《第三章 媒介需求分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第三章 媒介需求分析（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三章 媒介需求分析第一节 媒介的变化从传播工具到用户终端美国学者H拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：WHO say WHAT to WHOM through WHAT channel to get WHAT effect，其意义是“谁通过什么渠道向谁说了什么并取得了什么效果？”5W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此他所定义的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传
2、播活动得以发生的精髓。值得注意的是：5W学说认为传播是说服过程，对这一点必须给予充分而深刻的理解。它提示我们必须警惕媒介的力量，即使媒介是一个庞杂的混合体，但它们从整体上看是一个控制者。即使媒介可能不是最终的控制者，或者并不像一个准备拿着装满信息的针筒向我们脑袋注射的“上帝”，媒介的作用仍然值得严肃对待。也就是说，即使媒介本身不控制我们，某些人或机构也可能通过控制媒介来控制我们。当然，随着时代的变化，媒介也在变化。部分媒介正在单一媒介走向多媒介、从内容提供者转向平台提供者、从专业的信息传播平台转向多样化用户终端平台。技术的变化可能会带来实质性的变化。一、媒介整合：从多媒介到跨平台单一媒介是指报
3、纸、广播、电视等单一媒体机构；多媒介整合是指报纸、广播、电视、计算机互联网等互相渗透成为多媒介集团。用户终端形态是指传统媒介与其它购物、金融等平台相结合，即媒介由信息广播工具转向用户平台。进入新世纪以来，媒介的形态发生了翻天覆地的变化。变化有两个方向：一是由内容提供转向平台提供，媒介真正成为传播的“工具”，而不再是传播的主体；二是功能多样化，其中的一个特点是单一媒介走向多媒介，另外是媒介逐步转向用户终端。媒介已经逐步由单一媒介转变为多媒介整合形态，再进一步转变为用户终端平台形态。如图3-1。跨平台的用户终端形态多媒介整合单一媒介 图1：媒介整合的变化趋势本书认为：媒介向多功能用户终端平台的转向
4、虽然呈现趋势，但实现起来尚需时日，媒介更为本质的变化是由内容提供转向平台提供。即用户生产模式的出现。二、用户生产模式的出现传统观念认为：新闻工作是门职业，其内容就是新闻信息的采集、整理、加工和扩散。也就是说，信息是由新闻专业人士提供的。而用户生产模式的观念则相反，其核心理念是：用户生产、用户分享。信息传播的主动权落在了普通大众手里。如时下流行的博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台。我们仔细观察这些传播形式就可以发现：它们传递的信息并没有经过新闻专业人士的采集、整理、加工和扩散而直接为用户所分享，新闻专业人士所提供的仅仅是一个平台或一个工具。这是一个巨大的不同。1、 用户生产模式的特征用户生产、
5、用户分享与传统媒介中专业团队主导的内容生产模式不同，博客、播客、贴吧、RSS、维基等平台将信息传播权还给了普通大众，为个体提供了信息生产、积累、共享和传播的独立空间，形成个人信息管理的自媒体。无数个体可以相对自由地将信息面向其他个体发布，形成了用户生产、用户分享的“去中心化”机制。传统的传播过程变为“互播”过程。传播者即受众，人人都是记者。自组织、自我演化与语言的形成一样，用户生产内容也以自组织为中心，并实现自我演化。在演化的过程中，成功的用户、组织模式、甚至某些特征被保留下来，而不成功的则遭到淘汰。在这方面的最有说服力的例子是网络语言的流行。我们不要去攻击网络语言的浅薄和庸俗，网络语言之所以
6、流行，在于它的合理性。网络语言的形成也是一个自我演化的过程，当使用者越来越多，网络语言就成为一种身份识别的工具，只有了解它的人才会被接纳。这和所有学科中的专业术语一样，都通过规定某些专门用语来显示群体成员和非成员之间的区别。社群化、部落化用户生产模式并不是没有秩序的无规则生长，相反，它总是以社群、部落或类似得方式存在。微小社群或部落存在的合理性何在？一是根据“六度分隔理论”（即要结识一位陌生的朋友，最多通过六个朋友就可以达到目的）和“150”法则（人们通常保持紧密联系的人数不会超过150人），小规模社群完全可以构成世界性的社会性网络，而且小规模社群或类似得组织有可能是唯一合理的方式。二是人们追
7、求身份认同的需要，即使在虚拟社会，人们同样需要身份认同，于是社群和部落就应运而生。免费与开源以维基百科为例，它在短短几年里收录的信息条目已经远远超过了大英百科全书。维基百科是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，参与者来自世界各地，任何人都可以编辑维基百科中的任何文章及条目。 维基百科开始于2001年1月15日，创始人是Jimmy Wales, Larry Sanger，以及几个热情的英语的参与者。大约3年后，在2004年的3月，已经大约有6000名活跃的参与者编写了50种语言的600000篇条目。每天都有来自世界各地的许多参与者进行数千次的编辑和创建新条目。中文维基百科正式开始于200
8、2年10月，目前已经有超过30万条条目。网络地址为http:/zh.wikipedia.org/。2、用户生产模式出现的原因为什么会出现这种变化？原因至少有三：消费者权利主体意识的觉醒受众是什么？新闻传播理论认为受众可以是社会群体成员、市场或权利主体。在网络时代，把受众称为大众已经不再可行，因为消费者（即受众）权利主体意识已经觉醒，他们怀疑一切，相信自己，而这直接导致了信息消费模式的变化。 曾经，人们依赖和坚信传统媒体。但现在随着时代的发展，人们对新闻信息的要求出现多样化、精确化、细致化甚至个人化。传统的宏大叙事无法满足人们的需求，宏大叙事所阐述的内容即使非常重要，也与消费者本人几乎无关。在传
