企业促销管理策略

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1、第 十 五 章 促 销 策 略学习目标： 1 把握促促销及促促销组合合的相关关概念，理理解促销销的实质质 22 掌握握促销的的基本程程序； 33 了解解广告、公公共关系系、人员员推销和和销售促促进决策策的主要要内容； 44 理理解整合合营销传传播的核核心思想想第一节 促销及及其步骤骤 促销销是现代代营销的的关键。 在在现代营营销环境境中，企企业仅有有一流的的产品、合合理的价价格、畅畅通的销销售渠道道是远远远不够的的，还需需要有一一流的促促销。市市场竞争争是产品品的竞争争、价格格的竞争争，更是是促销的的竞争!企业的的营销力力特别体体现在企企业的促促销能力力！一 促销的的实质 促销销（prromo

2、otioon），是指指企业通通过人员员和非人人员的方方式把产产品和服服务的有有关信息息传递给给顾客，以以激起顾顾客的购购买欲望望，影响响和促成成顾客购购买行为为的全部部活动的的总称。 在市市场经济济中，社社会化的的商品生生产和商商品流通通决定了了生产者者、经营营者与消消费者之之间存在在着信息息上的分分离，企企业生产产和经营营的商品品和服务务信息常常常不为为消费者者所了解解和熟悉悉，或者者尽管消消费者知知晓商品品的有关关信息，但但缺少购购买的激激情和冲冲动。这这就需要要企业通通过对商商品信息息的专门门设计，再再通过一一定的媒媒体形式式传递给给顾客，以以增进顾顾客对商商品的注注意和了了解，并并激发

3、起起购买欲欲望，为为顾客最最终购买买提供决决策依据据。因此此，促销销从本质质上讲是是一种信信息的传传播和沟沟通活动动。二 促销的的步骤 为了了成功地地把企业业及产品品的有关关信息传传递给目目标受众众，企业业需要有有步骤、分分阶段地地进行促促销活动动。 11确定目目标受众众。企业业在促销销开始时时就要明明确目标标受众是是谁，是是潜在购购买者还还是正在在使用者者，是老老人还是是儿童，是是男性还还是女性性，是高高收入者者还是低低收入者者。确定定目标受受众是促促销的基基础，它它决定了了企业传传播信息息应该说说什么（信信息内容容），怎怎么说（信信息结构构和形式式），什什么时间间说（信信息发布布时间），通

4、通过什么么说（传传播媒体体）和由由谁说（信信息来源源）。 22 确定定沟通目目标。确确定沟通通目标就就是确定定沟通所所希望得得到的反反应。沟沟通者应应明确目目标受众众处于购购买过程程的哪个个阶段，并并将促使使消费者者进入下下一个阶阶段作为为沟通的的目标。 消费者者的购买买过程一一般包括括6个阶阶段： （11）知晓晓（Awwareenesss）。当当目标受受众还不不了解产产品时，促促销的首首要任务务是引起起注意并并使其知知晓。这这时沟通通的简单单方法是是反复重重复企业业或产品品的名称称。 （22）认识识（Knnowlledgge）。当当目标受受众对企企业和产产品已经经知晓但但所知不不多时，企企业

5、应将将建立目目标受众众对企业业或产品品的清晰晰认识作作为沟通通目标。 （33） 喜喜欢（LLikiing）。当当目标受受众对企企业或产产品的感感觉不深深刻或印印象不佳佳时，促促销的目目标是着着重宣传传企业或或产品的的特色和和优势，使使之产生生好感。 （44） 偏偏好（PPreffereencee）。当当目标受受众已喜喜欢企业业或产品品，但没没有特殊殊的偏好好时，促促销的目目标是建建立受众众对本企企业或产产品的偏偏好，这这是形成成顾客忠忠诚的前前提。这这需要特特别宣传传企业或或产品较较其他同同类企业业或产品品的优越越性。 （55）确信信（Coonviictiion）。如如果目标标受众对对企业或或

