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1、概述本课程以理论必须够用为度、突出实用与技能为原则，形成了三个鲜明特点：一是内容体系紧紧以推销为轴心，不谈与推销关联度不高的内容，不搞理论专论，将理论融于实务技能的体系中；二是将推销定位于现代营销系统，将营销理念做为指挥棒，作到有理论根基、突出实务运用，远离“唯技术技巧”的庸俗主义；三是引人入胜，增强可读性，提高理解与训练的积极性和自觉性语言通俗易懂、选材实用生动，不讲不明白的话。现代推销技术电子教案第一章 推销概述 第二章 推销心理与推销模式 第三章 寻找顾客 第四章 顾客资格审查 第五章 接近顾客 第六章 推销谈判及价格谈判策略 第七章 顾客异议及处理 第八章 成交与履约 第九章 销售渠道
2、与储运 第十章 网上推销1.1 现代推销与市场营销 1.2 推销管理1.3 推销程序第一章 推销概述1.1 现代推销与市场营销1.1.1 推销及其任务1.1.2 人员推销的优点与缺点1.1.3 推销人员充当的角色1.1.4 推销人员应了解什么1.1.5 市场营销、推销与促销狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，人员推销是销售人员以谈判方式向用户作口头说明，以达到销售的目的，从而满足用户的愿望，并实现企业市场营销目标的一种直接销售方法。广义的解释，则不限于商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和接受服务。1.什么是推
3、销 1.1.1 推销及其任务人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而采取购买行动以满足需求。（1）收集信息。（2）推销。（3）传递信息。（4）服务。（5）发展业务关系。2推销的任务 1.1.1 推销及其任务一是作业弹性大。二是具有针对性，减少浪费。三是促成即时购买。四是促进买卖双方从纯粹买卖关系，发展到建立深厚的友谊。五是多功能作用。 2、缺点：一是当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理。二是理想的推销人员并非易得。1、优点 1.1.2 人员推销的优点与缺点 推销员
4、是公司的代表 推销员是顾客的代言人 推销员是社会文化的开拓者 推销员是企业发展的向导 1.1.3 推销人员充当的角色 1.1.4 推销人员应了解什么1了解人们购买什么2了解产品 3了解顾客 4了解竞争者 5了解自己的公司 1.1.5 市场营销、推销与促销1、关系：市场营销是一个涵义比推销更广的概念，现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是营销不可缺少的重要机能。2、区别：营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。（一）推销与市场营销的关系、销售促进及其组合销售
5、促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品(劳务)推销过程。促销组合，就是各种推销方式的组合，也就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系四种促销方式配合起来，综合运用。（二）销售促进 1.1.5 市场营销、推销与促销、影响促销组合的因素（1）产品性质。产品的不同寿命周期阶段。产品的市场导入期与成长期。产品的市场成熟期。产品的市场衰退期。（）市场性质。（）企业情况。 1.1.5 市场营销、推销与促销1推出与拉入的策略。（三）促销组合策略 1.1.5 市场营销、推销与促销2合并促销策略 1.2 推销管理1.2.1 推销的原则1.2.2 推
6、销人员的选用1.2.3 对推销人员的监督与激励1.2.4 对销售人员的组织管理1、需求第一顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点2、互惠互利互利互惠原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。3、诚信为本诚信的基本涵义为诚实,不疑不欺,在人际交往中言而有信,言行一致,表里如一。在推销过程中不提供伪劣产品,不从事欺骗性活动,不传播虚假信息。4、说服诱导说服诱导意指推销员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销员的预期效果发展。 1.2.1 推销的原则（一）具备
7、什么条件的人可以入选1选用品质可靠的人选2选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选3选用具有相当智力与讲话水平的人选4选用愿去各地出差的人选（二）什么样的人不宜选用1不能选用遇事相要挟的人2不能选用缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向1别期望推销人员产生奇迹；2别期望推销人员一夜间成为第一流人才 1.2.2 推销人员的选用1监督见监督方法的有下列几种：通过现场直接接触加以监督；通讯监督；定期集会；推销人员的工作报告；自动监督工具，如报酬计划、地域分派、销售配额、费用控制或销售分析方法等；出版物，如年报和销售公报等。执行监督的人员一般分为三种：即销售经理及其助理、分部经理和驻地管理人员
