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1、别克汽车车中国国市场营营销案例例从19999年市市场占有有率3%，排名名第七，发发展到220022年市场场占有率率超过110%，成成为紧次次于上海海大众、一一汽大众众之后的的第三轿轿车生产产集团，上上海通用用每年都都以1000%的的速度超超常规发发展。尤尤其是220011年才上上市的赛赛 欧，销销量已经经突破了了5万，成成为细分分市场上上的领跑跑车型。进入中国国市场只只有三年年的通用用汽车，目目前已经经形成三三大系列列的车型型，分别别为别克克系列、多多功能商商务车陆地地公务舱舱和赛欧欧系列。通用刚进进入中国国走的是是高端路路线。在在当时的的中国轿轿车市场场上，桑桑塔纳、捷捷达和雪雪铁龙富富康已
2、经经占据中中档车的的主要市市场，经经济型轿轿车的竞竞争也比比较激烈烈，只有有中高档档轿车市市场还是是以进口口车为主主，市场场存在较较大的空空间。于于是通用用把旗下下成熟的的别克车车型引进进中国市市场，上上市的第第一年就就推出了了三款轿轿车：别别克新世世纪、GGLX和和GL，成成为当时时在中国国市场生生产的最最高档的的车型，几几乎领先先更高档档的奥迪迪A6半半年多时时间，从从而在市市场上处处于主动动地位。220000年上海海通用分分别推出出具有驾驾驶乐趣趣的别克克CS和和中国第第一辆多多功能公公务车别别克GLL8，紧紧接着又又针对220多万万元的市市场推出出排量比比较小的的别克GG，形成成从30
3、0多万到到20多多万这样样一个梯梯级排列列的中高高档轿车车的格局局。随着别克克在中国国的成功功，一汽汽大众和和广州本本田也先先后从德德国大众众和日本本本田引引进了与与别克同同一级的的奥迪AA6和本本田雅阁阁，其中中奥迪AA6更是是占据国国产顶级级轿车的的楚翘；本田雅雅阁则是是当今最最畅销的的车型，全全球销量量超过8800万万辆，最最新引进进的是雅雅阁第六六代产品品，具有有很强的的竞争力力；接下下来，上上海大众众又从德德国大众众集团引引进更先先进的帕帕萨特BB5，也也是一款款在国际际上屡次次获得大大奖的车车型。这这样一来来，在225万45万万这一级级的市场场上就有有了奥迪迪A6、别别克系列列、本
4、田田雅阁和和帕萨特特四大品品牌的竞竞争，高高档车市市场竞争争开始白白热化，别别克系列列轿车受受到来自自一汽大大众、上上汽大众众和广州州本田的的挑战，市市场受到到一定挤挤压。为了寻求求突破，上上海通用用把眼睛睛盯向了了经济型型轿车市市场，向向低端市市场延伸伸。应该该说，经经过了将将近两年年的市场场运作和和品牌传传播，别别克轿车车在中国国已经有有了很高高的知名名度和认认知度，凭凭借着别别克的品品牌号召召力完全全可以进进行品牌牌延伸；在20000年年以前的的经济型型轿车市市场上还还没有一一款完全全意义上上的进口口轿车，虽虽然价格格便宜，但但给消费费者的印印象是低低质低价价，缺乏乏一种具具有竞争争力的
5、车车型，这这时通用用将在海海外市场场上的一一款欧宝宝车引进进中国，取取名赛欧欧，俗称称小别克克。别克克赛欧推推出后，在在中国轿轿车市场场引起很很大轰动动，凭借借着别克克的品牌牌效应和和10万万元轿车车的概念念，别克克赛欧在在中国轿轿车市场场取得了了成功，220011年上海海通用又又针对中中国家庭庭市场推推出赛欧欧的家庭庭版赛欧欧SRVV，将全全新的汽汽车消费费观引入入中国普普通的消消费者中中。20002年年的产销销量达到到5万量量，成为为这一级级别市场场的最大大赢家。20022年111月上海海通用的的产量突突破100万辆，跻跻身中国国三大轿轿车集团团行列，上上海通用用完成了了一次飞飞跃。从从上
