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1、一、折价手段1、优点：生效快；增加短期 内的销量； 可增加消费者的购买量； 对消费者最具冲击力； 紧急对抗竞争者行动最有效； 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。2、缺点:无法帮助长期的销量增长； 不能解决营销根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 有损企业利润； 长期持续降价会损伤品牌形象； 造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策； 有损于消费者的“品牌忠诚度”； 吸引新顾客效果不大； 易引发价格战或竞争者反击行动。3、评论:该方式多为厂家或总代理对分销商使用，其时间多选择在年末或年初，一个是为 了冲量，一个是为了有个好的开始。采用本手法的企业多为中小企业，知名企业采用的比较少。二、附送赠
2、品1、优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力； 通过赠品强化品牌概念； 凭借赠品达到市场细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买； 可以帮助对抗竞争者的市场行动。2、缺点:差的赠品反而会给销售带来致命打击； 促销成本不低，且易造成赠品积压； 赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促鎖的效果； 易中途遗失，影响消费者的受益； 众品难调，消费者对赠品的反应较难预测； 中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。3、评论:多在销售旺季，或新产品上市之初采用本手法。一般赠品价值为产品的2%10% 左右。大企业或外企，其比例多在5%以下，主
3、要靠品牌力来推广；中小企业多 米取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜欢该手法。本方法可以带来即时的销售反馈，但多数企业不对市场销量做对比或预测。根据 本人经验，促销提升的销量产生的利润应为促销品总成本的2倍。三、退费优待1、优点：吸引新消费者试用； 对品牌影响较小； 费用成本较低； 有助于收集客户资料； 不易引起竞争对手激烈反击； 可激励老顾客再次购买。2、缺点:对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。3、评论:部分代理商采用，比如凭瓶盖或瓶贴等证明，可以返还部分款项。在实际操作中 主要是针对修理厂的维修人员，对店老板吸引力不大。现在有的厂家开始对代理商采用该办法
4、了，比如山东的某油品，就是回收一个空 包装，返利2元。四、凭证优惠1、优点：能吸引新顾客购买试用产品； 能使老顾客再次购买，培养购买习惯； 可针对特定目标顾客群。2、缺点:消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展； 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳； 兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。3、评论:多用于采用连锁模式的企业，但由于现在事实存在的“联而不锁”比较突出，一般 意义不大。在北京某维修连锁企业则获得了较好的效果。一般新品牌较少采取本办法。五、集点换物1、优点：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；作为宣
5、传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御竞争能力。2、缺点:消费者兴趣较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差。3、评论:采用本方式的很多，一般作促销品的“物”是人们十分想要但一时又舍不得买的或 十分有用的。像壳牌再商务通流行的时候集点到一定金额就送连笔王，在手机刚 出现的时候还送国手机；而嘉实多则送过香烟。至于送维修设备、工具、工装、 毛巾更是数不胜数了。本方法多用于季节性的促销，比如润滑油的两个销售旺季多采用这类办法。六、联合促销1、优点：降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力； 能针对性地选择目标顾客群。2、缺点:无法强调产品优点；筹划、举办较困难。
6、3、评论:本办法多应用于两个强势品牌，比如普里斯通论坛和嘉实多联合促销，世达工具 和壳牌的联合促销，都起到了相互提升的效果。七、免费试用1、优点：消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；提咼产品入市速度；能够针对性的选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。2、缺点:费用成本较高；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。3、评论:本办法主要用于开拓大的团体客户时采用，比如为洽谈成功一个运输公司或一个 大型汽修厂，经常是先免费提供几件油品给客户试用。一般多用于新品牌开拓市场时采用，比如在2000年时，嘉实多尚不出名，为洽 谈某运输公司，不仅提供试用，还
7、派专人跟踪检测油质和车况。八、抽奖模式1、优点：能覆盖范围宽广的目标消费群； 对销售有直接的促销作用； 吸引消费者注意到广告； 吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。2、缺点:消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感； 较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。3、评论:采用这一方式的也比较多，一般是为了配合电台的宣传，其奖品多为送油，对客 户吸引力并不大。但进来形式上有所突破，比如今年的八九十月份，壳牌则推出 了“出国游”的抽奖活动，但据说效果并不太明显。本人认为，由于奖品的稀缺性，造成参与度低，一
