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1、冰凉怡夏的奢华享受甜心慕斯蛋糕品牌推广整合营销方案目录内容提要. 3 第一部分：市场环境分析1. 整体市场状况 42. 消费者洞察 42.1. 消费者购买诱因2.2. 消费者细分3. 产品分析 63.1. 产品实质3.2. 消费者对产品的认知4. 竞争者分析 74.1. 竞争者是谁4.2. 竞争者概况4.3. 竞争者的弱点与我方切入点5. “SWOT”分析8第二部分：营销策略1. 定位策略. 91.1.产品定位1.2.产品个性2. 传播目标. 103. 广告策略. 103.1.广告目标3.2.诉求点与传播调性3.3.创意表现策略4. 媒介策略. 114.1.消费者接触媒介习惯4.2.媒介选择策
2、略5. 终端策略. 115.1. 门店装饰5.2. 产品策略5.3. 产品包装5.4. 产品陈列6. 促销策略. 126.1.联合促销6.2.限时优惠第三部分：预算1. 预算. 13 第四部分：效果评估1. 事前评估. 142. 事中评估. 143. 事后评估. 14内容提要贝丝特食品自 1993 年进驻上海至今，以上海为大陆事业的基地，已先后在 中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛等主要城市设立了 6家分公司， 260 余家门店遍及全国 36 个城市，力求以时效确保品质新鲜、服务贴心。高质 量的产品、不断的新品开发、强大的广告攻势及强有力的管理，使贝丝特食品一 跃成为上海乃至全国食品
3、加工业的佼佼者和礼品消费的风向标。从初创时期开 始，随着产品的不断创新和门店数的扩增，公司每年以 25%的销售增长速度快速 成长，2004年公司的营业额已逾 4 亿元。贝丝特非常注重产品研发，一直倡导并致力于低糖、低脂、多汁、多纤、新 鲜的健康食品路线。贝丝特的 MUCH 蛋糕、慕思蛋糕和鲜奶蛋糕在同业和一、 二线城市消费者中享誉甚高。贝丝特食品有限公司于 2005 年进入江苏市场，目前在商场有一家门店，贝 丝特总部之前并没有广告计划，其产品的销路也不理想，尤其是慕斯蛋糕，虽然 口感一流，但总是叫好不叫卖，策划的依据为 100人的小范围市场调查。以江苏 地区的白领为目标调查人群，调查的地点包括
4、星美影院、开元名都、必胜客、金 鹰国际等高档消费场所。出入这些场所的人群与慕斯蛋糕的消费族群高度相似， 比较具有代表性和针对性。总共发放了问卷 120 份，回收 120份，其中有效问卷 100 份。夏季是蛋糕销售的淡季，在分析了消费者需求的基础上，本案发掘了甜心慕 斯蛋糕对应市场需求的优势，结合产品以及较其竞争者的差异化优势，赋予了甜 心慕斯蛋糕的全新定位，并且制订了一系列整合传播策略，以期在传播中树立甜 心慕斯蛋糕的新形象，并且在夏季拉动销售，成为贝丝特新的业绩增长点。第一部分：市场环境分析一. 整体市场状况慕斯蛋糕最早出现在美食之都法国巴黎，最初大师们在奶油中加入起稳定作 用和改善结构，口
5、感和风味的各种辅料，使之外型，色泽，结构，口味变化丰富， 更加自然纯正，冷冻后食用其味无穷，成为蛋糕中的极品。她的出现符合了人们 追求精致时尚，崇尚自然健康的生活理念，满足人们不断对蛋糕提出的新要求， 慕斯蛋糕也给大师们一个更大的创造空间，大师们通过慕斯蛋糕的制作展示出他 们内心的生活悟性和艺术灵感，在世界西点世界杯上，慕斯蛋糕的比赛竞争历来 十分激烈，其水准反映出大师们的真正功力和世界蛋糕发展的趋势。在国内，慕斯蛋糕也有相当长的历史，但以前主要是在大酒店里，其产品定 位，市场空间和影响力有很大的局限性。近几年我国的饼业随着国家改革的发展， 社会的进步和消费者的成熟得到长足的进步。特别是一些知
