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1、学号：1221203本科生毕业论文（设计）（2016届）题目 西门子（中国）家电产品的营销渠道研究二级学院北京工商大学嘉华学院专业市场营销班级市场122学生姓名戴坪锋成绩指导教师马艳红完成日期2016.02.01诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。毕业论文（设计）作者签名： 签名日期： 年 月 日摘要 营销适用于一切企业，首先体现在大企业，综观层出不穷的行业大战，多位大企业
2、充斥期间，它们资本雄厚，人才济济，市场经验丰富，并占据了一定的市场份额，有争夺更大的市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄，资源匮乏，它们又如何面对积累而残酷的市场竞争呢？答案就在营销战略上使用有限的资源，挖掘最大的潜力，创造无尽的价值。新型市场营销渠道经过不断时间总结及发展演变，已受到广泛的认可和重视。更具其特性和规律，制定市场操作规范，完善运营机制，本文以西门子（中国）有限公司为例，对其目前的营销渠道发展状况进行研究，分析了西门子（中国）有限公司营销渠道现状和存在的问题。并提出解决的对策，希望能够帮助西门子（中国）有限公司加强自有营销渠道建设。关键词：营销渠道；市场；创新AbstractM
3、arketingappliestoallenterprises,firstofallreflectedinthebigenterprise,takingabroadviewoftheendlesstradewarthatisfullofanumberoflargeenterprisesduringtheperiod,theyhaveabundantcapital,talents,richexperienceinmarketandoccupythemarketshare,havetheprerequisitesforforabiggermarket.Smallandmedium-sizedent
4、erprisesoftenweak,lackofresources,andhowtofacetheaccumulationandcruelmarketcompetition?Theansweristouselimitedresourcesinthemarketingstrategy,tapthegreatestpotential,andcreateendlessvalue.Thenewmarketingchannelthroughthesummaryanddevelopmentoftimeevolution,hasbeenwidelyrecognizedandvalued.Morethecha
5、racteristicsandlaws,establishingthestandardofmarketoperation,improvetheoperationmechanism,thispaperbySiemensAG,forexample,thecurrentmarketingchanneldevelopmentresearch,analysisofthecurrentsituationandexistingproblemsofmarketingchannelofSiemensAG.AndtoproposethestrategiestohelpSiemensAG,strengthenits
6、ownconstructionofmarketingchannels,channeltosolvesomeoftheproblems,atthesametime,tooptimizethemanagementofmarketingchannel.Key words：Marketing Channel；Market; Innovation目 录摘要4绪论7一、我国营销渠道概述8（一）我国家电行业现状8（二）我国家电行业营销渠道发展演变111.导入期112.成长期113.成熟期12二、西门子（中国）有限公司的营销渠道13（一）西门子公司简介13(1)区域经销商制：14(2)直营零售15(3)直供家
7、电连锁15三、西门子公司营销渠道目前存在的问题及原因分析16(一)渠道成本重，分销效率低16(二)渠道模式适应性差17(三)物流、信息管理水平低17(四)渠道资源配没有得到优化18四、改进西门子公司营销渠道的建议19（一）创新营销渠道策略191.建立更完善的奖惩制度192.危机公关做得差19结论20参考文献21致谢21绪论“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提高分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标。本文将营销渠道理论应用于家电营
8、销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。(1)在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，我国家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。(2)在传统营销管理中，渠道的功能是弥和厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。在现代营销中，以
9、顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，选择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。(3)我国地区之间经济发展极不平衡，东南沿海、中部和西都各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。(4)充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信息
10、流，是实现渠道扁平化的关键。(5)家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。一、我国营销渠道概述（一）我国家电行业现状目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模及市场规模继续扩大，呈现出产地和品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化的特点。(1)产地、品牌集中化。经过二十多年的发展，我国家电产业区域相对比较集中，全国已经形成了四大生产基地，一是珠江三角洲地区，如科龙、格力、TCL、康佳、美的、格兰仕；二是长江三角洲地区，如美菱、春兰、新科、奥克斯、小天鹅，三是环渤海地区，如海尔
11、、海信、澳柯玛，四是江浙、厦门等东南沿海地区，如厦新、厦华。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75以上，产销量集中在十几家家用电器企业。如在冰箱行业，格林柯尔系(科龙、美菱)、海尔、新飞在国内冰箱市场份额占60，行业内的并购整合仍在继续，产业集中度还将进一步提升，而且品牌集中度也比较高，形成了十多个国内知名品牌。家电市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者的购买行为已具有了较强的影响力，而区域性品牌则主要依据地区优势构成潜在的价格竞争优势。我国家电产品的品牌集中度也因种类而异，市场前三名品牌的占有率之和超过50的产品主要有微波
12、炉，豆浆机等，市场集中度在36-50的产品主要有彩电、电冰箱、洗衣机等，市场集中度在35以下的产品主要有空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院等，如下表所示：表1-1家电产品市场集中度表家电产品种类市场前三名品牌的市场占有率之和微波炉、豆浆机50彩电、电冰箱、洗衣机36-50空调器、热水器、抽油烟机、燃气灶、家庭影院35(2)竞争白热化。随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率不断提高，彩电的普及率超过了120，电冰箱、洗衣机的普及率己经达到90以上，热水器、影碟机、空调器也已达到60以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户、家庭重置和更新换代。而农村市场容量相对
13、增长较大，一方面是农村经济水平的提高，大部分农户已达到千元级产品的消费本平，另一方面是由于农村电网改造为家电的使用创造了条件，因此，各大家电企业都十分重视三、四级市场(县、乡)的开拓，如海尔、海信、科龙等企业为了抢占农村市场，已经将产品广告宣传条幅挂到了县和乡镇街道，并用大蓬车到村镇做宣传。家电市场竞争的方式也丰富多样，尤以价格竞争为主，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄。抽奖、送赠品、买家电送电费等促销方式的竞争也异常激烈，同时，销售渠道已经成为各厂象竞争的关键，各厂家都在努力加强对渠道，特别是对零售终端的控制，渠道重心
14、下移，并搭建区域销售平台，力求减少销售环节和销售费用。据国务院发展研究中心信息网报道，2004年全国洗衣机市场容量为1500万台，而产能却高达1800万台，由于产能过剩，2004年第四季度，冰箱、洗衣机等家电产品大打价格战，价格持续走低，150升冰箱价格跌到千元左右，而5公斤的半自动洗衣机则降至498元，创5年以来新低，此次降价，海尔、西门子、松下等担当了主角，而其他所有的白电类品牌均有不同程度的价格跳水。上市家电企业财务状况恶化，业绩下滑，四川长虹在其2004年11月1日公布的三季报表中显示，公司前三季度实现主营业务收入7735亿元，同比下降18.97，净利润仅8279万元，同比减少4686
15、，每股收益不足004元，而海尔、康佳、春兰均只能维持在微利水平。我国家电行业出现的过度竞争的局面，将会使我国家电企业没有利润来源投入到产品技术创新、产业升级中去，不利于我国家电企业在国际竞争中创品牌形象，对提高我国家电产业的国际竞争力极为不利，损害了我国家电产业的健康、持续发展。在如此激烈的市场竞争中，很多家电众业走向多元化发展道路，向lT、汽车、手机等行业发展，并大力开拓海外市场。(3)市场国际化。我国已经成为全球家电制造的重要基地，彩电、冰箱、空调等家电产品产能已经位居世界前列，产销量也位居世界前列，如：年产家用空调达3500-3800万台，占全球总产的三分之二，2003年出口量达1750万台，首次超过国内市场销量
