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1、第8章 为顾客创造价值配套习题一、章后思考题参考答案1. 顾客为何对新企业有偏见？与新企业打交道，顾客面临着很大的风险。首先，绝大多数新企业并不具有可验证的竞 争优势来源；其次，新企业资源匮乏的状况也引起了顾客对其生存能力的担心。最后，转换 成本是影响顾客对新企业持有偏见的重要因素.2。新企业如何赢得顾客？为了解决在资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题，创业者必须采取一些策略：特 殊待遇与优惠、模仿、设计、广泛搜寻。3。什么是顾客价值？新企业如何创造顾客价值？顾客价值是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，核心是顾客感知利得 与感知利失之间的权衡。若要创造真正的顾客价值，创业者必须
2、正确的了解顾客对于产品服 务的需求，拟出一个产品服务与顾客满意关系的属性对照表，找出可以创新改进的地方，并 参考目前顾客偏好与市场竞争态势，决定新企业的最终目标顾客市场，并进而开发可满足目 标市场需求的创新产品或创新服务。4. 如何有效传递顾客价值?在创造了顾客价值之后，创业者还需要通过各种方式有效地把这种价值传递到顾客那 里。其中，营销战略中的产品战略、价格战略、分销战略和沟通战略是比较常见的传递方式。5. 如何理解新进入缺陷？如何设法克服缺陷？新进入缺陷包括:学习新任务的成本、新产品的特质、缺乏与关键利害关系团体的稳定 关系,以及缺乏质量、可靠性与合法性等。首先，新企业组织运营所依靠的新角
3、色到位和任 务执行，需要一定的学习成本.其次，必须创造新岗位和新方法来运作新的组织，但是这些创造可能受现有的创造性和资源的制约。第三,一个新的组织和外界环境中的组织打交道,刚开始可能缺乏一个环境能接受的认知模式和信息结构，使得新创企业的交易成本非常高昂。最后,当一个企业刚开始运作时，与顾客、支持者、供货商的稳定联系往往并未确立.克服这些缺陷的方法略。6。 阅读完本章，你掌握了创造顾客价值的基本思路和方法吗？二、判断题新企业的成长过程与大企业并无太大差异.1.2.新企业的成长是与生存紧密联系的.3。由于新企业都存在新进入缺陷，因此成长速度都很缓慢。4.新企业无法赢得顾客的主要原因是资源和可靠性不
4、足.5.向顾客免费提供试用装能够克服顾客对新企业的偏见。6。创业者模仿成熟企业的做法能够获得顾客对企业的认同。对；】错 对；错 对；错 对；错 对；错对；】错对于资源匮乏的新企业而言,在进入新市场时一般采用先易后难、先简后繁的办法。 对； 错8。“编故事”对创业者而言是一项重要的能力。对； 错9。新企业应该重点从大企业那里争夺顾客。对； 错10.顾客在购买过新企业的产品一次,就会成为它的终生顾客.对； 错11.顾客价值是指顾客从新企业那里获得的感知利得。对； 错12.顾客价值创造就是增加产品的属性、降低产品的价格。对； 错13.营销战略是有效传递顾客价值的重要手段。对;匚错14。创业者很难实现
5、广告的规模经济。对； 错15.新企业成功的许多巨大障碍都与分销有关。对;匚错:1.x； 2.7;3。X； 4。X； 5.7； 6.7； 7。 78.7 ； 9。X； 10.X;7。答案11. X； 12. X； 13.7;14. 7； 15. 7三、实践题1。利用二手资料或身边实例查找10家左右能够在5年内迅速实现快速成长的新企业，剖析它们最初面临的一些障碍以及克服这些障碍而实现快速成长的主要原因，寻找其中的共性，并列出5 条你认为最有效的策略。2. 俞渝：当当网在中国创业 为顾客创新在中国创业的机会很多，当当网是一个很好的例子，是一个从无到有、从零开始、专注 网上购物的高增长的公司.创业的土
