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1、顾客购置心理一、顾客的购置动机1、动机的概念动机实质引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动机。也就是直接推动个体进行的内部驱动力。2、动机的产生动机作为人的一切行动的内在直接原因，是再需要的根底上产生的。动机的产生必须具备两个条件，一是有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。当需要处于萌芽状态，在客观上也缺乏满足的目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动的原因。如夏天来临，有的女顾客想买裙子，但这仅仅是意念上的需要，只要当她看到理想的品牌、花色、款式的商品，准备购置时，这种对裙子的需要才变成了购置动机。3、购置动机的分类1一般购置动机：从顾客购置商品的
2、原因和驱动力而言，顾客的购置动机可分为生理性购置动机和心理性购置动机两大类。A、生理性购置动机 生理性购置动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购置动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保持、延续、开展自身生命，必然会产生鼓励其购置能满足其需要的商品动机。而这些动机多数是建立在生理需要的根底上的，在这类动机驱下的顾客消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，比拟容易实现。如市场上常见的支付能力弱的顾客群体，其购置一般都投向根本生活资料，优先满足生理上的需要。B、心理性购置动机心理性购置动机是指顾客由于心理需要而产生的购置动机。心理性购置动机主要是由后天的社会或精神需要
3、所引起，是消费者除本能以外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购置动机。心理性购置动机较之生理性购置动机更为复杂多变。生理性购置动机个体之间在实现的途径、到达满足程度上有较大的差异。2具体购置动机：实际购置活动中，顾客购置商品的心理活动是非常复杂的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具体的购置动机。研究顾客具体的购置动机，有助于营业员掌握顾客购置行为的内在规律性，并采取有效措施加以引导。A、求实购置动机求实购置动机是以追求上的使用价值为主要目的的购置动机。具有这种购置动机的顾客特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经济
4、耐用，而不太注重商品的外观。这类购置动机在顾客群体中最具普遍性和代表性。B、求新购置动机求新购置动机以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要购置动机。具有这种购置动机的顾客特别重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注重商品的使用程度和价格上下。C、求美购置动机求美购置动机是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购置动机。具有这种购置动机的顾客特别重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美好作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。D、求名购置动机求名购置动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购置目的的购置动
5、机。具有这种购置动机的顾客特别注重商品的商标、品牌、档次及象征意义，而不太重视商品的使用价值。E、求廉购置动机求廉购置动机是以追求商品价格低廉，希望以较少的货币指出获得较大物质利益为主要目的的购置动机。其核心是“经济和“节俭，他们大都“货比三家，以求价格上的差异。具有这种购置动机的顾客特别注重商品的价格，对价格的变化反映格外敏感，对处理价、优惠价、特价、折扣价的商品特别感兴趣，求廉购置动机是一种较为普遍的购置动机。F、自我表现购置动机也称为炫耀购置动机，是以显示自己身份、地位、威望和财富为主要目的的购置动机。其核心是“自我表现，具有这种购置动机的顾客特别重视商品的影响和象征意义，以显示其富裕的
6、生活、特殊的地位、超群的能力。G、好胜购置动机也称为攀比购置动机，是以争强好胜或与他人攀比并胜过他人为主要目的的购置动机。其核心是“争赢和“比拟。具有这种购置动机的顾客并不是为了满足某种需要才购置某种商品，而是为了赶上并超过他人，到达心理上的平衡和满足。这种购置动机受外界示范等因素的影响，至于购置的内在因素如需要、购置能力反而居于次要地位。H、惠顾性购置动机惠顾购置动机是以表示信任、感谢为主要目的的购置动机。顾客由于某些原因对特定商店、特定商品品牌，或对某些营销人员产生特殊的好感、信任，从而习惯地、重复地光临某一商店，或反复地习惯地购置某一品牌的商品，成为企业最忠实的支持者。I、偏爱购置动机偏
7、爱购置动机是以满足个人某种特殊偏爱为主要目的的购置动机。这类顾客的购置动机大多处于生活习惯和业余爱好，如爱养花、爱集邮、爱古玩等。具有这类购置动机的顾客往往比拟理智，购物指向比拟强，具有经常性、持续性的特点。J、求方便购置动机求方便购置动机是以追求购置过程的方便、快捷、省时为主要目的的购置动机。具有这类购置动机的顾客时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，不能容忍烦琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不太挑剔。4、顾客购置动机的诱导1顾客的购置动机具有可诱导性在实际购置过程中，顾客的购置行为大都是在各种各样的购置动机共同驱使下进行的，是各种动机总和作用的结果，顾客所具有的各种
8、购置动机既有主导性的动机，又有辅助性的动机；既有明显清晰的动机，又有隐藏迷糊的动机；既有稳定的动机，又有偶然的动机等。顾客的购置行为就是在这种有意识和无意识购置动机总和的驱动下进行的。动机总和有两种根本方式，第一种是方向一致的动机总和，即多个购置动机方向一致，共同作用于促进购置性，它可以使顾客产生更为强大的推动购置商品的心理力量，强化购置行为。第二种是方向相反的动机总和，方向相反的动机总和对购置行为的作用表现为两个方面：一是方向相反的动机总和作用不平衡，占上风的大致决定购置行为；二是方向相反的动机总和作用平衡，外力的参加能决定顾客的购置行为。由此可见，在关键时刻给顾客加上倾向购置的力，可以强化
