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1、第6章 危机利益相关者细分内容提要(1)消费者是商业组织核心的利益相关者，其态度的改变通常受到信息、自我知觉理论以及从众心理的影响。在危机状态下，消费者容易出现恐慌、悲观、逆反、破坏、观望等心理状态。(2)政府作为公众利益的代表者和社会秩序的维护者，是任何其他组织和角色都无法替代的。商业组织中政府由于具有相关信息的优先权、能够一定程度对企业运营进行干预、具有较高公信力等特点，对企业的危机处理意义重大。公共组织中的政府，作为公共组织危机的主体，在整个危机管理的过程中起着核心的作用。(3)在现代社会，大众传播媒介对人的行为和社会实践都具有极为重要的影响，危机状态下对媒体的管理可采取如下策略：及时准
2、确地向媒介发布信息、与媒体协作，合理引导舆论、与媒体保持沟通并控制其活动范围。此外，选择合适的新闻发言人对危机的处理也十分重要。第5章我们重点阐述了利益相关者的概念与危机利益相关者的分类，以期对组织危机中的利益相关者有一个较为宏观的认识。本章将在此基础上围绕消费者、政府、媒体等危机中的核心利益相关者进行讨论，以求对危机利益相关者有更为深入的理解与把握。6.1危机利益相关者消费者消费是社会经济活动的出发点和归宿，广义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织，狭义的消费者是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。这里我们主要从狭义的消费者角度来探讨。消费者是企业危机中的核心利益相关者，了解
3、他们的需求与态度的形成，是正确认识消费者概念的基础，也是了解危机状态下消费者心理和行为的前提。6.1.1消费者的需要与购买动机在生活中，消费者各种购买行为都是由购买动机引起的，而消费者的购买动机的基础则是人类的各种需要。消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机。动机支配行为。1.消费者的需要需要是个体对内外环境的客观需求在脑中的反映。它常以欲望、渴求、意思的形式表现出来。需要总是指向某种东西、条件或活动的结果等，具有周期性，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为
4、。1)消费者需要的分类消费者需要根据不同的标准可以划分为不同的类型。(1)根据需要的起源，可以划分为生理需要和心理需要。生理需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等。生理需要是人类最原始、最基本的需要，往往带有明显的周期性。心理需要是一种社会需要，是人们在生产、生活和社会交往活动中产生的需要，如对通信、工具、艺术品、荣誉、尊重的需要。在生产力日益提高、社会文明不断进步的今天，生理需要和心理需要的边界越来越模糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机。(2)根据需要的对象，可以将需要划分为物质需要和精神需要。物质需要是指对与衣、食、住、行有关的有形物
5、品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德、尊重等方面的需要，它主要不是由生理上的既乏感引起，而是由心理上的透乏感所致。正是因为消费者既有物质需求，也有精神需要，所以在危机恢复的过程中除了对受到损害的消费者进行物质补偿之外，还必须注重对消费者的心理恢复。(3)根据需要的层次，可以将需要划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出“需求层次论”，将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次：生理需要（Physiological Need)，即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要
6、；安全需要（Safety Need).即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，当人的生理需要得到一定程度的满足后，就会出现对安全的需求，如要求自身的健康，安全、有序的环境等；归属和爱的需要（Love and Belongingness)，即希望获得友情、亲情、爱情，与他人进行交往，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要；尊重的需要（SelfEsteem)，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要，具体表现为渴望成就、名誉、独立、自信、自由等多方面内容；自我实现的需要（Self Actualization)，这是最高层次的需要，指人们希望充分发挥自己的特长
7、和潜能，实现自己的理想、信念、抱负的需要。它涉及求知、审美、创造、成就等内容。认识到消费者需求的层次，有助于一些企业在解决危机中对目标消费者进行合理的划分，更有针对性地满足消费者的需要，更高效地进行危机恢复管理工作。2)消费者需要的特点一方面，消费者由于民族传统、文化程度、收入水(1)消费需要的多样性。平、个性特点、年龄阶段、生活方式等方面的不同，具有不同的价值观念与审美情趣，因此产生了多种多样的消费需要；另一方面，对于同一个消费者而言，消费需要也涉及生活中的方方面面，具有多元化的特征。(2)消费者需要的层次性。通常来讲，人的消费需要总是由低层次向高层次不断发展的，即人们在满足了基本的需要后会
8、产生高层次的需求，在高层次需要得到满足后会产生更高的需要。(3)消费者需要的弹性。消费者需要的弹性即由于消费者本人的欲望特征、消费能力等内在因素或商品的价格、宣传以及社会政治经济状况等外部因素对消费者需要产生的促进或抑制作用。(4)消费者需要的可诱导性。客观的各种刺激对消费者需要是可以产生一定作用的，也正是由于消费者需要可诱导性的存在，才使广告、促销等企业营销手段有了用武之地。了解与尊重消费者需求的特点，是企业生产更多适销对路的产品的前提，同时我们也应认识到，正因为消费者的需求有多样性、可诱导性等特点，企业的危机预警系统必须对各种宏观经济与社会环境对消费者需求的影响予以关注，以降低由于消费者需