9、统模式下，消费者所要求的在场感、参与感无法得到满足。随着消费者消费模式的变化，传统的专业媒体（包括新闻网站）所提供的新闻不能满足消费者的需要，因此，消费者开始自己做新闻、自己传播信息。后现代社会开放性和封闭性之间的矛盾在后工业社会存在着开放性和封闭性的矛盾。一方面，社会的开放性使得社会交往和信息传播在某种程度上都是自由的，社会阶层之间的流动也更为频繁，人们拥有比过去时代更多的选择；另一方面，后现代社会又极其封闭，其封闭性主要来自于几个原因：首先，人际交往虽然更加自由但仅仅限于表面，每个人对自由的强烈主张导致了进一步加深交往的困难，在家庭、家族等传统伦理体系带来的交往网络逐渐解体以后，人们并没有
10、找到替代品从而陷入茫然无助的境地，而通过自己做新闻、传播新闻，人们的满足感可以得到一定程度的满足；第二个原因是现实世界的冷酷性和复杂性导致人们产生强烈的恐惧心理，人们宁愿寻求虚拟世界来寻求安慰。虚拟世界看似增加了开放性，实际上只是把人们固定在电脑前面；第三个原因是社会分工的加深带来的异化程度也在加强，人们很难理解专业以外的东西，即便是再专业的编辑也难以覆盖所有的知识范围，而用户是千差万别的，他们在自己的领域里就是专家。媒体经营方式的转变目前的时代是供给过剩的时代，新闻信息产品市场也是如此。随着媒体竞争激烈程度的加强，传统媒体仅仅靠规模经济和范围经济已经很难持续稳定地获取垄断利润。为此，媒体必须
11、进行创新以适应和逐渐引领用户的需求。创新可以分为两个层面：一是技术层面，二是观念层面。相比之下，观念的创新更为重要，技术则为观念提供支持。Web2.0甚至Web3.0技术的出现都是如此。延伸阅读Web2.0与Web3.0Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同
12、建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。web3.0最早由比尔盖茨于2005年提出，然后迅速传播开来。从技术上讲，web3.0的诞生源于语义网。互联网创始人英国科学家Tim Berners-Lee对语义网定义如下:“语义网是一个网，它包含了文档或文档的一部分，描述了事物间的明显关系，且包含语义信息，以利于机器的自动处理”。在此基础上发展的web3.0可以根据用户的需要直接给出可供选择的多种结果。目前，关于web3.0的定义并没有一致的意见。有人认为web3.0就是语义网，我们认为这是其狭义定义。而伯里昂索尼斯(Brian Solis)则认为web3.0结合了
13、不同思想来描述互联网的功能及影响，因此将沿着几个不同的方向进化；这些进化包括将网络转变成为一个数据库，各种非浏览器应用程序可以获取网络内容，使网络朝着人工智能技术、语义网、地理空间或3D空间等方向发展等。索尼斯将各种网络技术的进步都归结为web3.0，我们认为这是其广义定义。综合现有的文献，我们给出web3.0的定义是：web3.0是这样一种网络，其网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用；完全基于Web，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能。简单地说，web3.0就是基于用
14、户需求的智能过滤器和多元化需求满足平台。现有的文献普遍认为：web 2.0以Blog、BBS、TAG、SNS、RSS和WiKi等应用为核心，改变了传统的互联网阅读模式，向互动创造信息迈进，把内容生产开放给用户，实现人与人交互，共同创造内容。而web3.0则引入了智能搜索、智能网络和虚拟现实技术等，将改变的现有互联网应用模式。3、用户生产模式的社会功能用户生产模式可以实现以下社会功能： 用户实现满足感和成就感在信息爆炸的今天，几乎所有的人都被各种“噪音”所淹没。虽然传统媒介提供了很多渠道，但单个人在庞大而强大的社会面前没有话语权。如何表达自己？在某种程度上实现自己？博客、播客、贴吧、RSS、维基
15、等平台客观上提供了这样的机会。虽然不能畅所欲言，但总算可以发出自己的声音。 缓解紧张感和解除寂寞有调查显示，80%以上接受调查的人承认业余时间在网上度过。前文有述，后工业社会存在着开放性和封闭性的矛盾，人们的工作方式、居住方式等因素加剧了人们的紧张感和寂寞感。为什么大量成年人也参与网上聊天？现实生活虽然真实但并不可靠，虚拟世界固然虚拟却让人心仪。通过参与用户生产，用户本身的寂寞和紧张得到一定程度的释放。 用户生产模式可以实现对传统网站的改造传统网站的交流模式仍然是单向的，阅读者仅仅是在阅读，或者仅仅是发表评论，阅读者不是信息的主体。但在用户生产模式思想的启发下，传统网站经过改造也可以实现双向、
16、多向交流，重新焕发勃勃生机，并能够实现许多始料未及的功能。例如的人民网“强国社区”、烟台胶东在线网站的“网上民声”栏目、湖南的红网论坛等。案例分析：“网上民声”是烟台胶东在线网站2003年5月在国内首创的市民与机关对话的栏目，六年来，“网上民声”栏目获得了巨大的成功。参与网上互动交流的政府部门从开通初期的28个增加到现在的94个，几乎涵盖了烟台市所有政府部门及中央、省属驻烟的热点“窗口”单位。并且延伸到县市区政府部门和窗口单位。烟台市委、市政府已将“网上民声”栏目作为职能部门与群众联系沟通的一条重要舆情收集分析渠道和工作渠道。2009年，该栏目获得中国新闻奖网站类一等奖。其基本工作流程如下：群众反映问题或咨询问题、建议以及网民之声网上民
