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1、以前照相相的时候候，我们们喜欢喊喊“cheeesee”，现在在，我们们会不自自觉地喊喊“田七”，大家家知道这这里面承承载的是是什么吗吗？这些些看似平平凡的生生活小事事背后有有着什么么搅动整整个牙膏膏行业的的品牌故故事呢？让我们们一起关关注田七七的文化化营销在我国日日化界，近近年来以以黑马之之势异军军突起的的奥奇丽丽公司，以以其2000320004年爆爆发性的的崛起、20052006年平稳地过渡并持续增长所创造的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得巨大成功之后的一大奇迹！对奥奥奇丽来来说，过过去的220066年是丰丰收的一一年。旗旗下主导导品牌田田七，牙膏膏产品销销售近33亿支（注注：以11
2、00gg/支计计），一一举进入入国内牙牙膏市场场前四强强之列，成成为仅次次于外资资或被外外资买断断经营权权的高露露洁、佳佳洁士、中中华等三三大品牌牌的国产产民族牙牙膏品牌牌；与此此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品等众多殊荣，使田七毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。20066年，通通过田七七本草系系列产品品的成功功推广，使使国产中中药牙膏膏彻底地地摆脱了了多年来来由于国国内企业业恶性竞竞争、少少数外资资品牌蓄蓄意贬损损与打压压所造成成的廉价价和低端端的困境境，并在在一定程程度上实实现了源源远流长长的中国国传统
3、中中药口腔腔护理文文化价值值的回归归与张扬扬。20066年，田田七在全国国各地相相继发起起“田七无无氟牙膏膏健康公公益万里里行”巡回推推广活动动，获得得中国口口腔护理理产品工工业协会会、广西西消费者者协会、湖湖南省消消费者委委员会等等众多社社会组织织、资讯讯传播机机构、以以及广大大消费者者的大力力支持和和褒奖，极极大地彰彰显和提提升了中中国中药药牙膏“天然中中药、健健康护理理”的共同同价值。20066年，田田七牙膏推推出第二二个子品品牌“田七七娃娃”，以根根据儿童童年龄段段划分产产品的科科学概念念和产品品功效，为为中药牙牙膏在中中国儿童童牙膏市市场开辟辟了新的的成长空空间。与此此同时，田田七商
4、标在在东南亚亚、欧美美的四十十多个国国家和地地区注册册，田七七品牌也也因之成成为全球球中药牙牙膏的新新锐力量量，被海海外媒体体誉为“全球中中药牙膏膏的领航航者！”，引起起行业越越来越多多的关注注。因此此，从更更深层次次与意义义上说，田七的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七的成就不只属于奥奇丽，更属于中国民族牙膏产业群体。当220077年的曙曙光照亮亮未来征征途的时时候，且且让我们们掀起奥奥奇丽帷帷幔的一一角，探探询和分分享田七七这个充充满了自自主创新新精神的的民族品品牌在战战斗中成成长、在在重围中中破阵的的秘诀。一、天时、地利、人和，造就行业黑马。20022年，奥奥奇丽
5、还还是一个个年销售售额70000万万元的国国营企业业。从220033年到20006年年，短短短三四年年时间里里，企业业从小到到大，主主营业务务年销售售收入过过10亿元元，旗下下主导品品牌田七七从区域域性品牌牌成长为为全国口口腔护理理行业的的佼佼者者，成功功基因源源于中国国文化向向为推崇崇的三大大事业经经纬：其一一：天时时。2003320004年年，是奥奥奇丽以以年均3300%的比率率高速发发展的时时期，其其时中国国的牙膏膏市场，跨跨国企业业两大巨巨头高露露洁、佳佳洁士为为角逐防防蛀的主主导权和和市场占占有率的的头把交交椅明争争暗斗；被联合合利华购购得500年经营营权的中中华牙膏膏正处于于战略转
