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1、广告企划 商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单单独作业业，而是是由广告告企划、行行销部门门、PR（公公关）部部门、及及负责报报纸、杂杂志、广播、电电视、促促销等媒媒体的各各部门所所组成的的作战参参谋部119688年日本本电通广广告公司司开发了将广告告计划置置于经销销体系的的电通模模式，即即所谓MMAP体体系（MMarkettingg AddverrBtisinng PPlann Syysteem），电电通模式式将广告告计划过过程分为为四个阶阶段，即即构想计计划、课课题计划、实施计计划、评评论计划划。 在在这里，我我们将广广告流程程中的企企划分为为六
2、个计计划步骤骤： 选择商品的的市场， 研究商品品， 估计成本本及预算算， 选择媒体体， 消费者分分析， 企划广告告及流程程。 选选择商品品的市场场 在在计划整整个广告告前，要要找出每每种商品品的市场场，包括括整个市场场营运计计划及消费市市场调查，以此来来决定商商品的广广告定位位。 在在这一阶阶段，中中心是分分析市场场构造，决决定市场场对策方方针及市市场目标标，这一一阶段包包括三个主要因因素，市市场分析析： 明明确消费费者的需需要，决决定广告告目标，以以防止销销售政策策错误，避避免虚耗耗时间和和资金。 消消费者调调查分析析： 了了解是否否有可能能增大消消费量？是否有有新的消消费机会会？有否否有可
3、能能开拓新新的消费费需要？ 认认清消费费者，决决定市场场目标： 以以全部消消费者为为对象，还还是以某某种特写写地区、特特定阶层层为对象象？这需需要考虑虑企业本本身的生产能能力、销销售能力力、资金金能力等等等。 研研究产品品 研研究产品品需要考考虑这样样一些要要素： 产产品的生生命周期期： 即即产品从从诞生到到没落的的过程。电电通广告告公司将将产品的的生命周周期分成成四个阶阶段，即即导入期、成长长期、成成熟期、衰衰退期。 美美国密西西根大学学一批广广告学家家则认为为，产品品生命周周期中的的不同阶阶段对应应着的不不同的购买对象： （11）导入入期的购购买者属属高阶层层，或对对新产品品、流行行产品具
4、具有满足足欲的那那部分人人。 （22）成长长期的购购买者可可分为前前期与后后期。 前前期年龄龄高，教教育程度度也高，此此类人士士的特点点是容易易将产品品使用后后的感觉觉传达他他人。 后后期是一一般水准准的消费费者，此此类人士士的特点点是喜欢欢出席各各种聚会会，喜欢欢听取他他人意见，迎合潮潮流。 （33）成熟熟期的购购买者对对成长期期后期的的购买者者拥有抵抵抗欲即即抱着抵抵抗性而而购买。 （44）衰退退期的购购买者年年龄高、具具消极性性、保守守性，不不常与一一般人接接触，生生活方式式较守旧。 产产品生命命周期与与促销计计划： 随随着产品品的生命命周期中中购买对对象不同同，促销销策略与与促销组组合
5、也有有所不同同。 （11）导入入期： 属属产品的的发售阶阶段，其其特点是是消费者者尚未完完全知道道产品价价值，产产品生产产量不大大、企业作业度低低、出货货量小、成成本高、企企业的盈盈利小，这这时促销销活动最最为重要要。在这这一阶段段需要注意： 市场调调查。着着重产品品知名度度调查，购购买者的的评判调调查，经经销店的的意见调调查等。 促销目目的。重重点是告告知产品品品牌及及产品的的特征。 促销主主题。突突出差异异，如新新、稀少少、高级级等。 促销手手段。 （aa）大众众媒体广广告发布布。（bb）开展展向经销销者提供供促销物物品、分分发广告告传单，实实施店头广告及及实地展展销等促促销活动动。 （c
6、c）PR（公公关）活活动：举举办新闻闻报道（PPublliciity）产产品说明明会，新新产品的的试用及工厂参观观等。 （22）成长长期： 这这一时期期的重点点在于扩扩大需求求，提升升企业知知名度，以以提高利利润，增增加生产产量等，在在这一阶段： 促销目目标：扩扩大需求求，提高高消费喜喜爱的程程度。 市场调调查：以以抽样调调查测量量知名状状况及购购买状况况，开展展视听率率调查及及活动效效果调查。 促销主主题：着着重实用用性、效效果性、机机能性等等。 PRR活动：制造大大众流行行使用气气氛。 （33）成熟熟期： 此此阶段要要尽量扩扩大需求求已不太太可能，因因此重点点应放在在回收研研究开发发费用及
7、及市场开开拓费用上，在在这一阶阶段： 促销目目的：延延长成熟熟期、产产品差别别性再强强调，扩扩大市场场占有率率。 促销主主题：差差别性、实实利性。 促销手手段：开开展适应应竞争的的促销活活动，如如赠奖品品，对经经销店的的再指导导也不容容忽视。 市场调调查：着着重在经经销店确确认本身身产品与与竞争产产品的状状况。 （44）衰退退期： 在在此期间间已不可可能拓展展销售量量，即使使降低价价格也无无法扩大大需求，产产品在市市场呈现现衰退的倾向，企企业利益益也在下下跌，此此阶段的的促销主主题应放放在强调调产品的的实用性性上，以以求维持。 估估计成本本及预算算 广广告和成成本关系系： 大大部分产产品的售售