6、名饼店和品牌在产品 品种结构、产品特色和产品开发上都在提高技术含量，引进和采用最新的技术， 原料和产品方面不懈努力。使自己的产品不断创新，保持高人一筹的竞争优势 , 适应和培植欣欣向荣的消费市场。在一二线城市近几年推出了种类繁多的慕斯蛋 糕系列产品，受到消费者的热烈追捧，取得了良好的经济和品牌效益。而江苏地区除了一些星级酒店，糕点店销售慕斯蛋糕最多六年。慕斯蛋糕市 场处于培育阶段，但是近几年江苏的经济发展速度相对较快，对慕斯蛋糕的消费 者产生积极的正面影响.对时尚，健康，品位和异国文化的追求成为最有消费潜 力群体的消费理念。这些群体随着个人收入的增加和消费需求的增长，消费模式 有了更始，消费的
7、品位也在变化，越来越多人的消费增长点从生存延伸到享受、 发展自己和表现自己。更容易接受外来的文化，接受外来的慕斯蛋糕。因此，慕 斯蛋糕在江苏有较大的市场容量和发展潜力。二. 消费者洞察1. 消费者购买诱因【消费者对甜心慕斯的认知状况】 知道并吃过慕斯蛋糕的占 31%，听过但没吃过的占 28%，有 41%的消费者 没有听说过慕斯蛋糕。说明消费者并不了解慕斯蛋糕的特点。对于贝丝特品牌的了解是由于亲人朋友的介绍占 33%，路过门店的占26%， 只有 5%的人通过广告了解贝丝特，值得注意的是有33%的消费群不知道贝丝特 这个品牌。说明贝丝特品牌在江苏消费者中的认知程度比较低。【消费者写真】江苏地区慕斯
8、蛋糕的消费群主要是 20-35岁的中高收入者，并且以女性居多。因 为慕斯蛋糕在国内最早出现在高档酒店和高级西餐厅，而江苏市民通过糕点零售 店接触慕斯蛋糕的时间最多有六年，可以说愿意购买慕斯蛋糕的群体总体呈年轻 化，并且比较乐于接受外来文化和新鲜事物，而且慕斯蛋糕的价格较其它种类蛋 糕更贵，对消费者的消费能力要求更高。按照消费者的消费频次可以将慕斯蛋糕 的消费者分为以下三类：A. 重度消费者 他们是慕斯蛋糕的忠实拥趸，除了生日和过节会购买慕斯蛋糕，下午茶或下班后 也会购买慕斯蛋糕作为点心，是慕斯蛋糕的稳定消费群。这部分人群年龄在 28-35 岁上下，以女性为主。他们崇尚高品位、健康的生活方式，职
9、业通常是企业高级 白领或企业中层以上管理人员以及医生、高校教师、律师等具有较高素质的高薪 人群。对慕斯蛋糕的口味、品质以及细节方面更加关注。B. 轻度消费者 主要是节日、生日或送礼时购买。他们主要将慕斯蛋糕视为高档礼品，消费频次 虽然不高，但是购买比较稳定，对质量有所保证的品牌忠诚度较高。C. 边缘消费者 以年轻白领或大学生居多，虽然消费水平未达到重度消费者的层次，但是也是追 求时尚潮流的族群，他们偶尔会购买慕斯蛋糕享用，或者在促销时购买。【消费者观察】 通过对消费者的个别访谈，我总结了两个在夏季影响消费者购买的关键点：1. 在炎热的夏季，消费者往往对油腻的食品有排斥心理，由于对慕斯蛋糕缺乏
10、了解，很大部分的消费者认为慕斯蛋糕“似乎比奶油蛋糕更加油腻”。2. 调查证明购买贝丝特的消费者有很大部分是为了送礼，因为气候炎热，消费 者认为蛋糕类产品在高温状态下难以长时间保鲜，导致大部分因为送礼而购 买贝丝特的消费者放弃了蛋糕类产品。【机会点】 总结以上分析，口味、品质是消费者最看重的，而在夏季，清凉不油腻、非蛋糕 则是消费者需要却未被满足的因素。因此，我们放弃使用慕斯蛋糕的说法，直接 把产品定义为“甜心慕斯”，那么在夏季，消费者会购买以优质的口感为基础， 并且清凉细腻的慕斯。2. 消费者细分 甜心慕斯蛋糕价格在江苏市场同类产品中最高，并非普通收入的市民能够承受， 因此我们把目标消费者界定