9、求的变化为组织带来的危机。2.消费者的购买动机动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的，他把动机视为决定行为的内在驱动力量，是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动向某一目标进行的内在作用”。通常，人们采取的任何行为都是由一定动机所引起和支配的。引起动机的条件有内外两类，内在条件是需要，外在条件是诱因。购买动机是指消费者为了满足自己的需要而引发的购买某种商品或劳务的愿望或意念，是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。1)购买动机的特征(1)购买动机的内隐性。购买动机是消费者内在的心理活动，出于各种原因消费者常将真正的动机隐藏起来。如某学生向父母要求购买NIKE的运动鞋，美其名
10、曰为了使用，但实质上真正的动机是为了向同学显示家庭的富有、生活的优越。(2)购买动机的复杂性。一方面，购买动机在引发消费行为时，可能有多种情况，有些动机直接引发一种消费行为，有些动机可能会促成多种购买行为，也有可能是多种动机引发种消费行为；另一方面，在消费者的诸多消费动机中，往往有些动机占主导地位，而有些则作为辅助性动机存在，主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的主导动机得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。可见，购买动机与购买行为之间是一种复杂的互动关系。(3)购买动机的矛盾性。当消费者同时存在两种以上消费动机，且
11、这些动机互相抵触或不可兼得时，动机之间就会出现矛盾和冲突。这些动机对消费者的吸引力或威胁力越均等，这种冲突就越强烈。现实生活中，消费者由于受到多方面消费条件限制，多种购买动机通常无法同时得到满足，这就要求我们必须慎重思考，通常依据“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则进行抉择。消费者购买动机的内隐性、复杂性和矛盾性告诉我们，危机中企业在与消费者沟通的过程中要注意分析消费者言行背后的真实意图，以便找准根源，有的放矢。2)购买动机的分类常见的消费者具体购买动机有如下几种。(1)求实购买动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视
12、商品的质量、功效以及能为使用者带来的实际利益。相比之下，对商品的象征意义、品牌、个性等方面给子的关注较少。(2)求新购买动机。它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机驱使下，消费者非常注重商品的款式、流行性、独创性、新颖性，而对产品的实用程度和价格高低等因素不太在意。(3)求美购买动机。它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时讲究商品的造型美、色彩美和艺术美，重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，而不太看重商品的价格。(4)求廉购买动机。它是指消费者以追求商品或服务的价格低廉，希望以较少货币支出获得
13、较多利益为主导倾向的购买动机。具有求廉动机的消费者在选择商品时以价格为第一考虑要素，而不太计较商品质量、款式、包装、品牌等因素。(5)求名购买动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位、威望而形成的购买动机。具有这种动机的消费者往往特别重视商品的品牌、产地、声誉，而对商品的使用价值不太关注。消费者的求名动机一方面告诉我们企业危机给企业带来的形象损害会直接导致经济损失；另一方面也提醒我们危机过后企业形象的恢复任重道远，意义重大。(6)求便购买动机。它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的便利为主导倾向的购买动机。具有这种动机的消费者对时间、效率特别重视，他们特别关心能
14、否便捷地买到商品，并对购买的商品要求携带、使用、维修都十分方便。一般而言，成就感比较高、时间观念比较强的人，更倾向于具有求便的购买动机。(7)从众购买动机。它是指以消费者在购买商品时模仿他人的购买行为为主要特征的购买动机，也叫模仿购买动机。持模仿动机的消费者，其购买行为易受他人影响，通常不顾及自身的特点与需要，消费行为上具有一定的盲目性。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜的偶像。(8)好癖购买动机。它是指消费者以满足个人特殊兴趣、嗜好为主导倾向的购买动机。持有这种动机的消费者，通常由于个人癖好而购买某些类型的商品，在选择商品的过程中往往比较理智、挑剔，不易随波逐流。6.1.2
15、消费者的态度形成与改变态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物所持有的肯定或否定、按近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向。消费者对商品的态度会直接影响其购买决策，在使用商品的过程中获得经验又会直接影响到消费态度，进而影响到下次购买的决策。关注消费者的态度形成与改变能为组织的危机处理与恢复工作带来很多启示。1.消费者态度的形成1)消费者态度的构成要素消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统，各个要素在态度系统中处于不同的层次和地位，担负不同的职能（见图6-1)。图6-1 消费者态度结构及表现认知是指人们获得知识或应用知识，或信息加
16、工的过程。它是人最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、想像、思维和语言等。认知成分是消费者对人、事、物的认识、理解与评价，是态度形成的基础。只有消费者对要购买的产品的有关特性有所认识与了解，才能形成对该商品的具体态度。因此，认知的正确与否直接决定了消费者态度的倾向。态度中的情感是和人的社会性需要相联系的一种较复杂而又稳定的评价和体验，是对人或事作出的情感判断。情感成分是态度的核心并和人们的行为紧密结合在一起。行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，是行为的准备状态。态度的三个要素作用方向是协调一致的，消费者态度表现为三者间的统一，任何一项要素发生偏离都可能导致消费者态度的失调和作用的不完整。2)消费者态度形成的特点(1)消费态度是消费者接受各种信息后经过思考判断而形成的，是消费者对获得的信息的综合评估。当