9、顾客购置动机，采取购置行为，即顾客购置动机具有可诱导性。所谓诱导性是指营业员针对顾客购置主导动机指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品信息资料，对商品进行说明，使顾客购置动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购置行为的过程，顾客购置动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，营业员的诱导，可促使顾客的心理倾向购置方向，有利于帮助实现销售。2诱导顾客购置动机的方式营业员运营顾客购置动机的可诱导性对顾客购置动机进行诱导，必须遵守顾客至上、遵守职业道德、积极善诱、灵活多样的原那么，并采取科学的诱导方式，强化顾客购置动机。主要的诱导方式有以下几种：A、证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和
10、论证诱导。实证诱导就是在购物现场向顾客提高实物证明的方法，如电视机当场释放给顾客观看，厨具当场作操作示范等。证据诱导就是向顾客提供间接使用效用证据的方法，如向顾客提供已使用过该商品的顾客的资料，作为诱导顾客产生购置动机的证据。论证诱导就是以口语化的理论说明取得顾客信任的方法，如介绍商品的成分、生产工艺、性能、使用方法等。B、转化性诱导在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购置行为转变为现实购置行为。常用的转化性诱导方法有：先肯定再陈述，如先肯定顾客言之有理，使顾客从心理上得到满足，然后再婉言陈述自己的意见，
11、这样求得好的诱导效果；询问法，如对顾客提出的问题，利用反问的方式，提出询问的问题，请顾客再做考虑，启发顾客的购置动机；转移法，如面对顾客提出的一些难以答复的问题，可采取转换话题，分散顾客注意的方法，间接地诱导顾客的购置动机；拖延法，如遇到顾客提出的问题无法答复的准确、圆满时，先让顾客看商品说明书，以拖延时间给顾客充分、自由地考虑，以便产生诱导效果。C、建议性诱导建议性诱导是指在证明性诱导或转化性诱导成功后，不失时机地向顾客提出购置建议，到达扩大销售的目的。对顾客进行建议性诱导的关键是抓住提供建议的时机并提供与顾客需要一致的建议内容。二、顾客购置过程的心理分析 1、顾客购置过程的心理活动 顾客的
12、购置过程是指顾客从产生某种购置欲望到最终完成购置行为的全部过程。在这个过程中，顾客的心理活动是逐渐展开的，其表现又是多样的。在消费的过程中，虽然顾客的购置动机不同，购置商品的种类、数量不同，所消耗的时间和精力不同，但顾客在购置过程中的心理状态一般都表现为注意、兴趣、联想、欲望、比拟、信任、行动、满意八个开展阶段。 1注意注意是心理活动对一定事物的指向和集中。如顾客经过商店门口，被橱窗中陈列的商品吸引，然后进入商店里面，请营业员拿出自己中意的商品，在反复观看。注意的产生有客观原因和主管原因。客观原因是刺激物的特点，如商店中鲜明突出的广告和装饰，新颖的商品包装，响亮的兜售吆喝，变化多端的商品功能展
13、示等，作为刺激物都会引起顾客的注意。引起顾客注意的主观原因是人对当前事物的态度、心境、兴趣、需要、经验、世界观等。如一般顾客的有意注意集中在物美价廉的商品上，高档豪华的商品和不想买的商品都不会成为注意中心。顾客对商品和购物环境的观察、感知、思考、记忆等的认识过程，都有一个注意或不注意的问题。即顾客是聚精会神地对于购置商品进行观察、聆听、分析、比拟、认识，还是漫不经心的浏览商品，溜达闲逛，这就是注意状态不同的表达。要充分调动顾客的注意，激发顾客的购置欲望，才能实现商品的销售。2兴趣兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。在购置活动总，注意和兴趣是两种密切相关的心理活动。顾客在注意，某种商
14、品的时候，会同时引发其他心理活动，如想象、比拟、分析、判断等，并对某种商品做出如颜色、式样、味道、价格等方面的反应，这就是引起了顾客的兴趣。这种兴趣进一步推动顾客积极地去了解该商品的功能、价值能适合或满足自己在物质方面或精神方面的需求，这种兴趣就会进一步强化，并引起顾客愉快的情绪体验，情绪体验的深化那么推动着顾客购置行为的开展。3联想联想是由一事物想到另一事物的心理活动过程。包括有当前感知的事物想起另一有关事物，如看到商店举办空调器展销，会想到夏天到来。联想还包括有已经想起的一事物想起另一事物，如想到夏季来临，自然又会想到需要购置纳凉用品。在购置活动中，联想是在顾客对某种商品发生了兴趣并有了一
15、定的认识之后，对该商品进一步关注时发生的心理活动。此时，顾客面对该商品会想到过去所购置的类似商品的使用情况，或者会想到购置者买商品，会引起什么样的后果，如购置空调器会使家人过一个凉爽的夏季。通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品的知识，引发更强烈的情绪体验。联想可以看作是唤起和强化顾客购置欲望的媒介，营业员应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购置行为。4欲望欲望是人想到某种东西或想到某种行为募得的要求，即渴望满足而未被满足的需求。在购置过程中，随着顾客联想的深化，顾客购置商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化又潜伏的状态转入活动状态，真正地起到推动顾客购置过程的作
16、用。在这个时候，顾客购置欲望的现实性已十清楚显，即想要购置。5比拟和判断比拟就是两种或两种以上的事物区分其异同或上下。判断就是运用概念或个体的知识经验对事物的存在或它的某些属性进行肯定或否认判定的思维过程。比拟是判定的根底和条件，而判断那么是表达比拟的结果。面对琳琅满目的商品，当顾客产生购置某种商品的欲望之后，根据自己的观察或营业员的介绍，就开始在心里对商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面做出比拟、权衡，如这件家具的颜色、式样是否与自己家庭的整体装修风格相适应？还有没有比这款更适合的？顾客对商品的鉴别都是通过比拟这一过程去完成的。通过比拟，顾客要对商品的质量、功能、价格等根本属性方面表示肯定或否认的倾向性，即做出判断，为最终的购置抉择提供依据。比拟和判断是顾客购置决策的前奏，他对顾客购置与否起着决定
