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1、精选优质文档-倾情为你奉上 第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质是顾客的需求，开发市场就是开发需求，进行市场定位实质上就是需求定位或者是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营销营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。三市场营销学是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获
2、取利润的学科。强调企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键，是企业或组织活动的指导思想。顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值
3、和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值大小的主要因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动及其规律。研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略
4、与策略特点：1.理论基础的综合性2.理论系统的发展能动性3.理论价值的实践性。市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注重建立战略联盟和合作网络。4.日益注重直销和网络营销6.日益注重服务营销7.日益注重文化资源在营销中的应用、3市场营销观念的概念市场营销观念即市场观念，是一种市场营销管理哲学，是一种企业对待市场的态度，是支配企业活动及其管理的基本指导思想。观念的演变过程：1生产观念2.产品观念3.推销观念4市场营销观念5社会市场观念推销观念：采用由内向外的营销程序。营销观念：采用由外向内的营销程序，他从明确的
5、市场出发，以满足顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体 第二章 市场及其营销环境分析一市场营销环境的概念及特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件，是指企业内外部的客观条件。 市场营销环境：微观环境（直接环境）指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素 宏观环境（间接环境）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影响企业的市场营销活动。市场营销环境的特点：客观性、关联性、动态性、差异性客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境，不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和
6、不可控因素。关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。研究市场营销环境的意义：通过制定和调整营销组合，是企业在营销活动中能避免不利的环境威胁，抓住有利的营销机会，更好地实现企业的营销目标 环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。企业如何适应环境变化：企业应该积极的适应营销环境，在一定条件下
7、企业甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言，在企业内部，营销部门可以通过积极开展内部营销，使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合，形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展；对顾客，企业也并非只能被动接受需求，企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品，通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系，甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应；即使对于竞争者，企业也可以采用联盟战略，实现优势互补。就宏观环境而言，企业也可以施加影响研究市场营销环境的方法：1环境“稳定程度-复杂程度”分析 2市场机会分析 3环境威
8、胁分析 4SWOT分析法SWOT分析：Strength优势、Weak劣势、Opportunity机会、Threaten威胁SWOT一般步骤：1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势（SW）3、市场营销宏观环境分析PESTN 政治与法律环境Politica1 经济环境(Economic) 社会文化环境 Socia1 科学技术环境(Technologica1) 自然环境(Nature)2识别影响企业营销活动的环境分析，评价各因素对企业营销活动的影响3构建SWOT分析矩阵 4制定营销战略（SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避
9、免或减轻外来的威胁 WT战略：客服内部劣势和避免外来的威胁）一宏观环境分析：1政治与法律环境 2人口环境 （人口总量、人口结构、地理分布）3经济环境 （购买力、经济发展状况）4社会文化环境 5科技环境 6自然环境 （资源短缺、环境污染严重）微观环境分析：1企业内部 2供应商 3营销中介 4顾客 5竞争者 5政府 6新闻宣传单位二人口环境市场是由具有购买力和购买欲望的人构成的，人口是构成市场的第一位要素。三经济环境（购买力，经济发展状况，）购买力是指货币支付能力，只有既具有购买欲望，又具有购买力时，才能有消费行为。 第三章市场分析市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同，可将市场分为
10、消费者市场和组织市场，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（一）消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。称为最终品市场。消费者市场的特点：1.广泛性2复杂性3.分散性4.可诱导性5.替代性（二）组织市场组织市场是指那些为了实现组织目标而购买产品或服务的购买者的集合。组织者市场的购买者是某种组织。按照购买者的目的不同，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场的特点：1，需求的派生性2需求的价格弹性小3.需求波动大4专业人员购买5购买者数量少、分布集中每次购买量大6.交易双方关系密切第二节购买者行为分析消费者购买行为是指最
11、终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。购买只是其中的一个行动除买以外，消费者还需要购买前的认知需求、收集信息、评价选择、购买决策。消费者购买行为分析办法5W1H法。第一个问题即为什么购买是消费者心理这一黑箱决定的。消费者购买行为模式1.经济学经济人模式2传统心理学需求驱动力模式3.社会心理模式4.行为心理学刺激-反应模式消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激，经过消费者黑箱而产生的相关反应，可以分为三个阶段：投入刺激“黑箱”作业产出反应 。消费者“黑箱”按照心理学的“刺激反应”理论，人的行为的内
12、驱力在于其内在的心理活动过程（认识情绪意志的过程） ，这种活动过程神秘而不可捉摸，不可展示、无法显现，因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度高，并且由于同类产品各品牌之间的差异很大，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习之后做出购买决策。和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息，他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的，只要产品价格公道、购买方便、机会合适，都可能使其作出
13、购买决策。习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，不重视不同品牌的同类产品之间的差异，不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价，不易形成品牌信念；他们通常会购买自己熟悉的品牌。寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价，购买的随意性很大；同时，由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大，为了满足自己追求多样化和求新的欲望，消费者会经常改变购买的品牌。对受到相关群体影响大的产品和品牌来说，必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人对一个特定的产品或产品种类的传播，非正式地提供意见或信息
14、的人。直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。（引起人们的仿效欲望。）按消费者心理特征分析1习惯性购买2理智型购买3经济型购买4冲动行购买5情感性购买6疑虑型购买7随意性购买三。消费者购买行为过程1消费者购买决策的参与者2消费者购买决策过程四、影响消费者购买行为的因素1.文化因素。2社会因素3个人因素4心里因素一 生产者购买行为概念生产者的购买行为：是指生产者为获取、使用、
15、处置产品服务所采取的各种行动。生产者购买行为模式zp环境。购买者组织。购买者反应二 生产者购买行为类型1，直接重购2修正重购3.新购三 生产者购买行为过程1.生产者购买决策的参与者（1，倡议者2.影响者3决策者4使用者5采购者6控制者）2生产者购买过程四 影响生产者购买行为的要素1.环境要素2，组织要素3，人际要素4.个人要素五 政府市场购买行为1政府市场的购买目的2购买对象3政府市场购买过程的参与者4政府市场的购买方式5影响政府购买行为的主要因素 第五章目标市场选择市场细分：按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干具有类似需求的购买者群体的过程市场细分的意义：1了解目标顾客 2发现机会 3降低竞争压力市场细分标准：1消费者市场细分标准：地理变量、人口统计变量、心理变量（1，生活方式2.个性3价值观4态度）、行为变量：1.购买行为产生的动机2.购买行为背后所追求的利益3.使用者状况4.使用率5品牌忠诚状况6购买者准备阶段2产业者市场细分标准：基本变量（1.行业2公司规模3地址）、经营变量（1技术2.使用率3顾客需要的服务）、采购组
