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1、2011年第一季度分析报告需求采集结果（一）市场部直属分局第一市场部所辖片区为：商业路、银河小区（步行街）、 龙山街、珠江、爱民路、机场路、光明街、中山（榆树林）、火车站（六六七）、怡静花园，在网户数为：495户。客户类型为城市，下 面为城区1市场部一季度销售情况：1、第一市场部分月份、季度订货、需求、需求强度分析表：（单位：箱）1市场部一月份二月份三月份一季度总量1024.588374.252463.3921862.232需求量1879.424732.752835.4963447.672需求强度1.831.961.81.85通过以上数据可以看出：本市场部在二月份的需求强度有所提升，主要是因为
2、2月份市场上对四五类卷烟的需求加大， 特别是五类卷烟，客户需求无形中加大，导致市场部需求强度增加。（二）客户经理我所辖片区为：商业路、银河小区（步行街）、火车站（六六七）、 怡静花园，共177户零售户。客户类型为城市。根据片区划分， 一季 度销售情况如下：（单位：箱）片区一季度客户数量总量需求量需求强度整体情况177户647.181109.4121.71（单位：箱）分路段销售、需求、需求强度客户数量总量需求量需求强度商业路48户220.664335.3561.52银河小区32户106.512185.3441.74火车站59户213.824396.1921.85怡静花园38户106.18192.
3、521.81在细分市场中看出，商业路片区的需求强度较低，主要是因为 春节期间投放量以中高档卷烟为主， 而商业路主要销售也以中高档卷 烟为主，特别是遇到春节这样的销售高峰期， 所以商业路片区在需求 满足上属于较高的，银河小区片区内的客户主要以固定消费群体为 主，在春节期间的高档卷烟满足较高， 而该片区内需求的中档卷烟满 足率较低，总体需求状况较好，火车站和怡静花园片区消费结构较低， 主要以中低档卷烟为主，高档卷烟在这两个片区的上柜销售不是很 好，所以在春节期间所投放的高档卷烟并不是很适合这两个片区的销 售，客户所需求的中低档卷烟需求较高，整体需求满足率较低。（三）零售客户我片区内共分为6个业态，
4、商场2户、便利店37户，食杂店 99户，烟酒店23户，其他12户，娱乐服务4户。在第一季度中各 业态客户销售需求情况如下：（单位：箱）客户数量总量需求量需求强度商场2户16.89230.281.79便利店37户181.472316.5681.74烟酒店23户177.992248.8481.4食杂店99户244.844601.88其他12户23.7850.1762.11娱乐服务4户2.2043.541.72在业态中看，需求强度大的业态为商场、食杂店、其他，我片 区内的商场位于市中心，客流量较大，卷烟需求也就较高，所以在需 求强度上也就较其他业态明显，而食杂店需求强度大的主要原因是， 食杂店目前是
5、我片区内数量最多的业态， 由于其客户数量众多，所以 需求强度也会随之加大，其他类客户较为特殊，因为其主销并不是卷 烟，所以消费者并不会以其他类客户为主购买高档卷烟，多数为周边固定消费群体购买的中低档卷烟，而正受到春节期间高档卷烟投放为 主的因素影响，其他类客户对高档卷烟购进量不大， 对中低档卷烟需 求又在增加中，所以导致其他类客户在一季度的需求强度较大。（四）品牌从紧俏品牌和顺销品牌看，一季度销售、需求、需求强度如下：（单位：箱）品牌数量一季度销量一季度需求需求强度顺销品牌97个386.66542.21.4紧俏品牌21个263.752562.642.13以上表可以看出，紧俏品牌的需求强度要咼出
6、顺销品牌很多，主要也是紧俏品牌的始终在我片区市场上需求较大，综合分析原因 有：一、紧俏品牌受到消费者的追捧，并且消费者受到品牌影响较严 重，购买中以品牌为第一选择，增加了紧俏品牌的需求；二、紧俏品 牌的价位比较适中， 正适合市场上大部分消费者的需要， 所以紧俏品 牌也就成了消费者反复购买的主要品牌， 这样增加了零售户对紧俏品 牌的购进欲望， 零售户会期待每次访销中会增加紧俏品牌的购进， 这 样在每次提报需求的过程中， 就会增加紧俏品牌的需求， 导致紧俏品 牌的需求强度较大。就顺销品牌而言，顺销品牌已经基本满足市场需求，个别品牌 的需求强度较大的主要原因是货源因素引起的， 顺销品牌的市场变化 不