6、产品已已经形成成偏好，但但还没有有发展到到购买它它的信念念，这时时促销的的目标就就是促使使他们作作出或强强化购买买决策，并并确信这这种决策策是最佳佳决策。 （66）购买买（Puurchhasee）。如如果目标标受众已已决定购购买但还还没有立立即购买买时，促促销的目目标是促促进购买买行为的的实现。 3 设计促促销信息息。 设设计促销销信息，需需要解决决四个问问题：信信息内容容、信息息结构、信信息形式式和信息息来源。 （11） 信信息内容容 信息息内容是是信息所所要表达达的主题题，也被被称为诉诉求。其其目的是是促使受受众作出出有利于于企业的的良好反反应。一一般有三三种诉求求方式： 理性诉诉求（RR

7、atiionaal AAppeealss）。针针对受众众的兴趣趣指出产产品能够够产生的的功能效效用及给给购买者者带来的的利益。如如洗衣粉粉宣传去去污力强强，空调调宣传制制冷效果果好，冰冰箱突出出保鲜等等。一般般工业品品购买者者对理性性诉求的的反应最最为敏感感，消费费者特别别在购买买高价物物品时也也容易对对质量、价价格、性性能的等等诉求作作出反应应。 情感感诉求（EEmottionnal Apppealls）。通通过使受受众产生生正面或或反面的的情感，来来激励其其购买行行为的一一种诉求求方式。如如使用幽幽默、喜喜爱、欢欢乐等促促进购买买和消费费，也可可使用恐恐惧、羞羞耻等促促使人们们去做应应该做

8、的的事（如如刷牙、健健康检查查等）或或停止做做不该做做的事（如如吸烟、酗酗酒）等。 道德诉诉求（MMoraal AAppeealss）。诉诉求于人人们心目目中的道道德规范范，促使使人们分分清是非非，弃恶恶从善，如如遵守交交通规则则，保护护环境，尊尊老爱幼幼等。这这种诉求求方式特特别用在在企业的的形象宣宣传中。 （22） 信信息结构构。 信息息结构也也就是信信息的逻逻辑安排排，主要要解决三三个问题题：一是是是否作作出结论论，即是是提出明明确结论论还是由由受众自自己作出出结论；二是单单面论证证还是双双面论证证，即是是只宣传传商品的的优点还还是既说说优点也也说不足足；三是是表达顺顺序，即即沟通信信息

9、中把把重要的的论点放放在开头头还是结结尾的问问题。 （33） 信信息形式式。信息形式的的选择对对信息的的传播效效果具有有至关重重要的作作用。如如在印刷刷广告中中，传播播者必须须决定标标题、文文案、插插图和色色彩，以以及信息息的版面面位置；通过广广播媒体体传达的的信息，传传播者要要充分考考虑音质质、音色色和语调调；通过过电视媒媒体传达达的信息息，传播播者除要要考虑广广播媒体体的因素素外，还还必须考考虑仪表表、服装装、手势势、发型型等体语语因素；若信息息经过产产品及包包装传达达，则特特别要注注意包装装的质地地、气味味、色彩彩和大小小等因素素。 （44） 信信息来源源。由谁来传播播信息对对信息的的传

10、播效效果具有有重要影影响。如如果信息息传播者者本身是是接受者者信赖甚甚至崇拜拜的对象象，受众众就容易易对信息息产生注注意和信信赖。比比如玩具具公司请请儿童教教育专家家推荐玩玩具，高高露洁公公司请牙牙科医生生推荐牙牙膏，长长岭冰箱箱厂请中中科院院院士推荐荐冰箱等等，都是是比较好好的选择择。 4 选择信信息沟通通渠道。 信息沟沟通渠道道通常分分为两类类：人员员沟通与与非人员员沟通。 （1） 人员沟沟通渠道道 人人员沟通通渠道是是指涉及及两个或或更多的的人的相相互间的的直接沟沟通。人人员沟通通可以是是当面交交流，也也可以通通过电话话、信件件甚至QQQ网络络聊天等等方式进进行。这这是一种种双向沟沟通，

