《试谈贝因美河南市场推广模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《试谈贝因美河南市场推广模式（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、贝因美河河南市场场推广模模式在裂变中中求生存存，在愈愈合中求求发展有因因有果的的市场行行为只能能从市场场中来，到到市场中中去一、河河南市场场特征分分析及目目前状况况：A、河河南市场场基本特特点：整个个市场像像豆腐渣渣大厦，层层次高，基基础差。1、人人口：河河南是全全国人口口最多的的省份，总总人口996800万，其其中，农农村人口口76444万，婴婴儿年出出生率为为13。997%，即即每年出出生的约约1300万。消费费：河南南市场消消费属于于中档层层次，城城市年均均消费额额40338元，农农村人均均14118元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000
2、万）2、特特性：河河南市场场商贸发发达，属属于中介介型市场场，既有有本区消消费型，又又有对外外辐射型型，素有有得中原原者得天天下者之之称3、消消费态势势：消费意意识模糊糊、崇尚尚流行价格认认知度高高、便宜宜货未必必有好市市场对品质质与口味味没有特特别要求求，产品品有卖点点就能销销农村市市场偏重重价格与与色彩鲜鲜艳的包包装。4、市市场结构构：省会城城市：品品种多、竞竞争激烈烈、消费费者趋于于理性、品品牌忠诚诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定县级市场：消费能力适中、经销商不愿做
3、，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。5、经经销商状状况：坐商多多、对厂厂家依赖赖性强多数素素质低、道道德差、富富而不贵贵、五大大三粗对厂家家忠诚度度低、只只顾眼前前利益没有健健全的网网络体系系、价格格体系混混乱多数是是当年之之勇型、被被动接受受型、追追求高利利润、低低风险、低低投入的的白日做做梦型理念超超前、实实力发达达的多为为知名品品牌的代代理商无资金金、理念念、实力力的成为为市场的的“捣乱者者”B、贝贝因美目目前的市市场状况况：黎明明前的黑黑暗1、目目前市场场结构：省会及及地级市市场竞争争激烈，经经销商和和厂家都都不赚钱钱。县级市市场占据据70%销量、成成长空间
4、间大、但但地基不不稳定、基基本空白白、尚需需开发、经经销商不不愿做也也不积极极做层次高高、基础础弱、高高顶端、低低未端的的市场结结构是贝贝因美目目前市场场的主要要销售瓶瓶颈附一一：贝因因美目前前的市场场结构图图（略）2、经经销商状状况：两级分分化严重重、坐商商多、没没有真正正适合贝贝因美的的中型客客户。资金实实力小、主主动配送送的不多多。没有健健全的网网络体系系、遏制制了产品品的推广广。忠诚度度低、对对厂家的的依赖性性强。动脉硬硬化、素素质低的的客户占占多数。3、产产品状况况：奶粉：南北方方消费差差异大（南南方重品品质与服服务、北北方重价价位与零零卖点），特特别是中中国约770%的的奶粉生生产
5、厂家家均分布布在北方方、从价价格、包包装、品品牌知名名度、服服务、推推广手段段等各方方面我公公司均不不占很强强优势，在在本区域域决定销销量不会会有较大大突破、特特别是高高价定位位的奶粉粉决定了了销售渠渠道基本本以地级级市为主主、制约约销量的的大幅度度提升。米粉：南北方方饮食习习惯差异异较大（北北方有约约70%的婴幼幼儿不消消费米粉粉）、制制约米粉粉销量增增长的速速度。目目前销售售渠道仍仍以省会会及地级级市场的的终端为为主、批批发通路路有待开开辟。葡萄糖糖：竞争争不激烈烈、发展展空间大大、但需需辅以必必要的推推广手段段。市场场仍处于于培育阶阶段、产产品功能能有待消消费者认认可与接接受、但但公司的
