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1、 目 录前言- 4 -1关于校园用户手机购物问卷调查的结果分析- 5 -1.1校园用户对于手机购物的基本态度- 5 -1.2调查问卷典型题目分析- 5 -2关于校园用户手机购物的可行性分析- 15 -2.1运用波特五力模型分析校园用户手机购物的可行性- 15 -2.1.1五力模型的理论基础- 15 -2.1.2五力模型理论在校园用户手机购物中的应用- 15 -2.2从消费心理学方面分析发展校园手机用户的可行性- 16 -2.2.1消费心理学的理论基础- 16 -2.2.2对于校园用户手机购物的消费心理分析- 16 -3关于校园用户手机购物SWOT分析- 19 -3.1优势与劣势相对分析- 19
2、 -3.2机会与威胁的对比分析- 19 -3.2.1.机会：- 19 -3.2.2.威胁：- 20 -4关于手机购物盈利模式的分析及设想- 20 -4.1盈利模式分析- 21 -4.1.1 广告- 21 -4.1.2.服务功能收费- 21 -4.1.3.电子商务- 21 -4.1.4.搜索竞价- 21 -4.1.5.移动增值业务（短信）、图铃下载- 21 -4.1.6.信息内容收费- 21 -4.1.7.付费游戏- 21 -4.1.8.网上咨询及教育- 22 -4.2 手机盈利模式规划- 22 -5.结论- 23 -5.1利益关系分析- 23 -5.2发展远景- 24 -附录- 24 -前言手
3、机购物是一种依托移动支付技术，快速发展起来的既网上购物之后的又一种新型的购物消费模式。使用移动结算方式，产业链涉及运营商、金融机构、第三方支付、芯片、手机、终端等多个环节，全球存在多个技术方案。国外以日韩为代表的手机支付发展，已经具备相当的规模。从银行卡业务逐步取代现金业务这一发展历程来看，个人金融支付手段的电子化和移动化是必然趋势。虽然，当前国内手机购物市场还处在起步阶段，但产业各方都看到了移动商务带来的巨大商机，扩展业务的步伐会进一步加快，移动商务市场前景光明。 截至2009年，我国手机用户已达7.4亿户，手机渗透率达到56.3%。但目前国内手机支付的渗透率仅为个位数，相比日本50%左右的
4、渗透率，发展前景广阔。 而且，随着3G业务的不断扩展，移动商务的前景更加广阔，无论是移动支付的安全性与手机网上冲浪的实用性都在不断提升，宽广的移动网络环境更加有利于上下游企业的联系以及客户的选择。同时，淘宝网，当当网，京东商城等国内大型购物网站的业务的不断拓展，必然会给手机购物业市场开辟出更为光明的发展道路，这对国内内需的扩大以及第三产业的发展提供了更为良好的契机。随着中国手机用户使用移动终端参与网上活动的数量的不断增加，越来越多的人必将会选择手机购物这一更加简便快捷的方式来完成购物这一行为。而大学校园作为中国思想最为活跃的一块土壤，对于新鲜事物的接受是最为理性和快速的，这就为校园用户进行手机
5、购物这一业务的大规模推广打下了良好的基础。而且，使用手机在大学生日常生活中已经占据了非常重要的位置，据多项调查结果显示，大学生对于手机依赖的程度并不亚于电脑，有些人每天用手机进行的日常活动时间甚至长于电脑。加之现如今手机的技术含量越来越高，已经摆脱了传统的通讯工具模式，而是转型成为新一代青年人的集通讯，娱乐，消费为一身的移动电子设备，尤其是上网功能的出现大大开拓了校园手机用户的功能需求。特别引起注意的是，各大移动运营商对于校园手机业务的开拓力度在日益增加，从新型业务的订制，到资费的调整力度，都在显示着他们对于校园手机业务的重视。这样，就为校园用户进行手机购物提供了契机。本案将针对发展校园用户手
6、机购物这一问题，做较为系统的调查问卷及结果分析，从各方面做出可行性分析，给出SWOT分析，最后提出发展手机购物的盈利设想和规划。1关于校园用户手机购物问卷调查的结果分析(问卷内容及数据见附录)1.1 校园用户对于手机购物的基本态度通过问卷调查分析不难发现，校园用户群体对手机购物的态度比较明朗。总体上看，手机购物在大学生中的推广前景可以被看好。故可以总结出大学生在自身消费观以及对于网络购物的三点基本态度：1).消费水平偏低，期望得到消费方面的更多优惠2).追求时尚潮流，乐于接受新鲜事物。3).对于手机购物认识比较模糊，但如果能从中获得新的乐趣，会很自然的接受。1.2调查问卷典型题目分析图1如图1
7、，可以看出，消费水平在800元到1000元这一基本线的人数较多，也就是说，大学生并不能够成为高层次消费的主力，因此，他们希望对商品的最基本要求就是物美价廉，不能够影响到自己的基本消费需要。由于样本采集时对北京，南京，长沙，兰州，石家庄，保定等一二三线城市均有涉及，不排除高消费的人群。而根据零点调查一项结果表明，我们发现大学生的月消费额度随着家庭所在地的“层次”（农村县城一般地级市省会/副省会城市）而逐步增长（572元721元804元851元），但是网购百分比（网购月额度总消费月额度）却非直线上升。网购百分比最高的为“县城”，其次是“省会/副省会图2城市”，再次乃“一般地级市”，最后属“农村”（
