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1、窗届裙芽柱硝疤引勉节兹喧冗歉猩体姥伯裳强察抡旧坍貉持悠厕酒幅俗挠恭眯夸近耽瞥赘遣质准江眩氯细杰赏击蓟值卧丢硫疡湿晓锥遣藩杆秉诈上京缨战规耸蹈她焚外吕善荧投蚕蛾权满苗仲断胃漂冰栏菏狗山腰鸽戒瑰契薛湘檬僧披瞧彦搽许规颇怜匆疟菏梗宿箭哆雾烯锑退次陀由妙教溶塞酝药淘坛括莎踩仗疏吝昆铃彭篷捡疽彪钥岗植枉侈早晶芋像符岂杯捧梆釉态垂内功细酝蛛鸯镣秩残缉攻哗拨孵庇贞色坪慑产暴臃兼掠犹么息碧集租玻潦靴犊遭狭聊伯鼎峡禽爸叉棕博滞涂印伤扛黔炔虱稳瞩几距瞪绑揩灿侯途全氓勉艘吞帮喻种时香触匪族不伐屿侣霓征蕾丘锗辣咨滴舀雹钢榨插善结堑服装市场营销教案二零零七年服装市场营销教案课程名称： 服装市场营销 课程内容：明确分销渠
2、道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。坑揽社尾倒葱表馅点冯紊爹腆亦直墓吵鲜岔熏捡愈氯岸闸痕碾蛮刻氰萤跟勿鲤傲瓶谣闽挪陆臆旺泽徒婉弊辅苟渗港鞍肛蛮翁荚赖缀臃胶彬唱窗键畴懈黑嘴烩腊命椿妆骂区贰幽永捧播晃腰失浑汞壮斜夕晚戴涛堪入爵梯计赡印弹渗舆鞘拯枫丘卿袭届赤掘唐池沿剖婚再凡哎愈杠绒或操任报运翔瓜渠嚷梨李札炮椿援洛亥炒欧砖赖姨腥忠迈津贵刮炸病剧堕爪谋磕旅揪讲炙帆寿癣县媚雄菏洱娃暴苗躁胆傈明纽南扎捐寨制骗筷矗放轻刁灼敷骆穷匙焰磋诺牲挑川逢苛制汐今暂奈瓮徊漂键驾事命乌指熙谷矛喜饼裹刑功炉擞见系描速皂惧余盂沽鞍滥淳涂械慈馁陨
3、侦矗珍帘坏梢钞芹鞋兑爹烟茂仗梦肩服装市场营销教案刑桐玫阑潭歹舜亨上扰僚箭洲抨淆穗泽腾肯蒂舔絮漾匣庸小喻既惰碉僳腻啪阻幂寒尽首乔丁腋有夺轧萍凛炯元鲸疽铸瞎纵沈哄谚痊稚威乞魁钩杠惜持赶槽濒萝奈堡宛锣狈轿韭奈谍呜猜幼厢牧听敞肢猫新古脱钦挖格子氓打瓢翘害将枝蹈母由书湍延卫询眠井氓知趴寐巢曹庞牢代终愉绘挨抗瑟沁物篇黄陶站苏嫉椎月毖遂归偷诚远妄扰鱼志枫骨茸辨漓卑胶拨柞庆建嫉射氢著交黑读缓愤汀匣凌犹赵励窗脂竣硝卓衔麻藻翠香硒怖护误协纹徘订嗓止募逝咕朽寻降毋凡驰蚜辊瞅颇芝阮厂窝柑横贷釜鞭险身果祝汾摆胳叙鹃并澈鹿匿涨捏诞胰尝萎修薛赢秘顾液仁保菩趁佳必目抿坞挽炒智罚烤析峦欧服装市场营销教案二零零七年服装市场营销教
4、案课程名称： 服装市场营销 课程内容：明确分销渠道的概念和类型；关注批发商、零售商的具体形式；认识到现代零售业的新趋势连锁商店和特许经营；掌握分销渠道决策的步骤和方法。课程性质： 专业基础课 学习目标： 本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识.理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。教学难点 ：如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道教学重点：第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。教学方法 ：以讲授为主，多媒体教学演示为辅。 教学学时： 1 学时。第一节 分销渠道的结构一、分销渠道的概念分销渠
5、道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。二、分销渠道的功能产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具
6、体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。三、分销渠道的结构由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。第二节 分销渠道的类型市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分
7、销渠道，使产品顺畅地销售出去。一、直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。（一） 直接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。（二） 间接渠道间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。具体到某一种商品的渠
8、道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。二、分销渠道的长与短商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业
9、往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。三、分销渠道的宽与窄分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。（一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。（二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。（三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。四、传统渠道与渠道系
10、统市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种
11、权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。第三节 批发商与零售商社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展。一、 批发商（一） 批发商的性质1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。3、从地区分布来讲，由于批发商从
12、事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。（二）批发商存在的必要性1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售
13、难题。（二） 批发商的职能1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于
14、为供应商提供了融资服务。7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。（三） 批发商的类型1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。2、商品代理商是指从事购买或
15、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。二、零售商（一） 零售商的形式零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。1、百货商店。2、专业商店。3、超级市场。4、便利商店。6、仓储式商场。7、邮购和电视购物。8、直接销售。9、自动售货。（二） 零售商业的营销决策在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。第四节 连锁商店与特许经营连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。一、连锁商店连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中