6、的葡萄糖糖在本区区域预计计将有较较大销量量突破。饼干：饼干市市场大、品品种杂、价价格混乱乱、贝因因美饼干干有其不不可比性性、较独独特，在在河南有有一定的的销售基基础、发发展空间间极大。4、网网络状况况：网络结结构不合合理、呈呈高垂直直型渠道狭狭窄细长长、不利利于分流流市内、县县级分销销商基本本处于空空白状态态有较大大发展空空间销量主主要集中中在终端端、导致致销量增增长缓慢慢、费用用难以平平衡公司被被动、危危险极大大、市场场薄弱附二二：贝因因美目前前的网络络结构图图（略）5、220011年与220022年市场场回顾：I、220011年市场场总结：市场基基础薄弱弱、但布布点撒网网工作基基本完成成。
7、营销系系统不完完善、造造成遗留留问题多多。市场维维护不足足、终端端促销拉拉力不足足、品牌牌推力不不足、通通路结构构不足、深深度分销销不足。客户结结构不完完善、大大多是无无实力、无无配送、无无理念的的客户，大大客户也也不愿意意配合。一级省省会市场场未进行行合理的的调控型型开发、二二级市场场的拉力力及推力力均不足足、三级级市场未未尽力开开发、同同时、市市场细分分化、产产品细分分化不到到位。III、20002年年上半年年市场总总结：在历史史遗留问问题比较较严重、人人员动荡荡、配备备不齐的的状况下下，调整整优化了了产品结结构、良良好维护护并整顿顿了终端端、迅速速培训调调整了导导购，完完成了客客户帐务务
8、核对工工作，超超计划完完成每月月公司规规定任务务。调整了了4家比比较差的的客户，开开发了33家空白白市场，稳稳定了原原有较好好的老客客户，并并对销售售人员进进行了培培训与配配备。通过“六一”组合式式的促销销推广，加加大了品品牌的宣宣传力度度，增加加了客户户信心，适适时地进进行了市市场推广广和拉动动。IIII、河河南市场场面临的的问题：网络结结构单一一、狭窄窄、绝大大多数销销量集中中在终端端；市内分分销及县县城分销销商尚未未开发、销销售停滞滞不前。客户两两极分化化、实力力与网络络较差、客客户网络络不完善善、严重重阻碍了了其他产产品的推推广。河南市市场库存存严重，即即使妥善善解决，对对河南整整体市
9、场场销量影影响极大大。因此此，河南南市场变变革与网网络调整整迫在眉眉睫。6、SSWOTT分析：优势：a、贝贝因美进进入河南南市场一一年多，培培养了一一部分目目标忠诚诚群体，具具备了一一定的品品牌知名名度和美美誉度。b、在在米粉与与饼干方方面，贝贝因美占占据了一一定的价价格与口口味优势势；在售售后服务务方面，贝贝因美具具备一定定的品牌牌信誉。劣势：a、终终端拉力力不足、通通路推广广不足、品品牌推广广不足、缺缺少“领头羊羊”型主推推产品，难难以形成成“羊群效效应”。b、市市场遗留留问题严严重，高高素质业业务人员员缺乏，客客户两极极分化，导致市场增长缓慢。机会：a、外外资品牌牌高价位位、低促促销、重
10、重陈列、终终端集中中式的运运作手段段给购买买带来一一定机会会，如加加大促销销力度，效效果应该该看好。b、米米粉尽管管南北方方差异较较大，但但伊利、三三鹿、完完达山等等知名品品牌共同同介于米米粉行业业，有利利促进行行业整体体消费及及理念提提升。c、贝贝因美在在当地有有一定的的基础与与知名度度，河南南的当地地网络已已经形成成，尽快快实行市市场维护护与深度度分销运运作，市市场占有有率可进进一步扩扩大。威胁：a、贝贝因美产产品目前前尚无优优势竞争争力产品品，终端端产品又又多属培培养性产产品及理理性消费费产品，购购买及消消化较慢慢，导致致销售力力不够，投投入与产产出难成成正比，市市场运作作缓慢，公公司应
