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1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要 品牌汽车4S店实施服务营销策略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。根据去年的一项不完全统计，在去年，大约只有不到三分之一的4S店实现了盈利。如何开展适合自己的服务营销策略是各品牌汽车4S店的当务之急。 本文基于市场营销相关理论，以实证研究的形式，通过相关研究方法，以丰田汽车金廊4S店为研究对象展开论述。首先，简要介绍金廊4S店概况，对金廊4S店的营销环境分为宏观环境和微观环境两个主要方面进行系统地分析。其次，应用SWOT法分析金廊4S店的优势与劣势以及面临的机会和威胁。再次，分析金廊4S店服务营销现状并发现金廊4S店在服务营
2、销经营现状中存在的问题。最后是论文的核心部分，提出金廊4S店服务营销改进的具体建议。关键词：服务营销；对策；4S店目 录引 言11 服务营销理论概述21.1 服务营销的含义和特点21.2 服务营销基本理论21.3 服务营销7P新组合31.4 相关研究方法51.4.1 SWOT分析法51.4.2 VRIO框架分析法52 丰田汽车沈阳金廊4S店简介72.1 丰田汽车沈阳金廊4S店概况72.2 丰田汽车沈阳金廊4S店组织结构72.3 丰田汽车沈阳金廊4S店企业文化83 营销环境分析93.1 宏观环境分析93.1.1 政策与法律环境分析93.1.2 经济环境分析93.1.3 技术环境分析103.2 微
3、观环境分析103.2.1 消费者分析103.2.2 竞争者分析133.3 丰田汽车沈阳金廊4S店SWOT分析143.3.1 优势分析143.3.2 劣势分析143.3.3 机会分析153.3.4 威胁分析154 沈阳金廊4S店服务营销现状及问题分析164.1 顾客关系管理不规范164.1.1 客户资料信息不完善164.1.2 缺少相应的情感服务164.1.3 网上服务体系不健全164.2 缺乏汽车品牌俱乐部174.3 服务营销团队体系亟待完善174.3.1 服务营销团队专业化程度低174.3.2 缺乏完善的员工管理培训体系184.3.3 员工缺乏团结协作精神184.3.4 缺乏行之有效的绩效评
4、估原则184.4 促销手段单一194.4.1 销售人员盲目推销汽车194.4.2 促销宣传效率低194.5 有形展示缺乏新意194.5.1 店内装修陈旧缺乏创新204.5.2 部分客户对维修作业持怀疑态度204.6 服务流程亟待改进204.6.1 销售流程效率低204.6.2 售后服务缺乏人性化215 沈阳金廊4S店服务营销策略改进的建议225.1 加强顾客关系管理225.1.1 完善顾客资料信息225.1.2 提供各种情感服务225.1.3 建立互联网的客户关系管理235.2 着手建立汽车品牌俱乐部235.2.1 加强便利性服务235.2.2 增加增值及个性化服务245.2.3 广泛发展会员
5、245.3 加强团队建设255.3.1 获得高水平人才255.3.2 完善员工培训制度255.3.3 加强团队协作265.3.4 效绩评估和奖励275.4 促销手段的多样化285.4.1 不同的顾客不同的促销295.4.2 近距离促销295.5 改进有形展示295.5.1 增设企业文化展示间305.5.2 特设顾客投诉室305.5.3 对顾客增强维修作业中的透明度305.6 优化服务流程305.6.1 优化销售流程305.6.2 优化售后服务流程31结 论32致 谢33参考文献34附录A35附录B44II丰田汽车沈阳金廊4S店服务营销策略研究引 言我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，品牌
6、汽车的经销权(品牌4S店)作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。在加入WTO的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车销售行业，许多品牌汽车4S店也感受到这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际开展服务营销是摆在当前众多品牌汽车4S店经营者面前的问题。在现今的关于服务营销的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销的文章却相当少。本文通过对市场营销等相关理论的阐述和分
7、析，结合汽车行业的具体现状，以丰田汽车金廊4S店为研究对象，对丰田汽车金廊4S店的营销环境和服务营销现状等进行了分析，发现了其中存在的问题，并针对存在的问题给出了相应的解决对策和建议，希望能为广大4S店经营者就如何开展服务营销提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。 1 服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整
8、合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。 服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力1。 。l、关系营销理念 关系营销，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。2、 顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。3、 超值服务理念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。服务营销具有如下特点：l、服务营销不局限
9、于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。1.2 服务营销基本理论 至今为止，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。 1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，
10、为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。 4P理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境：一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，
11、即通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合2。 4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4P模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品
12、组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。1.3 服务营销7P新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某
13、些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：1、 人(People) 指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。2、 有形展示(Physical evidence) 指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。3、 过程(Process) 指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的
14、购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表1.1所示。 表1.1 服务营销组合7P产品product分销place促销promotion定价price人people有形展示physicalevidence过程process货物的物理特征质量水平备件包装保修期生产线品牌渠道类型陈列中介销售点运输仓储渠道管理促销混合推销员 数量 挑选 培训 激励广告 目标市场 媒体类型 广告类型 复制信任推销员促销宣传适应性价格水平期限差异折扣补贴雇员 招聘 培训 激励 报酬 合作顾客 教育 培训沟通文化价值观雇员研究性能设计 美学 功能 周围条件设备标识雇员制服其他有形物品 报表 业务名片 说明书 保证书活动流程 标准化 客户化步骤数目 简单 复杂顾客的水平 卷入程度1.4 相关研究方法 1.4.1 SWOT分析