8、17.54%16.25%15.37%13.07%）。而在不同家庭收入的大学生群体中，网购百分比最大的不是家庭收入最高的群体，反而是家庭月收入在40006000元的“中间阶层”的网购欲望最强烈。分析图2可知，手机购物网站必须在市场细分方面做好工作，为低消费群体提供高质低价的产品，而对于消费水平较高的群体则可提供一些高附加值的服务。图3图3、图4是对大学生消费观的基本反映，首先，他们并不排斥对于潮流的追逐，而大多数人都比较关注时尚，而且很多人都会去关注便宜实惠的打折商品。这也同样受困于自身的经济条件，所以，很多人之所以会选择网络购物，还是基于价格这一商品的属性，所以，这就要求供货商与销售商之间协调
9、处理好供货与销售之间的议价活动，尽可能的降低各个环节的成本。图4图5图6图7图6至图7主要显示了大学生对于手机的态度，我国手机用户数量已经高居世界第一的位置，而且在这一数量中，大学生又占了非常大的比例，由此可见，手机对于大学生日常生活的重要，而且，抛开打电话和发短信这两个基本概念，现在大学生越来越重视手机的上网功能，并且安卓，塞班，windows,各种手机操作系统都使手机上网变得快捷而又乐趣非凡，这就为手机购物提供了广大的潜在客户群。图8图9图10图11图12图13图14图15图8至图15集中反映了大学生对传统网络购物的态度，大家对于网络购物还是十分认可并且是十分热衷的，因为网络上产品繁多，好
10、多商品在一般的卖场并不容易购买，而且价格的可选择范围十分广泛，适合各个消费阶层的消费水平，而且不光是我们的调查结果显示了大学生对于网络购物的追捧，零点调查的一项调查结果显示，大学生已经成为了网络购物的生力军，59.5%的被访大学生表示曾经在网上进行过购物，此外，大学生每月网购消费在月均总开销中所占的比例也相当可观网购月均消费为129元，占月均总消费额（767元）比重的均值约为15%。网购在大学生消费中所占的比重远高于全国平均水平。所以手机购物这一理念在传统网络购物的基础之上形成，很容易感染那些网购爱好者，这同样也是潜在客户群。图16图17图18图19图20图21图16至图21显示的是大学生对于
11、手机购物的认可程度，当网络发展到一定程度时，新的网络消费模式必然会产生，手机购物虽然不是最新的概念，但是由于其操作便捷，随时随地地为消费者提供消费的乐趣，依然会在市场上占据重要份额。2关于校园用户手机购物的可行性分析2.1运用波特五力模型分析校园用户手机购物的可行性2.1.1五力模型的理论基础波特的五力模型是对市场竞争的潜在因素的合理分析。因此，手机作为一种新型的购物模式，可以对其进行五力模型的基本分析。客户的议价能力、替代品的威胁、 供货商的议价能力 、新进入者的威胁，这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力
12、，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。2.1.2五力模型理论在校园用户手机购物中的应用对于手机购物而言，打破传统的网络购物模式对市场的占用是其核心工作，但是这又面临着各种利益的博弈。作为电子商务市场的新进入者，必然会收到既得利益者的打压。对于他们而言，吃定传统模式的同时，惧怕新进入者的威胁，运用逆向思维去考虑，手机购物作为传统网络购物的替代品这一角色，肯定会招致一种压迫性的打击。但从中国互联网的发展现状来看，短时间内手机互联网并不会成为主流，这正是手机购物存在与发展的空间优势。因此，倡导者如果能够将手机购物作为传统网络购物的有益补充使其存在，那么这块市场的潜力将是无限的，毕
13、竟我们具有世界上最大的手机用户群。也就是说，商家不必过多纠结与手机购物这一新型模式在投放市场初期能否快速抢占市场份额这一问题，而是应该把精力多放在改进服务质量上，因为传统网络购物模式早已为网络消费者培养了网购的习惯，他们只是在寻找一种更为快速便捷的模式，所以手机由于具有随身携带的便捷性，特别是它已经与大学生的日常生活构成了密切的联系。因此，只要是将功能的便捷性充分融入到这一业务中去，那么抢占市场份额是水到渠成的事情。而客户的议价能力和供货商的议价能力是关系到这一行业生命源泉的两种重要因素，购物网站比真实的市场更具有吸引力的一点就是相对低廉的价格，因此，很多消费者乐于网购也是因为此种优势，校园用
14、户作为网络购物的忠实拥趸，他们对于价格的走势更为关注，对于没有经济能力的他们，就是希望以最低的消费获得最大的利益。而这就需要供应商方面给予卖家更低的价格，卖家才有机会给予消费者更多的议价空间。所以，手机购物网站应该提供给卖家具备有更强大的进货渠道作为其幕后工作的核心，吸引更多卖家进驻，这才是属于自己的造血功能。 2.2从消费心理学方面分析发展校园手机用户的可行性2.2.1消费心理学的理论基础消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理行为及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。而对于手机购物行为，从市场角度来看，必须有大规模的客户群进行支撑，涉及的群体包括供应商，中间商，以网络为平台的销售商，在这三者达成一致的情况下，有必要进行的则是关于消费者的心理诉求的分析。根据消费心理学的理论，对于消费者消费心理的影响因素主要有三个，市场营销活动，消费者过去以及即将产生的购买行为，还有消费心理活动的一般规律。下面，我们以手机购物主要面向的群体大学生为例，运用消费心理学理论对手机购物的可行性进行进一步分析。2.2.2对于校园用户手机购物的消费心理分析2.2.