8、。2激励从推销中得到满足。从领导的肯定中得到满足。 1.2.3 对推销人员的监督与激励1地理间距2压力不同让企业内各部门认识到共同的职责和职权。树立企业精神，建立全体人员的主人翁感。增加期望值。保持辅助人员与一线推销人员间的联系。 1.2.4 对销售人员的组织管理 1.3 推销程序1.3.1 推销的基本过程1.3.2 推销各阶段的交叉渗透1寻找客户 1.3.1 推销的基本过程2访问准备访问准备包括资料准备和策划准备两个方面，具体又包括以下五点：了解自己的顾客、了解和熟悉推销品、了解竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销策划。 1.3.1 推销的基本过程3约见客户4洽谈沟通5达成交易6售后服务及
9、催讨货款7信息反馈推销人员每完成一项推销任务，不仅要搞好售后服务，进行推销工作检查与总结，还必须继续保持与顾客的联系，加强信息的收集与反馈。 1.3. 推销各阶段的交叉渗透1推销各阶段的工作是继起和并存的推销工作往往要在人员、团队之间进行分工与协作。一般是要有专人收集信息，为寻找客户、作访问准备，向生产厂和企业领导层反馈信息提供依据。2推销各阶段的工作互相交织和渗透信息收集是贯穿于推销全过程的任务。寻找客户、访问准备固然要收集和利用信息，约见、洽谈和成交，以及售后服务的过程，也都是收集信息的过程。2.1 顾客的购买心理2.2 推销员心理2.3 推销方格理论2.4 推销模式 第二章 推销心理与推
10、销模式2.1 顾客的购买心理2.1.1 顾客的心理需要2.1.2 顾客的购买动机2.1.3 顾客的购买行为需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映了某种客观要求和必然性，并成为个体活动的积极性源泉。马斯洛的“需要层次理论”把人的需要看作一个多层次的组织系统,由低级向高级逐渐形成和实现.马斯洛认为人的需要是由以下五个等级的需要构成的:1、生理需要 4、尊重需要2、安全需要 5、自我实现需要3、归属和爱的需要马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来。当较低层次的需要得到一定程度的满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用. 2.1.1 顾客的心理需要 2.1.2 顾客的购买动机动机是指引起
11、个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。顾客的购买活动是由购买动机来推动的。所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。1、生理性购买动机生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。包括：（1）维持生命动机求生存。（2）保护生命动机求安全。（3）延续后代动机求繁衍。 2.1.2 顾客的购买动机2、心理性购买动机心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为的动机，它比生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。主要包括：（1）感情动机
12、：这是建立在人们对产品或服务产生的情绪和情感基础上的购买动机，因此又分为情绪动机和情感动机。感情动机在购买产品的行为上常常表现为：?求新款式新颖、时髦?求美外观、外形、包装等美观?求奇引起消费者的好奇心 2.1.2 顾客的购买动机（2）理智动机：这是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常常表现为：?求实注重商品的实效?求质讲究商品的内在质量?求廉寻找价格低廉的商品?求速希望交易快速?求安全要求服务周到，有安全感 2.1.2 顾客的购买动机（3）信任动机：指消费者对某些企业及其商品产生了特殊
13、的信任和偏好而形成的购买动机，具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购买商品行为上常常表现为：?求名购买名牌、进口和发达国家的商品?求便购买方便、电话约购、送货上门、售后服务?偏爱指定买某种品牌的商品和经常惠顾某些商场 2.1.2 顾客的购买动机3、社会性购买动机社会性购买动机是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。 2.1.3 顾客的购买行为1、顾客购买行为模式（1）何时购买。（2）何处购买。（3）如何购买。（4）由谁购买。家庭决定者的构成，大致分为三种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型。2、顾客购买行为分类如果把顾客购买商品看作是解决问题的决策行动，那么顾客的购买行为可以分为三种情况：（1）经常性购买行为。（2）选择性的购买行为。（3）考察性购买行为。2.2 推销员心理推销人员的魅力来自于其内在的良好心理品格。著名的“吉姆”（GEM）推销公式，从心理学的角度揭示了成功推销的三个要素：第一，推销人员一定要相信自己所推销的产品（G）；第二，推销人员一定要相信自己所代表的企业（E）；第三，推销人员一定要相信自己（M）。 2.2.1 推销人员应对本企业产品充满信心 2.2.2
