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1、市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略（常用版）(可以直接使用，可编辑 完整版资料，欢迎下载）市场营销学案例分析：国酒茅台的营销策略 国酒茅台的营销策略国酒茅台的营销策略市场营销学案例综合分析国酒茅台的营销策略目录茅台的历史发展历史悠久史记载西汉时鄱阳令唐蒙出使南越得取赤水河名酒枸酱献武帝帝饮而甘美之此后唐蒙到贵州开拓驿道还特地绕道枸酱所在的仁怀西汉以降经唐宋至元明赤水河一带所产美酒逐渐名动海内成为朝廷贡品元明期间具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建出现了村村有作坊户户闻酒香的兴旺景象到了康熙四十二年公元1704 年 茅台白酒的品牌开始出现以回沙茅台茅春茅台烧春为标志的一批茅
2、台佳酿成为贵州白酒的精品优良品质国际见证1915 年在旧金山举办的巴拿马万国博览会上经各国评委反复比较品评一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地英国的苏格兰威士忌评为世界三大蒸馏酒 并授予金奖自此茅台名扬海外国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场2 终端渠道销售体制自身口感3 广告诉求酒香不怕巷子深新茅台的整合营销策略市场重新定位二变策略茅台的做法20 世纪90 年代后期迫于现实的压力茅台酒主动放低姿态调整定位调整定位值得关注的是健康酒利润空间要比普通白酒高得多保健酒虽然发展很快但整个行业仍然处于成长期的初级阶段保健酒行业的发展阶段决定了保健酒的丰厚利润这是茅台市场调研的结果也是其大力宣传健康酒的内在驱
3、动力价格策略的调整涨价风潮2006 年2月11 日贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格平均上调幅度约为15 使得不同年份的茅台酒涨价在4 0 元不等在消息正式公布前一天茅台股票就迅速上扬茅台酒价格的整体上涨再一次引起消费者对白酒的强烈关注因茅台的涨价越来越多的酒厂以原料上涨等原因纷纷跟随茅台掀起涨价风潮而媒体的广泛关注使茅台引发的白酒业集体涨价 出现了很多耐人寻味的思考茅台涨价的原因分析品牌提升的需要由于水井坊国窖1573 五粮液等高端酒水产品的崛起价格上对茅台造成了压力茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象提价后的茅台渠道策略转变转变的原因终端滞后终端促销滞后一直困扰着茅台茅台酒的销
4、售方式主要有两种即代理商制和专卖店形式在茅台酒的销售上团购占了近一半其次是餐馆而商场销售量则不大为了提高品牌形象并且摆脱商场终端的控制茅台花大力气增加专卖店的数量改革原有渠道出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度从2006 年开始茅台在重点城市大力发展直销酒店并按照专卖店的管理模式统一装修统一标志统一供货等并分为渠道创新客户策略地域拓展三方面对销售终端进行策略转变渠道创新客户战略地域拓展小结事实证明茅台渠道策略的转变是有效而且成功的这种独特的销售方式让茅台的利润从2000 年的39 亿元增长到2006 年的353 亿元提升近10 倍目前茅台在全国已有600 多家专卖店创新的销售渠道模式不仅及
5、时的满足了白酒消费者的需求同时进一步拓展了茅台国酒的市场并将茅台这一品牌深入人心使茅台立于白酒行业的不败之地茅台突围的总结只有变才是市场中永不变的真理本案例运用的营销理论及方法市场营销观念演变和发展市场营销管理过程市场营销发展战略营销环境分析品牌的含义和名牌战略谢谢大家国酒茅台 国酒茅台 面临困境国酒的历史发展与危机如何应对新茅台的整合营销策略市场定位的转变放低姿态价格策略的调整涨价风潮渠道策略的转变茅台突围的总结变才是不变的真理本案例运用的营销理论及方法1935 年3月16 日红军攻占茅台镇当地百姓捧出珍藏的美酒欢迎红军对于当时的红军战士来说茅台酒不仅是上乘的饮品更是消除疲劳和治病疗伤的良药
6、从此中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘1949 年10 月1日开国大典过后盛大的开国宴会在北京饭店举行茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中从此以后茅台酒被誉为国酒而名满中华1999 年10 月中华人民共和国诞辰50 周年之际中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50 年陈酿茅台1 目标客户茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐被人们尊为国酒在很长的一段时间里茅台酒经常供不应求然而随着时间继续向前推移20 世纪90 年代茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战茅台酒的国酒地位受到其他优质名牌白酒的威胁市场占有率急剧下降亟待解决的问题如下随着时间的推移受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费
7、者渐渐老去消费能力大大减弱而受五粮液品牌文化熏陶喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群长期饮用浓香型白酒使他们对酱香型的茅台已不再垂青茅台也因此失去了相当一部分顾客茅台的经销商70 以上是糖酒公司它们基本上不做终端而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄很少也不太可能深入到终端市场同时由于管理上的问题一直处于无任务无奖惩无竞争的三无状态相比之下五粮液对营销人员的管理则具有市场意识如竞争上岗优胜劣汰收入跟业绩挂钩等偌大的白酒市场是浓香型的天下酱香型白酒仅占整个市场的1 左右与其说茅台是在跟五粮液竞争不如说茅台是在与浓香型白酒为敌香型成了茅台绕不过的一道坎直到20 世纪90 年
