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1、深圳某项目策划案目 录第一部分：项目分析一、项目概况二、 项目的优劣势分析（一） 项目的优势分析（二） 项目的劣势分析三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一） 项目的SWOT矩阵分析（二） 相应营销对策第二部分：项目定位 一、 项目目标市场定位二、 项目目标客户群定位三、项目物业形象定位第一部分：项目分析一、 项目概况观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表序号项 目内 容1地理位置南山商业文文化中心心区288号地块块2占地面积374155.2MM23建筑面积1332118.227 MM24面积分布
2、商业面积（559100 M2），住住宅面积积（10024550.33 M2），肉菜菜市场（115000 M2），社社区服务务中心（3300 M2），托托儿所（6600 M2），居居委会（1100 M2）5建筑规模9栋27座座6建筑风格新古典主义义7建筑结构住宅部分钢钢混剪力力墙，群群楼框架架结构8建筑类型小高层、高高层结合合，一梯梯244户9层 数由南向北99、122、188层10户 数数913户11车库及车位位花园式车库库，共6618个个车位12户型及面积积2房2厅5房22厅面积积：800.611平方米米3227.003平方方米13主导户型2房2厅、33房2厅厅、4房房2厅14主导面积105
3、1170平平方米15园林规划中式园林风风格庭园园广场、雕雕塑、叠叠水、园园林绿化化16工程进度2001年年10月月15日日开工，现现已封顶顶，20003年年竣工入入伙。17周边交通1) 紧紧邻规划划中的后后海滨路路、创业业路、环环东路、环环南路、交交通路网网发达。2) 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。3) 目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需1015分钟。18社区配套1) 周周边地区区目前配配套分布布有购物物、饮食食、教育育、医疗疗等设施施，如海海雅百货货、北师师大附小小、海珠珠城酒楼楼、南油油医院、南南油邮电电局、南南油文体体中心等等等。22) 根据
4、中中心区规规划，片片区还将将有展览览中心、金金融中心心、体育育中心、信信息中心心、文化化广场等等。19周边景观东面：一览览无遗开开阔海景景；南面面：近有有小区绿绿化、水水景，远远有高尚尚小区规规划景观观；西南南：有规规划中学学校及运运动场景景观；北北面：中中心区际际展览中中心景观观。20周边环境小区周边目目前为填填海空地地及建筑筑工地，但但海景资资源丰富富，永续续无遮挡挡，远眺眺可见香香港、华华侨城、世世界之窗窗等秀丽丽景象。21会所设施游泳池、健健身房、网网球场、茶茶艺廊、棋棋牌阁、晨晨跑道、书书画廊、二、项目优劣势分析（一） 项目优势分析依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些
5、优势，具体而言，主要有以下几方面：1、 地处南山文化中心区，易受市场关注南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设，以及周边地区规划开发的不断完善，该区的升值潜力将日益显现。2、 濒临深圳湾，海景资源丰富项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 3、 高尚滨海大社区初具规模项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在南山以至深圳都具有相当
6、的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。4、 相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。5、 新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片区独树一帜项目采用半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以
7、放松心情，陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。6、 实用性强、利用率高的中式功能性水景园林 目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林，实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴入微的园林规划将成为本项目的独有卖点，获取市场认同。7、 户型结构合理，南北通透，景观优势明显项目的户型设计空间感强，住户活动空间大，功能独立，开放空间与私密空间分离，项目座北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住户将享受清新、洁净的自然风，这在深圳是比较少见的一个优势。8、 “街坊式”会
8、所，利于使用及自由沟通本项目规划为“街坊式”会所，便于人与人之间的沟通及使用。同时，其“分布式”排布，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是本项目人本主义的又一体现。9、 花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴入微本项目将园林绿化引入地下，采用地库上浮半层的设计手法。在车库内建造春、夏、秋、冬等主题庭园；同时，重点塑造出入阳光车道。进入车库如入花园，充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。10、 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方面倍添信心。同时，小区智能化设施非常完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一
9、卡通”，以及家居化生活服务都有效地增加了项目的附加值。11、 发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富 本项目的发展商中建蛇口发展有限公司，有多年的房地产开发经验，开发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口著名的标志性建筑之一，集写字楼、住宅、为一体的综合性物业蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等，在深圳市享有较高的知名度。（二） 项目劣势分析由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点：1、 社区配套未成熟 周边社区配套未完善，目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距观海台较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。2、 人气未旺，居住氛围不浓 由于片区开发时间短，目
10、前本项目周边已建成的住宅物业不多，项目周边临近多为工地，片区内人气未旺，浓厚的居住氛围尚未形成，容易给客户带来心理障碍，影响销售。3、 道路未通，公交落后，乘车不便 虽然规划中有发达的交通路网，但实地调查发现，目前本项目所在片区附近的道路全部都未开通，行车、行人均无法到达。同时，项目周边一带公共交通建设落后，出入市区非常不便。4、 同期新推楼盘多，市场竞争激烈片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目的发展商都是实力雄厚、品牌知名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大，本项目必然会面临激烈的市场竞争。5、 周边
11、紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大 周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等，其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。6、 部分单位正西正东，推售阻力大 从现场情况可知，本项目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒强烈。这部分单位在销售上会遇到较大的困难。7、 户型面积偏大，不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示，观海台的户型面积分布为2房2厅85M2左右、3房2厅 110 M2左右、4房2厅140 M2左右及大户型170 M2左右，小3房2厅95 M2左右，这与目前深圳市场对户
12、型面积的需求（2房3房4房，面积为70100120平方米）均有一定的差距，本项目单位将面临市场有效需求不足的严峻压力。8、 无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点港人在深置业大多选择口岸、地铁地带的物业，本项目所在片区目前并不为港人所熟悉，又无临近地铁、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市区而言，本项目位置较偏，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较微。三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一） 项目的SWOT矩阵分析：S（Strrenggth优优势）11、新古古典建筑筑风格，外外观典雅雅；2、处处南山文文化中心心区最优优地带；3、海海景优势势；4、中中式庭院院，主题题鲜明，
13、区区内仅有有；5、功功能性会会所，阳阳光车道道，景观观车库，以以人为本本；网络络化管理理，家居居化服务务。W（Weaakneess劣劣势）11、无口口岸、地地铁优势势；2、周周边社区区配套尚尚未完善善；3、道道路未通通；4、公公共交通通落后，乘乘车不便便；5、未未形成居居住大社社区环境境，周边边居住氛氛围不浓浓，人气气未旺；6、部部分单位位朝向差差；7、主主导户型型面积偏偏大；O（Oppporttuniity机机会）11、宏观观经济回回稳向好好；2、加加入WTTO刺激激楼市，楼楼市有效效需求逐逐步回升升；3、置置业投资资概念又又有抬头头；4、房房改政策策影响日日益深远远，二次次置业人人士增加加
14、；5、南南山文化化中心区区不断发发展完善善；6、城城市西移移，特区区内开发发重心移移至南山山；7、西西部跨海海大桥即即将兴建建；8、后后海滨路路、创业业北路、环环南路、环环东路开开通，交交通改善善。T（Thrreatt威胁）1、紧邻部分楼盘为尾盘，有价格竞争压力；2、周边同期开售楼盘多，竞争激烈；3、后海片区海景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；4、当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。（二） 相应营销对策：综合前面的SWOT分析，提出相应的针对性营销策略如下： 1、 针对“S（优势）+W（劣势）组合”的对策：在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销 组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。 针对项目所处
