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1、网上购物中消费者行为分析【摘要】21 世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们 生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005 年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到 11 亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的 5%，预计在未来6 年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值 将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10 个国 家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费 者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征 和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、
2、 迎 接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。【关键词】网上购物 消费方式 用户引言消费者行为分析是经济学研究的重要内容，这方面的研究过去主 要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区 别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二 是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的 产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程； 而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活 中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费 者行为的完整过程网上购物中消费者行为
3、分析一 网购行为的动机我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种 行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张 状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动并 消除紧张状态。区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显 著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径 : 用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消 费行为主要集中在成本和收益两方面。（一）求方便的心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。 虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活 ,而 且往往会用去大半天的时间
4、, 再把买到的大包小包东西扛回学校,更 是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以 通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的 信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商 品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网 上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可 以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以 要求退货、换货。（二）求新的心理网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费 者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式 给自己带来的新鲜感和刺激 ,并
5、且由此炫耀自己的行为,或通过与别 人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和 流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型 和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有 尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的 商品（比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品 ,以及纯粹的网 络店铺销售的由顾客自主定制的商品等）。这就使得网购消费群体能 够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实 用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。（三）求乐趣的心理网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的 经营者
6、非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品 图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺 激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和 压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他 们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、 软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的 感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。（四）求自由的心理网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出 购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在 一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的
7、自 主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过 程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰, 涉及到个人隐私的商品更是如此。（五）求自我满足的心理与传统销售相比较，网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出 货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字 , 某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物， 消费者往往能从中感受到“馈赠之意”，从而获得心理上的满足感。 另外，从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品 也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为，“求廉心理”也是 消费者选择网上购物的动机之一。但我认为，现在的
8、消费群体对价格 低廉因素并不太看重，因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力 地买到令自己满意的东西，更加看重的是商品的品牌、质量等因素， 并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”（虽然这看似与 “只买对的，不选贵的”的理性消费观念相矛盾），因此我没有将“求 廉心理”纳入在网购行为动机里面。二、当代消费者心理变化趋势和特征当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市 场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上， 消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代 消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。（一）消费主动性增强 消费主动性的增
9、强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求 心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下， 消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式” 营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些 大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通 过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分 析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减 轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上 的满足感。（二）个性消费的回归 在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖 什么你买什么，对消费者而言，个性化
10、消费无从谈起。但当市场经济 发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富， “顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发 展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开 始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析 学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包 括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者 的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心 理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化 消费正在也必将再度成为消费的主流。（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求
11、同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的 时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时 间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他 们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐 趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压 力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳 动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消 费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和 发展。（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别
12、化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要 影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕 拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降 价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技 术面前，价格的作用仍旧不可忽视。三、企业的网络营销对策企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从 而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适 应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的 营销策略。（一）努力提供个性化的产品与服务为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是 天方夜谭。但 I
13、nternet 最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、 特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与 顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应 充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解 消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与 产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者 的满意度。例如著名的 LEVIS 公司就利用 Internet 销售定做牛仔裤， 得到了良好的回报。（二）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国， 谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢
14、？如何 确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归 结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、 服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行 网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：1优质的服务应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。2良好的运作包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添 麻烦。3不断创新不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新 意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。（三）提高企业员工素质和服务效率网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有
15、先进的 技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、 整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因 此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网 络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企 业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作 关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便， 同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务制度。（四）搞好网站建设网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站， 一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客
16、，沟通老顾客， 而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面” 的网站建设必须注意以下几点：1特色经营如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的 汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此， 主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚 丽的图片和空泛的文字说明。2信息内容的更新与发展Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很 强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏 目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原 有基础上向纵深发展。3可靠的信息质量保证质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的 信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是 巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认 证体系。同时精良和专业网站