7、大。四、关联分析（一）与价格 就目前市场价格来讲，需求强度大的部分品牌 价格相对较高， 长白山软硬的市场价格始终较高， 近期没有很大的变 化，但是近期的红梅顺和都宝软的市场价格有所提高， 受到投放量的 影响，其需求强度大的同时，市场价格有上升趋势。也是受到投放的 影响，部分卷烟的条包价格影响较大，社会库存大的、动销率低品牌 条包价格下滑现象较明显。（二）与投放 在一季度投放量少的品牌主要集中在了中低档 卷烟上，由于投放量少，所以这部分品牌的需求强度较高，而投放量 较大的高档卷烟，市场需求强度较稳定。 受到卷烟上水平政策的影响， 今年的投放政策以高档卷烟为主， 但是市场接受能力较差， 高档卷烟
8、销售没有预期好，卷烟结构提升缓慢。（三）与预测 根据需求强度的不同，在一季度的预测中，根 据需求强度将部分品牌的预测量进行了调整， 需求强度大的品牌增加 了预测量，需求强度小的品牌根据市场实际情况适当的下调了预测 量，使市场需求及预测达到均衡。五、综合分析（一）市场 我片区覆盖了商业区、居民区、工业区、旅客中 转区，这四大片区销售高档卷烟的主要以商业区为主， 与商业区相邻 的居民区，高档卷烟销售状况良好，集团购买力较集中，但是也主要 体现在春节前期， 春节过后的近一个月销售状况下降， 高档卷烟基本 处于停滞期，动销慢，主要以几个畅销品牌为主要销售对象，而在今 年新上市的部分高档卷烟销售缓慢。
9、工业区和部分居民区的销售主要 以中低档卷烟为主，其消费群体较固定，没有集团购买力，高档卷烟 销售缓慢。人们的经济收入虽然在增加，但是经济压力也随之加大，卷烟 作为不必要的生活必需品， 消费者的购买频率在下降， 购进卷烟的档 次提升缓慢， 目前市场对新品的接受能力较低， 并且受到部分公共场 所禁烟和人们对健康意识的增强，卷烟结构提升的比较缓慢。（二）客户 在客户方面，目前客户的销售压力较大，今年的 销售远远不如往年，高档卷烟库存有积压现象，在社会库存方面，目 前各个价段的卷烟库存都较大， 只是有部分品牌较少， 这样也就影响 了部分卷烟的市场价格。 在一季度的销售中， 烟酒店的销售要好于其 他业态
10、，烟酒店主营以卷烟为主，其销售的卷烟类别较宽，消费者对 烟酒店所销售的高档卷烟信任度较高， 也是受到价格的影响， 目前烟 酒店的条包价格波动较其他业态较大。 目前占据我片区客户总数 56% 的食杂店，在今年的销售状况不同，小区内的食杂店销售波动不大， 而位于街道两侧的食杂店的销售下降较多， 据客户反映，主要是受到 商场及超市和烟酒店的影响，今年在春节期间的卷烟销售据往年下降 较多。（三）类别 按类别一季度销售情况如下：（单位：箱）一季度销售同期销售同比分析一类卷烟98.92480.69223%二类卷烟77.42456.82436%三类卷烟206.084147.97639%四类卷烟184.828
11、205.132-9%五类卷烟82.108111.708-26%在类别中可以看出，一至三类卷烟的销售成上升趋势，四、五类 卷烟的销售成下降趋势，主要受到卷烟类别提升的影响，并且目前的 主销价段较同期也有所增加，所以一至三类卷烟销售增加属于较正 常，二三类卷烟增加幅度较大的原因是， 今年的二三类卷烟品种增加 较多，客户选择余地也在增加，所以同比增长较多，五类卷烟下降较 多的原因也是因为品种减少比例较大。同比下降幅度较大。（四）品牌在品牌中，主要以原有的常销品牌为主，今年新引进的品牌规格的动销情况不是很好，很多品牌虽然增加了上柜率， 但是客户反映消费者反复购买的比例却很低，特别是今年的重点品 牌，如
12、七匹狼通系列：上柜后，由于是新品经过客户的推荐，有部分 消费者对其会有购买欲望，但是经过第一次的尝试后，不会有反复购 买现象发生，其动销率非常缓慢。并且今年的高档卷烟新品多，竞争 大，都是销售缓慢的主要因素。六、结论与建议就目前卷烟市场销售状况来讲， 以各类别中部分紧俏品牌为主要 需求，社会库存较大，以中高档卷烟和动销率慢的卷烟为主，特别是 今年新引进的部分卷烟的动销率相对较低， 大量的库存给客户造成了 较大的销售压力， 客户对卷烟的需求也变得相对集中， 资金回转缓慢， 给市场价格也造成了较大的波动， 客户利润点有所降低， 客户忠诚度 也在降低。建议公司综合考虑目前社会整体状况， 调整卷烟投放政策， 适量增加需求强度较大的品牌投放量， 并且减少总量投放， 缓解客户 的库存压力，让客户的资金尽快回流，提升客户对公司的忠诚度。