11、能能立即得得到对方方的反馈馈，并能能够与沟沟通对象象进行情情感渗透透，因此此效率较较高。在在产品昂昂贵、风风险较大大或不常常购买及及产品具具有显著著的社会会地位标标志时，人人员的影影响尤为为重要。人员沟通渠渠道可进进一步分分为倡导导者渠道道、专家家渠道和和社会渠渠道。倡倡导者渠渠道由企企业的销销售人员员在目标标市场上上寻找顾顾客；专专家渠道道通过有有一定专专业知识识和技能能的人员员的意见见和行为为影响目目标顾客客；社会会渠道通通过邻居居、同事事、朋友友等影响响目标顾顾客，从从而形成成一种口口碑。在在广告竞竞争日益益激烈、广广告的促促销效果果呈下降降趋势的的情况下下，口碑碑营销成成为企业业越来越

12、越重视的的一种促促销方式式。（2） 非非人员沟沟通渠道道。 非人员员沟通渠渠道指不不经人员员接触和和交流而而进行的的一种信信息沟通通方式，是是一种单单向沟通通方式。包包括大众众传播媒媒体（MMasss Meediaa）、气气氛（AAtmoosphheree）和事事件（EEvennts）等等。大众众传播媒媒体面对对广大的的受众，传传播范围围广；气气氛指设设计良好好的环境境因素制制造氛围围，如商商品陈列列、POOP广告告、营业业场所的的布置等等，促使使消费者者产生购购买欲望望并导致致购买行行动；事事件指为为了吸引引受众注注意而制制造或利利用的具具有一定定新闻价价值的活活动，如如新闻发发布会、展展销

13、会等等。5 制定促促销预算算 促销预预算是企企业面临临的最难难作的营营销决策策之一。行行业之间间、企业业之间的的促销预预算差别别相当大大。在化化妆品行行业，促促销费用用可能达达到销售售额的220%-30%，甚至至30%-500%，而而在机械械制造行行业中仅仅为100%-220%。 企业制制定促销销预算的的方法有有许多，常常用的主主要有以以下几种种：（1）量力力支出法法（Affforrdabble Metthodd）。这这是一种种量力而而行的预预算方法法，即企企业以本本身的支支付能力力为基础础确定促促销活动动的费用用。这种种方法简简单易行行，但忽忽略了促促销与销销售量的的因果关关系，而而且企业业

14、每年财财力不一一，从而而促销预预算也经经常波动动。（2） 销销售额百百分比法法（PeerceentaageofSalles Metthodd）。即即依照销销售额的的一定百百分比来来制定促促销预算算。如企企业今年年实现销销售额1100万万元，如如果将今今年销售售额的110%作作为明年年的促销销费用，则则明年的的促销费费用就为为10万万元。（3） 竞竞争对等等法（CComppetiitivvePPariity Metthodd）。主主要根据据竞争者者的促销销费用来来确定企企业自身身的促销销预算。（4） 目目标任务务法（OObjeectiiveTassk MMethhod）。企企业首先先确定促促销目

15、标标，然后后确定达达到目标标所要完完成的任任务，最最后估算算完成这这些任务务所需的的费用，这这种预算算方法即即为目标标任务法法。 66 确定定促销组组合。现代营销学学认为，促促销的具具体方式式包括人人员推销销、广告告、公共共关系和和营业推推广四种种。企业业把这四四种促销销形式有有机结合合起来，综综合运用用，形成成一种组组合策略略或技巧巧，即为为促销组组合。企业在确定定了促销销总费用用后，面面临的重重要问题题就是如如何将促促销费用用合理地地分配于于四种促促销方式式的促销销活动。四四种促销销方式各各有优势势和不足足，既可可以相互互替代，更更可以相相互促进进，相互互补充。所所以，许许多企业业都综合合运用四四种方式式达到既既定目标标。这使使企业的的促销活活动更具具有生动动性和艺艺术性，当当然也增增加了企企业设计计营销组组合的难难度。企企业在四四种方式式的选择择上各有有侧重。同同是消费费品企业业，可口口可乐主主要依靠靠广告促促销，而而安利则则主要通通过人员员推销。因因此，设设计促销销组合，必必须：（1）了解解各种促促销方式式的特点点。各种促销方方式在具具体应用用上都有有其优势势和不足足，都有有其实用用性。所所以，了了