6、海通通用的发发展过程程中，成成功的产产品战略略是保证证其快速速发展的的基础，通通用总是是能够根根据中国国市场的的变化适适时地推推出相应应的新产产品，填填补国内内某个市市场的空空白，并并保持每每年推出出一款新新车的新新产品策策略。在在短短的的三年中中产品线线就从330多万万覆盖到到10万万左右的的各个级级别，同同时还在在多功能能公务车车市场上上占据绝绝对优势势。20002年年底220033年初，上上海通用用还将推推出一款款全新的的车型，填填补自己己在200多万到到十几万万元市场场的空缺缺。营销策略略与顾客客对话，比比顾客更更关心顾顾客别克虽然然是美国国通用的的五大轿轿车品牌牌之一，在在国际市市场
7、上有有着一定定的影响响力，但但在通用用来到中中国以前前，中国国的消费费者并不不了解别别克，所所以上海海通用还还担负着着在最短短时间内内迅速提提升别克克品牌的的重要任任务。可能你还还记得两两年前，赛赛欧让顾顾客苦等等新产品品下线的的情景；那时候候，每个个新产品品露面时时，都有有十分明明确的市市场定位位；顾客客不仅看看到的是是别克专专卖店统统一的标标识，感感受到的的也是别别克的热热情服务务。在营营销策略略方面，别别克非常常重视最最基本的的服务营营销和提提升自身身品牌知知名度的的创新营营销：别别克是中中国第一一家实行行品牌专专卖的公公司，第第一家建建立客户户关系营营销网络络的公司司，第一一家用因因特
8、网和和客户交交流，在在网上登登记卖车车的公司司。上海通用用非常注注重经销销商在销销售上是是否与上上海通用用一样具具有市场场的理念念以用户户为中心心的理念念。上海海通用990多家家经销商商，几乎乎都是三三位一体体的，网网络分布布和数量量，也是是根据市市场的需需求和容容量而言言的，在在科学地地估计合合作伙伴伴投资回回报的基基础上来来确定的的。这些些，都使使经销商商得以全全面贯彻彻“以顾客客为中心心”的理念念。上海通用用强调建建立与客客户之间间的长久久对话，即即通常所所说的CCRM(客户关关系管理理)系统统，这在在国内汽汽车厂家家中是第第一个建建立的。与与众不同同的是，通通用不但但最早建建立CRRM
9、，而而且最早早建立比比较规范范的客户户支持中中心，在在整个汽汽车工业业中是第第一个用用因特网网和客户户交流的的厂商。CCRM的的建立，也也是上海海通用在在激烈的的市场竞竞争中的的感悟。由由于上海海通用基基本是按按订单生生产，因因此物料料计划、生生产计划划、销售售订单信信息都是是打通的的。开始始时由于于客户订订单经常常改变，如如座椅真真皮的颜颜色由黑黑色改成成米黄色色，导致致供应商商总是每每种颜色色都准备备一些，但但经过一一段时间间之后发发现米黄黄色供不不应求，出出现缺货货，而黑黑色无人人问津，不不仅造成成库存积积压，还还耽误了了生产。因因此，进进一步的的信息化化已是势势在必行行。上海海通用按按
10、照美国国通用公公司全球球战略的的部署以以及在中中国的具具体情况况，选用用了Siiebeel的CCRM系系统，并并请在实实施CRRM方面面非常有有经验的的IBMM公司提提出解决决方案并并负责项项目的整整体实施施。20001年年美国最最具权威威性的独独立调查查机构针针对中国国市场上上绝大部部分进口口和国产产的轿车车所作的的调查中中，上海海通用的的销售满满意度名名列第二二位，售售后服务务满意度度居第一一位。20022年上海海通用还还启动了了中国汽汽车的第第一个售售后品牌牌BuiickCCaree别克关关怀。上上海通用用启动的的这个服服务品牌牌不仅有有规范的的标识系系统，还还有完善善服务理理念以“比你
11、更更关心你你”为核心心，强调调售后服服务的主主动性，要要求售后后服务人人员比车车主更关关心他的的车，主主动担当当车主的的义务汽汽车保养养顾问，并并重视车车主在体体验整个个服务过过程中的的心理感感受。品品牌化的的进程，使使售后服服务更为为具像化化、专业业化，并并将原先先阶段性性、季节节性的服服务活动动标准化化。“别克关关怀”的推出出，突破破了售后后服务在在形象上上从属于于销售的的现状，更更将汽车车售后服服务从传传统的被被动式维维修服务务带进主主动关怀怀的新时时代，同同时将加加强别克克品牌的的市场竞竞争力。上海通用用一系列列的营销销策略和和举措在在国内汽汽车市场场上是领领先的，这这些营销销战略的的