6、转型阶段段，无暇暇它顾；冷酸灵灵、黑妹妹、蓝天天六必治治、两面面针等等等或是偏偏安一隅隅，或是是因为企企业体制制陈旧而而身陷困困局、有有心无力力。如此此龙蛇混混杂的大大环境，为为新锐品品牌脱颖颖而出提提供了可可能。其二二：地利利。20022年，广广西奥奇奇丽股份份有限公公司还是是一个典典型的传传统国企企，虽然然拥有550多年年的历史史和生产产经验，在在两广地地区也具具备良好好的品牌牌基础，但但后续发发展乏力力，企业业主管部部门急切切期待通通过招商商引资盘盘活资产产、建树树政绩。以以广告为为主营业业务之一一的哈尔尔滨晓升升广告传传播（集集团）公公司的介介入，适适逢其时时。借助助广西壮壮族自治治区
7、政府府、梧州州市政府府的大力力支持，依依托梧州州厂区强强大的产产能，通通过为奥奥奇丽导导入全新新的现代代营销理理念，结结合晓升升广告集集团雄厚厚的媒介介资源，诸诸多因素素各取所所长、互互补共进进，在特特定的外外部环境境之下，奥奥奇丽抓抓住历史史性的机机会、整整合发力力，一飞飞冲天！其三三：人和和。自220022年10月晓晓升机构构入主奥奥奇丽后后，董事事长于晓晓升先生生凭借多多年来浸浸淫药品品、保健健品、日日化等行行业的丰丰富阅历历，以及及熟谙广广告传播播、策略略规划、行行销实战战等诸多多操盘手手法的经经验沉淀淀，厚积积薄发，以以高瞻远远瞩的战战略眼光光，在企企业内外外进行了了一系列列大刀阔阔
8、斧、暴暴风骤雨雨式的改改革和创创新，用用时间和和速度来来换取宝宝贵的腾腾挪空间间和发展展机遇。20022年底，奥奥奇丽完完成基本本行销营营运机构构的搭建建；20003年年初，营营销总部部迁往广广州；至至20004年底底，在于于晓声董董事长广广纳四方方人才、赛赛马而非非相马、以以德为先先、高薪薪激励、充充分放权权等等独独具特色色的用人人策略指指导下，通通过数轮轮循环选选拔，将将企业首首要的资资产人力资资源运用用到极致致，并最最终完成成了奥奇奇丽核心心营销团团队的建建设。在在此过程程中，为为培训团团队而创创造的奥奥奇丽新新动力训训练营，被被外界各各厂商竞竞相仿效效，一时时之间，“奥奇丽军校”之誉不
9、胫而走，传为行业美谈。二、深度度挖掘中中药核心心价值，浓浓墨重彩彩，为品品牌镌刻刻中国文文化的永永恒印记记。作为为今天本本土中草草药牙膏膏企业的的中流砥砥柱，奥奥奇丽有有着600多年的的悠久历历史。自自上世纪纪70年代代，公司司的前身身梧州州日用化化工总厂厂就开始始致力于于中草药药田七在在牙膏中中的应用用研究。田七七原名三三七，是是第三纪纪古热带带孑遗植植物，与与人参同同属五加加科，仅仅产于我我国广西西、云南南等省区区。该植植物每株株株生三三茎、茎茎生七叶叶，顶戴戴红花，以以产于田田州（今今广西百百色之靖靖州、田田东、田田阳等地地区）者者为最良良，故得得名田七七，流播播天下。1978年，根据名
10、贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品田七中药牙膏。田七牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元素，现代口腔医学研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。所以，当当奥奇丽丽以中药药名称来来命名品品牌时，田田七牙膏已已与生俱俱来地植植入了走走向成功功的基因因，因为为她直接接继承了了中国传传统文化化中最值值得骄傲傲的精髓髓之一中药药文化，因因此“田七”的文化化内涵与与价值成成为品牌牌最珍贵贵的资产产。此后后，这一一核心价价值在“中药牙牙膏选田田七！”的广告告传播
11、声声浪中得得到了充充分的发发扬光大大，为“田七品牌”深深打打上“中药”的烙印印，并进进一步在在田七与中药药之间划划上了“”（等号号）。三、战战略坚持持，战术术创新，开开辟营运运新天地地。任何何事业的的成功，无无一不是是偶然因因素（外外部环境境）与必必然因素素（内部部营运）相相结合的的产物。外外部环境境再怎么么特殊，它它对所有有企业而而言毕竟竟都是均均等的。因因此，关关注企业业营运内内因，才才能让我我们更准准确地梳梳理和把把握事物物发展的的规律。NexxtPaage那么么，奥奇奇丽又是是如何成成功地进进行企业业营运的的呢？首先先，在战战略上，以以弘扬中中药文化化，光大大中国价价值为已已任。二十十