6、壤“新消费主义的崛起”“创业机会多”的后面是中国经济的强劲增长,消费者组成和行为发生很大变化：中国正 在步入一个消费社会。原来父母一代人是挣钱都攒着，现在咱们一代是有钱就要花出去，所 以有些新新人类把自己叫“月光族”（月月光）。中国消费者在花更多的钱来提高自己生活水 准,花钱的目的从必需品向消费品转化.比如当当网这些年以来，像计算机、英语职业类产品 的销量提高，是因为很多年轻人想充电、提高自己；同时，生活、旅游、育儿、电视剧等产 品占销售比重不断提高。这说明消费者在为生活品质和休闲花钱，很多家长重视起胎教、幼 儿学习和家庭的娱乐，在大家进入消费社会后，百姓想让自己生活更好，不仅仅是活着。活 着
7、是一回事，生活是一回事.中国的经济增长体现在很多方面，消费变化的后面是人口特征的改变。比如一个普通的 学生毕业后进入公司，从学生到白领，经过几年又从白领成为小资。身份转变带来消费,大 家的消费推动中国的内需.大家的消费使当当网业绩获得增长.用创新推动发展 中国社会这些结构性变化都拉动了经济，孕育了中国良好的创业土壤。有了“土壤”后， 创业企业家要有创新精神才能结出商业果实。当当网把“网上购物从概念发展到现实做了大量创新.中国网上购物信用卡支付、物流 等很多方面有短板，当当网适应中国的国情、不等、不靠，把诞生在西方的网上购物的在创 新后移植到中国的土壤上。没有信用卡没关系,当当网发展“货到付款”
8、，这点外国人无法想 象；消费者不知道怎么如何在网上购物，当当网推出“新手上路”，用FLASH动画给大家演 示；这几年，手机短信、邮箱、即时通讯MSN/QQ发展很快，当当网络创新性地用这些新方 式与顾客沟通（短 信，邮件，在线文字、语音和视频联系等方式），对顾客服务不断创新.当当网在创造新的消费场所和业态：商品选择丰富的低价折扣店，店面在网上。中国没 有规模大服务又便利的折扣店，国外有很多折扣连锁店。消费者的鼻子很灵，图书是定价商 品明码标价， “有折扣给实惠”的准则使顾客不断光顾当当，折扣在中国图书、音像领域较少 使用，当当网就把低价作为长期的定位.你可以从网上进一步搜索当当网的创业过程二手资
9、料，分析当当网能够获得顾客认可并快速成长的原因，重点应放在当当网在国内刚创建时面临的许多困难.3。顾客价值:沃尔玛成长的引擎每一位创业者都希望找到驱动企业长期成长的武器，把企业办成百年老店.他们尝试过 BCG 矩阵，开展过竞争战略，进行过流程重组，打造过核心能力，并且试图把企业导入学习 型组织，以及其他种种方法，以求破除企业周期对企业成长的制约。结果他们发现，所有这 些方法虽然能够奏一时之功，但是当经营条件变化之后，它们都不约而同地失去了效力，企 业再次徘徊在生死存亡的边缘。最终，这些企业的领路人都不得不匍匐在企业周期律面前，节选资新华网（）。 纷纷把关注的焦点放在改进业务层面的运作上.然而沃
10、尔玛就与众不同，它似乎已走出了周期律的阴影。当萨姆沃尔顿开办起自己的 乡村折扣商店后，几十年来都持续稳固地增长,并且在2001年荣登“全球 500 强”榜首。沃尔玛的成功来自于有远见的战略,正如沃尔顿先生总结的那样,要做得比顾客期望的更 好.沃尔玛长期以来围绕着价廉、方便、满意的顾客价值范畴，充分运用科技进步带来的可 能性，持续地改进流程，改善组织领导方式，这样， “每日低价”、过站式物流管理技术、员 工持股和参与分红等创新做法，就被不断地创造出来,最终,沃尔玛以顾客价值为导向建立起 核心能力，赢得了竞争优势。零售业市场的游戏规则就这样被改写了，沃尔玛超过了凯玛特， 也超过了通用汽车、GE、I
