看出，宝洁公司的广告策略确实符合中国的国情，满足中 国人民的消费爱好，穷则变，变则通，通则久，我这里只是对宝洁公司从19世纪到20世纪 期间的广告策略做了简要的分析，如今的宝洁公司相信会制造出更加迥异于以前的广告策 略，更上一层楼。1 http:/,化妆品企业跨文化营