8、代中期茅台才上电视做广告但仅仅停留在广告的初始阶段既没有成套的系统又缺乏诉求核心这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态在此之前酒好不怕巷子深一直是茅台酒厂的指导思想但事实上茅台作为知名品牌靠的恰恰是品质加广告 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步但其广告仍然受到很多人的质疑由以上可以看出早期的茅台人还很缺乏市场意识他们似乎更愿意把自己等同于贵族就在这种自我意识高估的情况下茅台失去了商机丢掉了市场对白酒生产商而言市场意识的本质所在就是尽量满足消费者的口味和需求将自己的优势转化为市场推动力面对如此环境茅台该何去何从一变理念从改革开放到20 世纪末期茅台一直以国酒自居处处流露出国酒
9、的尊贵气息让人感到一种严肃和距离而不能与之亲近在那段时间里茅台显得特别自信可能在茅台人的眼里只有醇香的国酒 而没有悄然变化的市场和顾客茅台人认识到消费群体才应该是自己关注的目标国酒喝国酒的人定位就是使品牌实现区隔消费者面对如此众多的品牌根据什么标准作出选择是白酒企业必须深入研究的问题其实人们在市场中如何认识一个品牌主要在于品牌的个性驱动品牌个性首先来自品牌定位区隔就是从众多产品中找出自己的差异从而与其他产品区别开来这是品牌定位的关键所在茅台一直以来以国酒自居定位为国酒品质国酒文化茅台也确实凭借其悠久的历史丰厚的文化和沿袭多年的高品牌口碑而成为高端白酒第一品牌然而茅台酒这一高高在上的定位使其离市
10、场的终端渐行渐远最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上马不停蹄地跑遍了全国许多有代表性的地方一方面为自己洗脑吸收新鲜气息一方面寻求市场决策的突破口大力充实销售队伍在全厂范围内公开招聘了一批销售员经过培训迅速撒向全国各地紧接着集团就破天荒地在全国10 个大城市开展了多种形式的促销活动季克良等领导带头出现在商场专柜亲自宣传自己的产品一下拉近了与消费者的距离效果极佳一向低调的茅台开始以国酒茅台喝出健康来为主题在媒体上大做广告宣传其产品对人体的肝脏等有好处具有独特的保健功能俨然成了保健酒的代表也就是说茅台的市场定位由原先单纯的国酒变成能够起到保健作用的国酒推出年份酒
11、茅台在国内白酒行业独家推出15 年30 年50 年80 年等陈酿茅台酒实行普通茅台酒的年份制同时还结合国人非常关注的各种事件及时推出入世酒足球酒申奥酒等产品从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位引导中国白酒消费文化向更高层次推进推出不同层次的酱香型系列酒使茅台品牌的酱香酒在高中低各个档次上形成系列以满足不同层次消费者的需要使得老百姓的茅台酒成为现实向其他酒类领域延伸除了白酒外茅台还开发和投产了啤酒红酒保健酒等新品种共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体开发其他香型白酒在开发酱香型产品的同时还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场通过一些列市场重新定位的措施茅台摆脱了老品牌发展的约束其放低的姿
12、态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可在拉近与消费者距离的同时进一步将茅台这一品牌树立于白酒行业之首影响产品定价的因素是多方面的包括定价目标成本市场需求竞争着的产品和价格等一般说来产品定价的上限通常取决于市场需求下限取决于该产品的成本费用等在上限和下限内如何确定价格水平则取决于一个企业的定价目标政府的政策法规和同类产品的价格粮食原料及其他原材料价格上涨由于国家整体经济增长加快以及宏观调控和农业政策的实施酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨造成了白酒成本实质性上涨这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素税收政策调整酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击品牌提升的需
13、要由于水井坊国窖1573 五粮液等高端酒水产品的崛起价格上对茅台造成了压力茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要由于操作费用上升茅台原有的利润体系已经不适用了难于对经销渠道体系进行正常的市场管理只有通过涨价拉升空间留出市场管理费用来进行正常管控根据2005 年的年报和五粮液15 的利润率比较茅台285 的利润率已经算是白酒中的佼佼者但是五粮液旗下品种众多而茅台则以高度酒为主因此在总体销售上和五粮液相差较大这次茅台提价除去为了提高利润外也是利用市场对五粮液一争高下在小范围的调查中可以发现每瓶茅台酒3040 元的涨幅并没有让消费者望而却步五粮液水井坊 市场营销学案例综合分析国
14、酒茅台的营销策略组长：李宁组员：王晓旻、姚佳、邓俊君目录 面临困境：“国酒”的历史发展与危机 如何应对：新茅台的整合营销策略 市场定位的转变放低姿态 价格策略的调整涨价风潮 渠道策略的转变 茅台突围的总结：变，才是不变的真理 本案例运用的营销理论及方法茅台的历史发展历史悠久 史记载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了
15、康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。优良品质 国际见证 1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅
16、台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒一瓶50年陈酿茅台。国酒茅台的危机老品牌如何跟上新市场 11.目标客户 茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐,被人们尊为“国酒”。在很长的一段时间里,茅台酒经常供不应求。然而,随着时间继续向前推移,20世纪90年代,茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。亟待解决的问题如下：随着时间的推移,受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去,消费能力大大减弱。而
