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1、2.1整体背景环境分析2.2 SWOT 分析SWOT矩阵分析星巴克内部因素外部因素、优势（Strengh）劣势（Weakness ）1、经营模式的灵活选择2、品牌优势3、咖啡技术优势4、新产品的研发与创新5、细致周到的顾客服务6、门店位置优势1、组织结构的效率不 够2、供应链的管理压力3、资金链管理的压力4、体验淡化、服务水 平下降5、价格偏高机会（Oppor tunity）SO (利用)WO （改进）1、市场进入的空缺2、时代大背景的契机3、中国咖啡市场潜力巨大(1) 市场占有率扩大战 略(2) 品牌延伸(1) 直营策略(2) 品牌危机扭转战 略(3) 差异化政策威胁(Threat)ST （
2、监视）WT （消除）1、竞争对手众多2、替代品的丰富和提升3、原料成本的上升4、地区发展的不平衡性5、金融风暴的冲击(1) 差异化战略(2) 公关策略(3) 提价策略(4) 弹性价格体系(1) 产品线收缩策略(2) 关掉不盈利或亏 损的店面(3) 寻找更低价格的 供应商2.2.1星巴克竞争优势(1) 经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的 经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风 险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星 巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身
3、直营经营。(2) 品牌优势：充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服 务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验” 为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更 丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅， 个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡 浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能 获得一种独特的感受。（3）咖啡技术优势：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有 热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，
4、星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无 论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须 符合最严格的标准。此外，星巴克拥有 30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡 冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有 拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡 味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不 表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求 一个自然的融合，2010 年3 月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步
5、延 伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9 款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星 巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品 咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务 过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾 客着想。（6）门店位置优势：充分占据有利的商圈。对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个 重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路 段，
6、力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开 店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手 难以介入，以更好地应对竞争。2.2.2 星巴克竞争劣势（1）组织结构的效率不够： 对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身对任何企业都是一种 挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目 前，星巴克仍然没有实现对中国门店100的股权控制，只是掌握了中国大部分 地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统 一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链的管理压力： 改变原来的供应商
7、和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这 对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专 业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。（3）资金链管理的压力：对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴 克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着 中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未 来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。（4）体验淡化、服务水平下降： 规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健 康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其
8、财务目标，接连降低 成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水 平降低等问题。2.2.3. 星巴克竞争机会（1）市场进入的空缺： 星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者， 但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡 也有那么好喝的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一 定的发展。（2）时代大背景的契机： 全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范 围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使 人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区
9、、跨国之间品牌的 协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大： 中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球 最大的咖啡消费国，并且每年以 30的速度上升，同时中国市场远未饱和，是 典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群， 给星巴克带来巨大的盈利预期。2.2.4. 星巴克竞争威胁（1）现实和潜在的竞争者众多： 目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本 真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商 店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。感立时冋直营店曷牌感擬蔚响喘Bl配
10、姿设施团臥rR箍趋势预瀏1国 寻-5d-6366-5bb55.61A2571564325n-J544 B44155346d-325774n44155345d-3256753245d-54333437644145s325354277Fl:|&5145s3X33223684143s3”1433238&96s143s332265Od-s4ii43113323551S2342433d-23_b E21414443iiil22531国 :-|g524d-531A3IX224541国 L:-lq3/:4q331iqii.-1目55国 :KI5Erd43333mo32Z35611Q214Q33IX322Z2
11、57132rd2233IXQ3227Q8国 n3212221d-3212d-91Jy214232IX3JI212Jy2.:F1q212Jx21x-J2丄3(2) 替代品的丰富和提升：替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖 啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料(包含咖啡因饮料)，如红牛、日 加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。(3) 原料成本的上升：随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤 压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导 了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。(4) 地区发展的
12、不平衡性：地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格 提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。(5) 金融风暴的冲击：星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能性越大。因为星巴克常常开 在金融中心，或是新建案附近，前来消费的也大多是白领精英。金融风暴一吹, 银行倒闭，没人买房子，星巴克没有客人，只好跟着关门。2. 5战略根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略：(1) SO利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、 品牌延伸战略。(2) ST监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策 略、品牌危机扭转战略、差异化战略。（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不 盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率 扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略、同 心多元化战略。2.2
