微笑曲线理论

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1、微笑曲线理论微笑曲线理论(Smiling Curve)微笑曲线的来由重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在 1992年为再造宏碁提出了有名的“微笑 曲线”(Smiling Curve)理论，以作为宏碁的策略方向。经历了十年多以迄今日施振荣先生将 微笑曲线加以修正，推出了所谓施氏“产业微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中长期发展策略 之方向。微笑曲线理论虽然简单，却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向。在附加价值的观念 指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。营建业虽 是火车头产业之一，但在产业成熟化、市场饱和，及传统只重视工程施工制造的低附加价值领域 里，

2、已经历了十多年的景气低迷。微笑曲线的理论提供一个了新的思考方向。微笑曲线的定义微笑嘴型的一条曲线,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于 中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。 当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来 应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销 与服务。如下图所示：微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。微笑曲线的孕育施振荣先生的微笑曲线，固然是因为再造宏碁的目

3、标而推出的策略方向。但背后必然有一 些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下：（一）全球化的竞争压力在高科技产品市场的全球化趋势下，业界的竞争压力，可以用追、赶、跑、跳、碰五个 字来形容。有竞争力的企业不断往上追，准备随时赶上领先之企业，已领先的企业不断往前跑， 以保持领先距离，碰到障碍或技术瓶颈就要想方法跳跃过去，投入相同产品的企业太多了，市场 趋于饱和了就只有硬碰硬，做杀价竞争，甚至流血竞争。这是全球化竞争的宿命，只有适者能生 存。（二）产品生命周期的压力咼科技产品，除非掌握关键之技术（K no w-how ）或零组件，在成品的市场，因为技术开发的 速度极快，时尚的变化也很快，产品

4、寿命周期也变化的很快，所谓利基产品，有时数年间就变成 毛利率只剩几个之微利产品，而对企业经营产生极大之压力。（三）企业生存的压力 在前述的压力下，如果技术不能一直提升，策略不能领先，则在微利的状况下，可能转变成亏损，严重的话，甚至逐渐影响到企业的生存。（四）附加价值的压力附加价值可以说是一种企业获利的潜力。技术成熟、进入门坎低，普遍化的技术都很容易成 为所谓的微利企业，也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装 的企业就是所谓的 低附加价值产业，为了维持生存，只能不断地扩充产能，维持获利。但是只要市场萎缩、产品价 格下降、产品销售不再成长，企业马上面临经营危机。（五）产业发展的趋势为了克服低

5、附加价值的压力，企业只有思考往产业发展趋势中之咼附加价值之区块来移动。 在产业中掌握了关键技术及关键零组件是咼附加价值；一般制造或代工是低附加价值；产品整合 性的服务，因为结合了许多的附加价值而变成另一咼附加价值的区块。（六）产业发展环境的需要在咼附加价值的区块中，关键技术及关键零组件，也许可以销售到世界各需要之市场；但是 整合性的服务，却是要有一个恰当的区域，而整个产业发展在此区域内也已达到相当的发展，适 合作为整合性卓越服务的区块。结论1. 企业之产品与服务要有持续性的附加价值（盈余），才能够生存下去。2. 高附加价值的产品方向与服务，才能有高获利的潜力，方能确保企业的永续经营。微笑曲线的

6、应用启示经验曲线是一种静态表示，透过微笑曲线，可以表现动态的一面，并能突破经验瓶颈，迅速 化内隐知识为外显知识。如何将研发、生产、营销结合，一直是企业谈论的主题。透过微笑曲线 的认知，可以很快达到需求的知识。对于企业来说，应该加快产业升级和转型，尽量让在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有 利位置。操作方式如下：1、产品升级或产品下移，产品升级指的是产品从原来低档往中档、中档往高档走的办法， 而产品下移，追求的不是提高附加价值，而是创造不同的市场，让营销固定成本往下降，创造规 模经济的概念；2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；3、缩短销售渠道，建立直接供销关系，渠道缩得越短，附加价值

7、就越高；4、水平延伸，一种是产品的水平延伸，一种是产品线的水平延伸；5、多元事业，一种是相关产业的多元化，一种是非相关产业的多元化，对于后者，风险较 高，在实施时要具备充足的资金和现金流量，要做好亏几年的心理准备；6、生产技术升级，通过研发和自主创新，增加企业生产技术的科技含量。微笑曲线案例解析顺时针公司是“微笑曲线”的实践者之一。它在 1991年创办时只是个贴牌企业，转折发生在 2004 年，这一年，顺时针公司全面进军彩棉内衣行业，同中国彩棉集团结为战略联盟，掌控中 国名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游资源，同时借助媒介推出品牌，由著名表演艺术家陈强和陈佩斯 父子为“顺时针”保暖内衣做形象代言，在中央电视台“非常 6+1”、“幸运 52”等强档栏目和黄金时 段轮番推出“顺时针”广告。目前，顺时针企业销售总额突破亿元，成为同行业的佼佼者除了西藏、海南、广东，全国大 多城市都有顺时针公司的代理商。