8、价都包包括广告告费用，这这种费用用随着产产品的不不同而不不同。那那么我们们如何判定一个个产品需需花多少少广告费费呢？ 一一般地说说，只需需把任何何一年销销售物品品的总值值除以该该年在广广告上所所花的全全部费用用，就可以知道推推销一元元钱的货货物，所所花在广广告的百百分率。 以以大型的的资本设设备为例例，广告告费用通通常占售售价的11，小小型耐用用的消费费品则高高达5，而日常消费费品，如如食品类类的广告告费用占占10，化妆妆品类更更高达440。 广广告费反反映在成成本上，但但到底广广告是增增加成本本还是降降低成本本？顾客客因为有有广告而而要多付钱？还还是少付付钱？ 按按经济学学原理，在在制造过过
9、程中若若不超过过某一程程度时，则则生产愈愈多，每每单位的的成本愈愈低，这时增增加生产产量，则则只增加加原料和和工资，机机器和管管理费用用并不会会增加。 广广告可以以增加需需求，因因而大量量生产，可可以减低低每单位位的成本本，若所所减低的的费用多多过广告费用，那那样成本本就下降降了，从从而是有有利于消消费者的的。 因因此，广广告计划划需考虑虑这些关关系，然然后决定定单位售售价，这这样才能能增加市市场的竞竞争力。 广广告预算算的决定定方法： 各各个企业业对广告告费用的的决定方方法不一一样，但但考虑广广告目的的和范围围、企业业的规模模是基本的共同点点。不同同的地方方在于如如何考虑虑顾客所所拥有的的购
10、买力力、年龄龄、性别别、反应应情况、竞争者的广广告状况况，可能能负担的的广告费费，达到到广告目目标的最最少广告告费，增增多广告告费是否否可以增加利利润等等等。 对对这些不不同的考考虑也就就构成了了对广告告的不同同选择，广广告学家家哈斯伯伯特（HHarssberrtHase）举举出了常常用的四四种方法法： （11）百分分率法：以一定定期间内内销售额额或盈余余额的一一定比率率，计算算出广告告经费。 以以销售额额为标准准时，可可根据上上年度或或过去数数年间的的平均销销售总额额，再根根据次年年度的预测销售总总额计算算。以盈盈余额为为标准时时，根据据上年度度或过去去数年度度的平均均毛利额额，再根根据次年
11、度一一年间的的预定利利额计算算法。 （22）销售售单位法法： 以以商品的的一件，或或同类商商品的一一箱等某某一数量量为单位位，以这这一单位位广告费费，再乘乘以销售数量而而算出。 例例如罐头头每箱单单位定以以10元元为广告告费，若若一年共共售一万万箱，则则一年的的广告费费为100元1 箱1 00元。 （33）邮购购法： 根根据特定定的广告告而得来来的询问问价和定定货的人人数，来来算定广广告效果果，找出出广告费费和广告效果的合合理关系系，以归归纳的方方式来决决定广告告经费。例例： 单单位广告告费目录录印刷费费销售售信印刷刷费邮邮费销售售产品件件数有了了单位广广告费数数字，即可算出某某一定销销售额需
12、需要若干干广告费费。 （44）目的的完成法法： 先先树立一一定的销销售目标标，决定定达到这这一目标标所必需需要的广广告活动动和范围围，然后后可以算定充分的的广告经经费。 广广告预算算编制一一定要考考虑公司司财力来来决定，同同时要充充分控制制，详细细列表，总总预算、各类预算要要确实而而详尽。 选选择媒体体 媒媒体的选选择，是是要能把把产品传传送给预预定的销销售对象象。 各各种媒体体有其特特定对象象，如果果要运用用一种以以上的媒媒体，必必须考虑虑每种媒媒体的预预算比例如多多少用于于新闻，多多少用于于电视、海海报，同同时也要要考虑广广告活动动时间及及时节的的配合，如庆典典、重要要节目的的媒体配配合等
13、。 一一个广告告计划最最重要的的是要灵灵活运用用广告媒媒体，对对于广告告来说，广广告媒体体是真正正的战场，广告告决战通通常在媒媒体选择择的过程程就决定定了双方方的胜负负。 决决定媒体体的步骤骤如下： （11）决定定使用何何种广告告媒体？如报纸纸、杂志志、电视视或其他他。 （22）决定定该媒体体中的某某种或数数种媒体体，如电电视媒体体中的综综艺节目目或影集集，或晚晚会；如杂志媒体体中的文文艺类、经经济类。 （3）决定某种媒体中的特别媒体：如妇女类杂志中挑选“女性”、“妇女杂志”，因为各种媒媒体各有有特性，而而接触媒媒体的对对象、层层次不同同，因此此为了达达到充分分传播效效果，必须各种媒媒体组合合
14、或交错错使用。 媒媒体选择择的要素素： （11）市场场方面的的因素 要考虑虑消费者者的属性性： 人人总依其其个人品品味来选选择适合合的媒体体，不同同教育或或职业的的消费者者，对媒媒体的接接触习惯都不相同同。一般般地说，教教育程度度较高者者，偏重重于印刷刷媒体；教育程程度较低低者，偏偏重于电波媒体，因因此要配配合消费费者的性性别、年年龄、教教育程度度、职业业及地域域性等来来决定应应用何种媒体。 要考虑虑商品的的特性： 各各种商品品的特性性不一样样，应该该按商品品特性来来考虑媒媒体。例例如消费费者（生生活）用用品广告和工业用用品广告告的媒体体策略完完全不同同，前者者是全体体的消费费大众，后后者是特特定的工工厂、老板、或董董事，很很显然，千千万元的的别墅广广告和普普通中下下公寓广广告的媒媒体使用用应当有有所不同。 要考虑虑商品的的销售范范围： 商商品市场场究竟是是全国性性的销售售，或是是限于地地方区域域性市场场的销售售，这关关系到广广告接触者的范围围大小，由由此才可可决定选选择何种种较经济济有效的的媒体