11、侧侧重主产产品的策策划与推推广。b、目目前河南南市场仍仍存在较较多的遗遗留问题题，由于于产品、网网络、客客户均存存在很多多问题，由由于营销销系统的的不完善善，如不不进行大大力度的的变更与与投入，市市场则面面临逐步步萎缩的的局面。二、河南南市场模模式推广广战略部部分：在战战略没有有确定之之前，任任何战术术都无所所谓好坏坏，就像像一艘盲盲目航行行船，任任何风向向对它来来说都可可能是逆逆风。A、指指导思想想：1、围围绕公司司三个三三角形。细细分产品品、客户户、网络络、调整整与选择择最佳客客户，对对渠道进进行渠道道深度分分销，充充分利用用经销商商资金、仓仓储、运运力开发发市场网网络2、变变经销商商网络
12、为为分销商商网络，变变不可控控销售为为可控销销售，变变一级总总代理为为多级分分代理。3、积积极开发发可管控控的分销销商，建建立三级级分销网网络，以以较少投投入扎根根于市场场。B、操操作方针针：1、细细分产品品、客户户、网络络，建立立一个品品牌下多多级客户户代理并并存、网网络互补补的销售售体系，同同一品牌牌下不同同客户运运作，既既可扩大大网络又又可互相相牵制、品品牌互动动、网络络互补。2、维维护与提提升二级级网络，加加快三级级网络的的开发。目目前，河河南大网网络尽管管已初步步形成，但但历史遗遗留的库库存问题题仍很严严重，特特别是很很多客户户理念与与实力较较差，加加上庞大大的库存存消化尚尚需很长长
13、时间，多多数客户户又信心心不足，网网络不完完善，遏遏制了公公司部分分产品推推广的推推广及通通路促销销，必须须对现有有的市场场进行变变革与调调整，三三级网络络又占据据着总销销售约770%的的销量，处处于空白白状态，必必须加大大对三级级网络的的开发。3、先先建营销销系统，再再作销量量，加快快过程建建设，以以求良好好结果，降降低一级级经销商商渠道激激励，维维护终端端促销，加加大通路路促销与与品牌形形象推广广，强化化整合营营销推广广，细分分区域市市场投入入，加大大重点市市场投入入，控制制一般市市场投入入。C、推推广前的的市场结结构与推推广后的的市场结结构：推广广前的市市场结构构：1、省省会及地地级市场
14、场竞争激激烈，经经销商和和厂家都都不赚钱钱。2、县县级市场场占据770%销销量、成成长空间间大、但但地基不不稳定、基基本空白白、尚需需开发、经经销商不不愿做也也不积极极做3、层层次高、基基础弱、高高顶端、低低未端的的市场结结构是贝贝因美目目前市场场的主要要销售瓶瓶颈。附三：推推广前的的市场结结构图（略略）推广广后的市市场结构构：1、未未来的市市场结构构将以县县级销量量为主要要增长点点，居第第一位，占占大约660%的的销量。2、地地级市在在维护的的基础上上，居第第二位，占占大约330%的的销量。3、省省会窗口口功效将将大于销销量功效效，逐步步弱化。4、呈呈“葫芦型型”“圆心心卫星”“环绕型型”市
15、场。附四四：推广广后的市市场结构构图（略略）D、推推广前的的网络模模式结构构与推广广后的网网络模式式结构图图：推广广前的网网络模式式结构：1、网网络结构构不合理理，属于于高垂直直型网络络。2、渠渠道狭窄窄细长，不不利于分分流。3、市市内、县县级分销销，基本本处于空空白状态态，有极极大发展展空间。4、销销量主要要集中在在终端，约约占855%，导导致销售售增长缓缓慢，费费用难以以平衡。5、公公司被动动，危险险极大，市市场薄弱弱。附五五：推广广前的网网络模式式图（略略）推广广后的网网络模式式结构图图：1、属属于低扁扁平型网网络。2、渠道道变宽，网网络更广广。3、二二、三级级网络细细分化。4、各各有渠道道，互相相牵制。5、改改变单一一的终端端销售被被动局面面。6、公公司主动动、风险险降低、市市场有利利。附六六、推广广后的网网络模式式结构图图（略）：