11、在25-35岁的中高收入人群，他们有较高的文化素质， 有较强的消费欲望，对生活品质要求高，比较宠爱自己，对于自己认为好的东西 有很高的价格承受能力，他们崇尚品牌，乐于接受西方文化与新鲜事物，往往走 在消费时尚的前端。他们处在具有类似素质的人际圈内，很在意自己的形象和别 人的看法，每逢聚会、Parrty、节日、生日时也有送礼需求。三. 产品分析1. 产品实质 甜心慕斯蛋糕具有口味纯正自然，清新流畅，没有奶油蛋糕油腻的特点，口感细 腻凉爽，具有高级冰品的特点，成分具有天然，健康的特点，外形装饰具有层次 清晰，色彩协调，主题明确制作精制的特点。而其竞争者与其相比口感较为油腻 粗糙，偏甜，品种较少，调
12、查显示消费者最看重的是蛋糕的口味，其次是蛋糕的 品质，而贝丝特优质能够满足消费者。同时，甜心慕斯源于法兰西的正宗冰淇凌 口感能够满足消费者夏季解暑的需求是其差异化优势。但是甜心慕斯的价格明显 偏高：慕斯蛋糕系列 160 元/8 寸、 120 元/6 寸、小方慕斯系列 12 元/1 个、三角 慕斯系列12 元/1 个。2. 消费者对产品的认知 通过对重度消费者的个别访谈，我们发现消费者对甜心慕斯蛋糕的口味、品质、 外观都比较认可，表述为“高档时尚的、有品位的、精致典雅的”。往往将使用 甜心慕斯蛋糕形容为“奢侈消费”或“高档的礼物”。而在夏季，甜心慕斯蛋糕 口感细腻凉爽的优势消费者也比较认可，但是
13、大多数非重度消费者并不了解贝丝 特这一优势。结论：产品适合此消费族群，甜心慕斯蛋糕从产品层面完全能够满足消费者的 需求，而“口感凉爽，不易变质”的关键点可以通过差异化定位来建立！四. 竞争者分析1. 竞争者是谁在江苏地区，虽然贝丝特在高端市场尚无竞争者，但是中端市场被红跑车、 千禧坊等本土品牌牢牢霸占，在贝丝特的知名度尚未提升，产品不被人所熟悉的 情况下，很多高端消费者成为红跑车、千禧坊的顾客，市场份额被瓜分，因此必 须将定位在中端的品牌做为强有力的竞争对手。目前江苏中端市场上的第一集团为：红跑车、千禧坊；第二集团为老船长、 塞咔、小田田。（无调查数据证明，具体排名由贝丝特江苏总经理提供）。目
14、前， 以上竞争对手都有慕斯蛋糕，但是品质参差不齐，而红跑车除了在江苏有较强的 品牌优势，慕斯蛋糕销量也非常可观。千禧坊于去年推出了“冰点蛋糕”，在夏 季蛋糕市场销量也不俗，因此，我们将红跑车慕斯蛋糕和千禧坊冰点蛋糕视为主 要竞争对手。2. 竞争者概况【千禧坊】千禧坊创建于 1992年，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。“以便捷 的方式提供健康美味的优质产品和令人满意的服务，传递快乐，享受生活，共创 一流食品连锁企业”，是千禧坊的努力方向。千禧坊不断研发新品种，形成具十 余种系列，二百多个花色品种优质产品。中央加工厂、流水线机械加工，夜晚生 产，清晨配送，卫生新鲜。六家连锁分店，分布全市，选购方便。已建立千禧坊 特色的店堂销售连锁系统。主要竞争点：进入江苏市场早，在消费者中有着较高的知名度和美誉度。在 江苏有六家门店，店堂销售连锁系统健全。其沟通策略主要依靠常年积累的口碑 传播效应。千禧坊于 2007 年六月推出“冰点蛋糕”服务，凡是购买六寸以上蛋糕 （慕斯蛋糕除外），加10 元即可加工成“冰点蛋糕”。所谓“冰点蛋糕”，是制作蛋 糕时将冰淇淋夹在蛋糕和奶油之间。显而易见，千禧坊的这一活动也是瞄准了蛋 糕的夏季市场。【红跑车蛋糕世界】红跑车蛋糕世界始于