12、制定和和实施在在很大程程度上与与成功的的产品策策略相得得益彰，并并进一步步提升了了别克的的品牌竞竞争力。品牌传播播运用各各种传播播元素进进行全方方位传播播上海通用用在国内内轿车市市场的推推广上不不仅保持持了一种种高水准准的品牌牌传播技技巧，还还不断推推出花样样翻新的的活动，每每个行销销活动的的推出都都在市场场上产生生巨大的的反响。通用刚进进入中国国市场时时提出的的品牌传传播主题题是“当代精精神，当当代车”，用鲜鲜明的广广告语将将最新的的别克车车型和当当代精神神捆绑在在一起，朗朗朗上口口，又颇颇具时代代感，针针对每款款新车推推出的TTVC都都是轿车车广告中中的精品品，从没没有水分分的“水滴”篇洋
13、溢溢出的高高贵、典典雅的别别克新世世纪到“动于外外而静于于内”的“蜂鸟”篇所展展现的别别克CSS的驾驶驶操控性性，从“有空间间就有可可能”的“小鹿”篇传达达出别克克GL88所具有有的浪漫漫主义情情怀到赛赛欧轿车车所倡导导的“自立新新生活”的品牌牌主张，上上海通用用高品质质的电视视广告将将轿车的的视觉艺艺术与品品牌品质质紧紧的的联系在在一起，很很好的树树立起别别克轿车车的品牌牌形象和和品牌内内涵。20011年以来来，别克克品牌逐逐渐开始始本土化化的品牌牌传播策策略，上上海通用用逐渐放放弃侧重重于表面面传播力力的口号号“当代精精神，当当代车”，而是是为品牌牌注入更更为内敛敛的品牌牌内涵，随随着“心
14、静、思思远，志志在千里里”的新传传播语的的使用，别别克品牌牌传达出出来的那那种和谐谐、宁静静、大气气、富有有哲理和和理性思思维开始始感染人人们。报纸广告告也是通通用重要要的品牌牌塑造和和传播的的载体。除除了常规规的信息息传达外外，别克克的报纸纸广告总总是能够够制造出出不同的的卖点，或或是不断断的制造造出吸引引人的话话题和主主题，让让人们对对别克轿轿车保持持一种新新鲜的感感受。别别克早期期上市的的系列平平面广告告都是平平面广告告中的精精品，将将文字艺艺术和产产品的特特点精彩彩融合为为一体，同同时也让让平面广广告增加加了更多多的看点点。而220022年别克克的平面面广告则则更具品品牌个性性，具有有
15、了更多多的人性性化的倾倾向，而而人性化化的表现现同样与与产品的的卖点结结合的天天衣无缝缝，这就就是别克克广告的的魅力所所在。在品牌的的塑造和和传播方方面，除除了传统统的电视视广告、报报纸广告告、杂志志广告的的传播表表现外，上上海通用用还创新新了一些些新的传传播渠道道，例如如他们与与电视剧剧合作，通通过赞助助的方式式，将轿轿车品牌牌融入到到故事情情节中，例例如由上上海通用用赞助拍拍摄的家家庭主妇妇故事事情节就就紧紧围围绕女主主人公卖卖车发展展，很多多场景都都是在通通用别克克的销售售中心拍拍摄的，而而剧情发发展也渗渗透进很很多别克克的品牌牌和通用用的企业业文化，使使剧情与与别克的的品牌巧巧妙地结结
16、合在一一起，这这种企业业与电视视剧紧密密合作，将将品牌和和企业文文化深入入地贯穿穿到剧情情中的做做法在国国内是不不多见的的。此外，上上海通用用还通过过提供车车辆的形形式赞助助不少电电影和电电视剧的的拍摄，让让通用的的车型可可以贯穿穿剧情的的始终，无无形中也也宣传了了品牌。附录：赛赛欧：概概念和品品牌文化化的推广广方略如果说行行销做得得最成功功的还要要算别克克赛欧的的整体推推广策略略。赛欧的出出现是上上海通用用从高档档轿车向向下延伸伸的结果果，也是是通用抓抓住国内内10万万元轿车车空白的的一次成成功的市市场开拓拓。在赛赛欧还没没有正式式上市的的日子里里，上海海通用借借助新闻闻和公关关的力量量就把赛赛欧“10万万元家庭庭轿车”的概念念炒作得得深入人人心，再再加上赛赛欧与别别克品牌牌的渊源源，消费费者就对对这款未未曾谋面面的轿车车更加充充满期待待感。赛赛欧成功功地造就就了十万万元家轿轿的概念念，“制定”了中国国家轿的的新标准准，
