《星巴克营销策略分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克营销策略分析（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论文题目：星巴克营销策略分析 目录摘要1Abstract2第一章 绪论3第二章 营销策略概述42.1 营销学42.2 营销策略42.3 星巴克的发展52.4美人鱼的演变5第三章 星巴克营销策略分析73.1 星巴克的现状73.2 星巴克的营销策略73.2.1 营销策略分析73.2.2 先行者优势83.2.3 产品目录93.2.4 员工福利93.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理103.2.6 第三空间113.3 SWOT分析11第四章 星巴克在中国的营销策略144.1 星巴克在中国的现状144.2 星巴克的竞争对手154.3 星巴克在中国的营销策略164.3.1 在华营销策略164.3.2 在华市
2、场定位174.3.3 在华所面临的问题17第五章 星巴克成功的启示及未来发展建议195.1 星巴克营销策略启示195.2 星巴克在华经营模式转变的原因195.3 未来发展建议215.4 中国企业发展的营销建议225.4.1 差异化营销225.4.2 创新策略235.4.3 品牌延伸23结论25谢辞27参考文献：28图表目录图1 星巴克标志的演变（图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business）.6 / 文档可自由编辑星巴克营销策略分析摘要对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这
3、家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德 舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过1.3 万家门店、14.5 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此
4、，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。关键词： 星巴克；第三空间；体验营销；口碑营销Marketing Strategies Analysis of StarbucksAbstractFor the people who like drink coffee, Starbucks is a familiar words. This company, which was found in 1971, is the leading special coffee retailer and the owner for Starbucks brand in
5、 the world at present. Since Howard Shultz acquired Starbucks, and used self ideas to manage it in 1987, Starbucks have developed by leaps and bounds. Presently, Starbucks have over 13 thousand branches and 145 thousands employees in 39 countries over the world. Starbucks sells over 40 million coffe
6、e drinks in one week worldwide. By now, there are nearly 500 branches have been built in Great China Area, and China has become the biggest abroad market for Starbucks. With the further development in Chinese market, more and more white collar and young people become major consumers of Starbucks. Ho
7、wever, as a foreign brand, Starbuck still have the threat from the culture shock. How to solve these problems in the future has become the key for Starbucks to expand Chinese market. This article will analysis marketing strategies of Starbucks in China through study and discussion both from domestic
8、 and foreign. Key words: Starbucks; The Third Space; Experiential Marketing; Word of Mouth Marketing第一章 绪论咖啡起源于非洲的埃塞尔比亚，随后埃及的商人将其带到欧洲，由此咖啡作为一种新型饮料走进了西方人的风俗与社会生活中。随着咖啡产业在近几十年的迅猛发展，咖啡豆，咖啡粉等咖啡制品及衍生饮品层出不穷。而在当今白领和年轻人的消费金字塔中，咖啡也已经成为了必不可少的一项支出。咖啡作为现代人休闲的方式之一，已广泛渗透到办公工作、家庭生活、学习生活等各个领域，越来越多的企业开始重视这个巨大的潜力市场，通
9、过个性化的服务和优质的产品来赢得消费者已经成为了商家重要法宝，这也许就是未来咖啡消费市场的一个趋势。目前，咖啡已经与茶叶，可可并称为世界三大饮料，其影响力可见一斑。21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，从追潮流，乐于接受新鲜事物到寻求精神上的放松和休憩, 促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人这群具有自身特殊的文化氛围作为中国人口阶层中的生力军，, 他们不但有着一定的消费
10、能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都是中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克，真锅等海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业
11、，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。本文在前人研究的基础上，以星巴克为例，阐述其销售的现状，总结分析其成功的营销策略，从而针对星巴克在中国可能会遇到的问题给予个人建议，并对商家提出切实可行的营销策略。第二章 营销策略概述2.1 营销学 市场其实就是指针对某种产品的所有实际的和潜在的购买者的总合。一个市场的存在必须满足三大要素：商品，买家和卖家；三者缺一不可。而当这三个要素的内容不断扩大、膨胀就形成了市场。当然，一个简单的市场是无法满足现在消费者越来越大的欲望需求，商家也没法实现利润的最大化以及产品的创新推动。由此，市场营销的概念应运而生。 菲利普科特勒把市场营销定义为市场营销是指企业
12、的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务 郭国庆. 市场营销学. 武汉: 武汉大学出版社, 2000。 就是有了市场营销，才使得市场有了生气，商家能够依照客户的要求来满足这个日益扩大的市场，为顾客带来更好更有目的性的服务。市场营销所带来的市场竞争也是商家不容忽视的。如何在竞争激烈的同行业中脱颖而出，正确可行的营销策略就成为了商家引领市场的重要手段。2.2 营销策略20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向
13、买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最佳综合性营销活动，也称整体市场营销 迈克尔波特. 竞争战略. 北京: 华夏出版社, 1997。 随着经济社会的发展，4P理论已经无法应对日益变化的市场环境，6
14、P、11P等新兴的营销策略渐渐走入企业家的眼睛。由于一般营销策略组合的4P忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场各种障碍的营销方式诞生，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 所以营销策略也随着时间的推移以及市场的变化，而随之改变，从而适应市场的需要。2.3 星巴克的发展 “星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 麦尔维尔的经典著作白鲸。小说中的主人公星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不
15、打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、馅皮饼及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，钢铁森林中的绿洲的体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正式利用了这点，配合上店铺中的装饰木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给予顾客一种舒适。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧和跟风咖啡企业者所仿效。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，与昔日的竞争者星巴克对薄公堂。2.4美人鱼的演变星巴克独具特色的绿色徽标是一条漂亮的双尾美人鱼，是1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒设计的。这条双尾女神其实就是神话故事中的海妖，传说海妖在坐在礁石上用美妙绝伦的歌声吸引过往的船只和水手，但永远都是有去
