客户关系管理知识

《客户关系管理知识》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理知识（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、客户关系管理提出的背景 市场竞争的产物，赢得竞争的利器客户关系管理课程的目标 从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应 用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策 略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握 实际的运用.第1 章 客户关系管理概述案例 王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店. 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门） 学习目标通过本章的学习，能够做到： 了解客户关系管理产生的背景； 理解客户关系

2、管理的含义与内涵； 熟悉客户关系管理系统的分类.1。1 客户关系管理的含义1.1。1 客户关系管理的产生1、客户资源价值的重视2、业务需求的拉动a。 来自销售人员的声音 b 来自服务人员的声音C 来自客户的声音d 来自经理人员的声音3、技术的推动1.1.2 客户关系管理的含义 Gartnet Group 认为,客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完 善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 Hurwitz group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是 一套软件和技术。客户关

3、系管理的内涵1.2 客户关系管理系统的类型目标客户；企业级CRM 中端CRM 中小企业CRM应用集成度：CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用 系统功能；操作型CRM 合作型CRM 分析型CRM 小结 客户关系管理产生的原因 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的分类与功能第2 章 客户关系管理理论基础 案例 马狮百货的全面关系营销 满足客户的真正需要 同谋共事 真心关怀 学习目标通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征; 掌握区分不同的企业与客户关系; 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义; 掌握 IDIC 模型的内容。1. 1关系营销产生的背景关

4、系营销自8 0年代后期以来得到了迅速的发展.科特勒的“大市场营销”，改善外部 环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、 政府、社区等的关系. 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、 分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范 围。1。2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1.3 关系营销的中心客户忠诚 惰性忠诚 品牌忠诚 客户满意 客户忠诚2。1 一

5、对一营销理论 70年代萌芽，80年代兴起，90年代成熟 1993年唐。配拍斯和玛莎。罗杰斯一对一的未来首次提出 菲利普。科特勒基于目标市场细分的前提，弥补了理论基础和研究方法的欠缺2。2 一对一营销的核心思想顾客份额 重复购买 互动沟通 新竞争力3。数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法。 主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交 流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中,经过数据挖掘、筛选、处理等 一系列数据库技术分析.4。客户智能及其体系框架 客户智能,是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力 的

6、概念、方法、过程以及软件的集合。5。 IDIC 模型I识别客户(identify)D 差别分析 ( Differentiate )I 保持互动( Interactive )C 定制营销( Customize)小结 关系营销的含义与特征 数据库营销含义 客户智能的含义 IDIC 模型的内容第3章 识别客户案例 迪克超市的秘密注重质量 洞悉客户 完善服务学习目标 通过本章的学习,将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 了解客户生命周期 掌握客户识别的过程 消费者与顾客的含义 消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使 用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。

7、 顾客从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购 买者都可以称为顾客。消费者与顾客的含义 现实顾客+潜在顾客=顾客 从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即 广义概念中的现实顾客.消费者与顾客的含义 内部顾客+外部顾客=顾客 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易 关系的组织或者个体看作顾客。客户的含义 广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交 互行为的组织或者个体。在 CRM 中客户指的是和企业发生交

8、互行为的客户，也就 是“外部客户。客户和顾客的区别客户类型：中间客户 公利客户 消费客户（包括消费者和企业客户） 客户生命周期 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始,直 到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户识别 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些 是企业的潜在客户,客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为 客户关系管理对象。 识别客户的目的,在于当每一次我们与客户联系的时候 ,能够认出每一个客户,然后把 那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户

9、的完整印象。 客户识别的作用 客户识别过程 定义信息：需要掌握哪些资料与数据？ 收集信息:从哪里可以得到所需要的信息？ 整合、管理信息; 利用数据库管理信息？ 更新信息:客户的信息发生何种变化？信息安全；信息是否有泄漏?有没有侵犯客户隐私？ 客户识别过程定义信息个人客户； 人口统计数据 态度数据 行为数据企业客户： 基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息 个人客户信息 个人客户信息组织客户信息 组织客户信息 交易状况- 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合 作意愿等。 主要负责人信息- 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等 信息收集途径收集

10、信息的方法 人员访谈 观察 问卷调查 其他方法-投诉、俱乐部、购买管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： 信息的清洗、整理。 客户信息录入 客户信息的分析与整理 更新客户信息保护客户信息安全 企业的客户信息是否有泄露？-树立信息保密的意识-建立相应的制度体系-分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？-检查信息的必要性-措施的有效性-泄露情况课堂讨论: 在网络时代,如何能做到:既能全面收集客户信息，同时又能不侵犯客户隐私？ 作为移动/联通的经理,应当掌握哪些客户信息？如何收集这些信息?第4 章 区分客户案例 汇丰银行的客户区分1亿 1千万顾客账户使用频率 产品和

11、服务 产品推荐 现金流与收益案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）B大中型(低忠诚度，高价值)C_大中型(高忠诚度，低价值)D-小型(低忠诚度，低价值)E-非活跃客户F-可能客户学习目标通过本章的学习,将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 了解计算客户终生价值的方法 弄清区分客户的步骤客户区分的意义 帕累托的二八法则80的结果源于 20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源客户价值区分 直接测度程度-区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差- 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。- 成本体现为服务成本、沟通成本

12、、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值区分客户价值的方法ABC 分析法区分客户价值的方法 RFM 分析法区分客户价值的方法 RFM 分析法一 RFM(Recency Frequency Monetary)-根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法- 有时购买数量(Amount Purchased)来代替购买金额，因此RFM法又被称为 RFA法CLV分析法 CLV是指客户生命周期价值(Customer Lifetime Value),指客户在与企业的整个生命 周期内为企业创造的价值。历史利润+未来利润=广义 CLV 企业真正关注的是客户未来利润，因此

13、狭义的CLV仅指客户未来利润。 客户终生价值的计算 单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T,在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct, 银行的贴现率为r，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：顾客的终身价值 两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000 元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要？即你只有有限的时间提供有限的折扣 , 你应该优先考虑谁？忠诚客户终生价值模型 忠诚客户终生价值的计算公式：其中：CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前 值；R 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r 表示贴现率；n

14、 表示客户对企业忠诚的年数。习题 某产品有 A、B、C 三种品牌,设用一个月作为分析的时间周期，企业计划计算的长 度为1个月(即计算t=O,t=l), r=10%,Ft=l，表示一个月购买一次，客户在每个时期 t内每笔购买的的平均贡献都一样，均为300,SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%(其中 SAO表示客户在时间周期中购买品牌A的支出分配，依此类推)，利用转换矩阵计算 品牌A、B、C的客户终生价值.答案： CLV(A) =267.2 CLV(B)=199。0 CLV(C) =114.5CLV分析法客户未来价值 改进型 客户1贵宾型k 客户客户当前价值放弃型维持型客户客户CLV分析法按企业与客户的关系1非客户2潜在客户3目标客户4.现实客户初次购买者重复购买者忠实客户5。流失客户关系转换 客户区分过程 第 5 章 客户互动 案例Del 1：倾听客户声音84 年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板学习目标通过本章的学习，将能够： 掌握客户互动的含义 了解客户互动的渠道 接触点管理 掌握如何进行客户互动设计 知晓客户投诉的原因和价值 弄清如何处理客户投诉客户互动：企业与客户间信息的交流与交换客户互动的类型客户互动渠道沟通渠道与接触点 接触点(Touch Point)-接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中