11、BM等企业巨人，持“全球500强”之牛耳.沃尔玛为我们提供了通过持续开拓顾客价值范畴驱动企业长期成长的生动范例。然而顾 客价值何以具有如此的威力，能使企业摆脱周期律的束缚，实现长期稳定的增长？ 四、测试题1：你是积极的创业者吗？1. 你的新企业度过生存期后，你是否希望花费大部分的时间将企业做得更好？2. 你对新企业将要做的事情感到兴奋吗？3. 你在开车的途中或洗澡时有没有考虑过新的商业想法？4. 当你在考虑如何实施新想法时，你是否能描绘出行动中的具体步骤？5. 你是否为了企业的成长而时不时地遇到麻烦?6. 你是否隐藏自己的想法，在你测试并制定了实施方案后才告诉员工呢？7. 当你正在干的事情看上
12、去可能会失败时，你是否成功地度过了那段灰暗的时光？8. 你在创业中是否有可靠的朋友关系网?9. 当别人试图实施你的部分想法，但又做得不够好时，你是否很容易生气？10. 你是否考虑过努力克服自然的完美主义者的天性-独自一人完成所有工作，而且由团队来为你的想法分担责任？如果你得到的“是”比“不是”多，那么你的行为已经像一个积极的创业者了。2：五步传递顾客价值J.Nicholas De Bonis, Eric Balinski, and Phil Allen.五步传递顾客价值.世界经理人，2003(10)。许多企业可能会说：“让顾客自己去关心他们的收益吧。我们有自己的利润目标呢。”这些企业往往眼光向
13、内，花费大量时间探询提高自身利润的途径.然而,成功的企业要确 定真正影响顾客的是什么。它们懂得:让自己赚钱的最好办法是帮助顾客赚到钱。如果你的目标是通过销售产品产生更多收入，而不是帮助顾客扩大盈利，你得到的结果 将很不一样.积极影响顾客的盈利，能让你成为备受重视并且有价值的供应商。“基于价值的营销”将经营流程、人员、能力、资源和资本结合起来，并在五个连续性步 骤中加以实施。步骤 1:了解顾客 了解顾客是获取利润的第一个步骤。要发现顾客的需要和价值期望是什么，还要了解顾 客是怎样看待业务关系的。做到这两点远远不能只是调查或聆听，而是要更主动地做出承诺。你必须时刻关注可能挑战原先想法的新发现。如果
14、迈克尔戴尔听信电脑行业传统渠道伙伴 的话，就不会开创极为成功的直销模式。预测市场需求并超越顾客价值期望的企业，才是市 场的创造者。了解顾客包括五方面内容。界定并描绘市场.从顾客的角度查看自己的市场和产品,了解顾客的选择以及选择背后的 原因。了解顾客价值期望。辨识顾客所寻求的收益，并量化该收益给顾客带来的价值。要懂得, 买家愿意放弃某些东西，来换取对他们来说最重要的价值。发现顾客价值区隔。辨识出由相同价值引发购买决策的顾客群，不懈寻找他们未被满足 的需要。评估竞争地位.知道顾客如何比照竞争者评价你所提供的价值。选定目标顾客价值区隔。只瞄准有吸引力的顾客价值区隔，你在该区隔拥有或可以建立 顾客认可
15、的竞争优势。你可以将顾客细分为创新者、优化者、运作者和节俭者。各类顾客的购买行为都基于其 独有的需要.对创新者来说，首要的价值驱动因素是希望人们将其看作行业创新者，他们靠 先进的产品、技术、市场和流程创造价值。创新者一般对价格不敏感，而对创新敏感。优化 者的第一需要是能够满足需求并避免丢失机会，从而将市场潜力发挥到极致，优化者希望得 到更多可靠产品。利润最大化的需要则是运作者的主要价值驱动因素。市场已近成熟，运作者认识到,必 须推进运作成效来争取市场份额。这类顾客寻求实现高效运作。节俭者需要的是向低成本供 应商购买产品，采购决策完全取决于价格。步骤2:对顾客承诺 了解顾客需要和价值期望后，你就必须向顾客做出认真承诺，满足或超越那些期望。关 键在于为每个顾客价值区隔安排正确的承诺，