12、年前，当当高露洁洁、佳洁洁士等外外资公司司和国外外品牌进进入中国国的时候候，强势势介入的的外来文文化的激激荡，使使许多中中国国产产牙膏企企业迷失失了自我我，痛失失市场与与品牌。虽虽然，期期间也有有部分中中国企业业利用熟熟悉国情情、民情情的本土土文化优优势，与与“列强”抗衡并并逐步夺夺回了部部分生存存空间，但但吸纳了了中国传传统文化化皮毛的的外资品品牌，却却以低价价策略将将国产牙牙膏赖以以生存的的中药概概念低端端化，例例如，个个别外资资品牌完完全不考考虑成本本负担，推推出所谓谓含田七七、西瓜瓜霜、金金银花等等成份的的草本牙牙膏，大大声叫卖卖“只售一一块九”。用心心之叵测测，由此此可见一一斑。此此
13、举不但但抢占了了原本属属于本土土牙膏企企业和品品牌的市市场份额额，同时时也吸走走了本土土牙膏企企业生存存发展的的利润空空间，极极大地削削弱了国国产中药药牙膏品品牌的竞竞争力。即即使现在在，部分分外资牙牙膏品牌牌的这种种釜底抽抽薪式的的操盘手手法和对对中国传传统中药药文化的的打压现现象，仍仍然层出出不穷。其次次，在战战术上，奥奥奇丽公公司从完完成资本本重组之之日起，便便开始实实行一种种大广告告、大分分销，渠渠道深耕耕、无缝缝覆盖，流流通张目目、终端端突破的的创新运运作模式式，与充充满了创创业激情情和梦想想的新锐锐销售人人员组成成的学习习型营销销团队相相结合，确确保产品品能迅速速辐射全全国，直直达
14、乡镇镇。仅220033年一年年，田七七品牌在在各省卫卫视台的的电视广广告投入入刊例价价为3.2亿元元；20004年年直属业业务团队队规模达达30000余人人。在如如此大气气魄、大大手笔的的巨额投投入下，2003年度田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七奇迹般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开始进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。20066年，中中央电视视台曾播播出一则则颂扬戍戍边战士士艰苦卓卓绝的光光荣业绩绩的短片片，在影影片中人人们发现现，甚至至在遥远远的祖国国边陲新疆疆卡
15、拉山山口边防防哨所，也也能看到到田七牙牙膏的身身影，它它不但是是边防战战士漱口口的日常常生活用用品，而而且在特特定的环环境下还还充当了了该名战战士减轻轻胃痛的的辅助“药品”。田七七产品的的渗透率率由此可可见一斑斑。因此此，面对对外资品品牌以含含氟牙膏膏、生化化类药物物牙膏为为主市场场壁垒，当当田七牙牙膏推陈陈出新，在在中药丰丰富资源源沉淀中中深入挖挖掘并发发扬光大大出本草草、植物物等中国国传统中中药文化化之后，随随着本草草概念的的传播，中中国传统统中药文文化承载载并引领领着田七七品牌，迅迅速在牙牙膏市场场立足，开开始了逆逆转国内内牙膏市市场竞争争格局的的中药牙牙膏巅覆覆之旅！四、“拍照喊田七”
16、，创新行销、自成一格。激情情兴伟业业，创新新赢天下下。奥奇奇丽以文文化为核核心进行行整体传传播的营营销风格格无疑是是匠心独独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七”版本的经典广告，让田七品牌名称成为时尚的文化符号和流行元素，通过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播”策略，获得了巨大的成功。从此此以后，在在拍照的的时刻大大声喊“田七！”，已成成为人所所熟知的的风景。今今天，“田七”以不可可或缺的的，幸福福、快乐乐时刻的的见证者者的身份份，渗透透入中国国每一个个普通消消费者日日常生活活中。它它的影响响力是如如此之巨巨大，以以至于在在海外、在在全球的的每个角角落，只只要有华华人身影影与足迹迹的地方方，都曾