8、般在品牌知名度较高时在采取 较为可取。毕竟指名购买人多了，有个意外之喜也不错。新品牌就不要拿自己做 试验了。九、有奖竞赛1、优点：帮助建立或强化品牌形象； 增加广告吸引力； 可针对特定目标消费群； 提高消费者了解产品的兴趣。2、缺点:活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。3、评论:本办法笔者采用过，也取得了较好的效果。多和电台广告或访谈节目配合，奖品 一般采用自己的产品，领奖的地点要在自己的店面或销售点，在做节目时一定要 安排好“媒子”，冷场的局面可不好过。采用这个办法成功的有武汉的润佳机油、广西的515机油。十、促销游戏优点：提咼消费者对产品的注意和
9、兴趣； 激励消费者重复购买； 有助于加深品牌形象； 可针对特定目标消费群。2、缺点:吸引新顾客效果不佳；参与者有限；媒体费用较高。3、评论:机油也不使什么高科技的东西，就笔者而言一直没有做过这以类型的活动。当然， 后面谈到的“路演”活动中的项目也可以说是促销游戏的。十一、竞技活动1、优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传达和提升品牌形象；提咼消费者的注意力可区隔特定的目标消费群。2、缺点:费用成本较高；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费群；效果较难预估。3、评论:多在大型车展、汽配会上采用，一般目的是为了提升品牌，而非销量。采用这样 方式的目前有美孚、壳牌。十二、公关赞助1、优点：
10、提升品牌知名度建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。2、缺点:需结合（或创造）特定时机；对组织能力要求较高；投资费用高。3、评论:现在许多油品都和运动挂钩，据说是“世界潮流”，壳牌和F1,嘉实多和F4,美 孚也一样，连我也不知道都有哪些活动了。国内的企业也参与此类热闹，比如深 圳的顺益、佛山的地球劲霸、北京的长城等。笔者认为，当自己还没有脱贫致富的时候，还是对付着中山装算了，不要非搞个 燕尾服和刀叉来丢人现眼。十三、会员营销1、优点：培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。2、缺点:回报较慢； 费用较高； 效果难以预估。3、评论:客户比较稳定，但是总是销
11、量上不去，部分代理商或厂家如果满足在一个小圈子 里称老大到是一个不错的方式。比如广西的515 一直就是这样。十四、现场展售1、优点：引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。2、缺点:知名度不高的产品较难得到零售商的支持； 有效的时候，过度的竞争会降低展售的作用； 场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。3、评论:我总觉得称呼为“卖油车”比较好，这样的事情我做过多次，可以说，如果你下岗 了，手上有个五万六万的，买辆二手车做这个行当相当不错，反正我是一天可以 卖10件（箱或中桶）左右，大约赚300500块。：）等哪天失业了我就当卖油 郎去！心得是：选好卖油的地点，带上大众品牌，
12、加上没有品牌的产品去销售，一边赚 钱一边看风景实在是美妙。十五、人员推广1、优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；提咼产品在通路中的竞争力。2、缺点:单位成本较高；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。3、评论:如果你是做油的，就不要我说了吧。如果你连人都不请就想把市场做起来，可能是在睡梦中。十六、通路激励1、优点：有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况； 能配合对消费者促销活动的开展；提咼产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或POP等展示的支持； 操作较简单。2、缺点:造成通路成本不断增加，中间商要求增多； 很难预计促销奖
13、励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。3、评论:我都不知道如果说了，反正现在的厂家是给渠道逼的从穿西装、到便衫、到现在 的赤膊，可以说已经到了梁山了。“还有裤头呢！”有人说：，）十七、巡回路演1、优点：有利于迅速回款，并获得较好的利润；能提升品牌影响力；对司机有较强的吸引力；能吸引经销商的进货；能锻炼销售人员的演说能力、销售技能； 可以提高团队的凝聚力。2、缺点:占用人员比较多；受众有限，影响面小；费用高；组织比较困难；产品不易准备齐全；风险比较高。3、评论:本方法多用于柴机油的销售宣传，由于柴机油市场的特殊性，壳牌自98年采用 后，时隔4年后嘉实多也采用了，取得了更好的效果。应该说这
14、一方式十分的符 合国情和实际的。从笔者参与的几次来说，一个字是“苦”，第二个字是“累”，第三个字是“烦”，第 四个字是“喜”，毕竟本方法可以带来许多即时的消费。建议经销商在有条件的情况下不妨一试。十八、捆绑结盟1、优点：可以结成长期合作关系；销量比较有保证；结算比较简单；对加盟者能全系列的销售。2、缺点:利润比较低；控制结盟者不易；资金占用时间比较常；对服务要求比较高；对利益计较比较多。3、评论:许多手段用多了就物极必反，当年美孚就凭借其品牌和质量打下了一片江山，壳 牌进入后以门头、促销等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉实多来后又以客户投资、 路演、会议营销捧走肥肉的时候，姗姗来迟或大梦初醒的SK、胜牌、LG、道达 尔傻了眼，投资吧不知道什么时候能收回，不投吧市场铁通一块，就这样徘徊了 近两年还没有找到切入点。依我看，是他们的总监下市场太少啦，头都睡扁了。因为，畅销品是永远没有利 润的，按我的说法是“畅销品就是牺牲品”，所以，聪明的你，应该知道办法了吧。
