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1、医聊医药代表拜访指南（第3版）作者：（美国）安迪法兰 译者：张志扬 孙峰从医生的角度，讲述了作为医药代表业务拜访对象的医生们的培养方法、思维模 式和处方习惯；针对医生们的特点，医药代表应具备的素质和能力、在拜访医生时常 犯的错误，以及需要掌握的销售技巧等内容。 医聊 :医药代表拜访指南 （第 3 版）具 有很强的实用性和可操作性，有助于医药代表逐步与医生建立互相帮助的关系，实现 从普通销售人员到优秀医药代表的飞跃。本书作者从临床医生教育经历着笔，继而拓展到医生临床医学决策基础，同时分 析了驱动医生处方行为的心理，解析了医生对医药代表的期望和需要其提供的帮助， 提倡医药代表跳出销售指标、完成率的
2、限制，从销售代表的思维惯性中抽身出来，将 自己定位于一个病人健康的参与者，从而真正成为一个被医生需要和信任的合作伙 伴。书中除了探讨医药代表价值定位这样深层次的话题外， 还结合了许多临床实践中 的经历，和读者分享了颇有价值的实战技巧，如如何针对新产品和已上市产品设定不 同的拜访要素、如何避免传递产品信息的 10 种障碍、如何进入医生处方行为的 “舒适 区”、如何更有效地改变医生的处方习惯等。相信该书传达的正确的职业价值定位和适当的沟通拜访技巧必将使读者深受裨、人益。第一部分 了解医生客户 读书笔记总结如下：（一）医生思维在临床工作中，医生们首先会考虑保护病人， 使用风险最小的治疗方式作为首选。
3、 从病人出发 当今 医学的发展使我们生活在一个“病人优先于疾病”的时代。（二）医生的首要原则 是指医生们根据临床治疗的某一优先考虑原则而处方药物。医药代表的任务是，针对每名医生，发现他在一类治疗药物中最关注的方面，然 后展示给他们，你的产品可能正好适合他们的首要原则。医药代表的关注点不在于关心首要原则的对错。 任务是分析自己的产品能给医生 的病人带来哪些益处。医药代表可以让医生先试着给病人处方，尤其是典型的病人亚型，然后从最典型 的病人亚型扩展到其他病人。（三）关于正面信息 药物的正面信息（印象）是使医生最先记住的关键，而且能使医生在对病人处方时，立刻回忆起来，从而促进临床使用。（四）关于负面
4、信息 药物的负面信息是强有力的武器，极其有效，即使是不真实的。仅仅一个负面信 息就可以使医生不考虑医药代表的药物。医生头脑中仅仅记住大大精简后的药物清单，例如，医生会这样思考： A 药物可 能使病人体重增加， B 药物在药物相互作用方面最差， C 药物有心脏方面的危险， D 药物太贵，只有 X 药物能用了。运用逻辑、劝导、说服，以及一起你需要和能得到的资源、医学文献、专家意见。 最后，一定不要忘记打败负面信息的最有力的武器是： “医生，我相信你个人的临床 治疗经验。”（五）扩展医生头脑中的药物清单 如果你的药物还不是（某们医生客户的）首选药物，而你认为它应当是，千万不 要试图通过攻击对行而取代
5、它。你需要做的仅仅是说明医生“你的药物也值得作为医 生的首选”。不要挑战医生头脑中的首选药物，而要试着使你的药物和那种药物形成同盟，然 后你可以从医生头脑中对原有首选药物的好感中，得到情感光环的照耀。（六）影响医生处方习惯因素 小范围的、偶然的、医生自己的经验，虽然显而易见很有局限性，但当医生再次 处方时，它们就浮现在医生脑海中。医生会夸大并牢牢记住良好的个人临床经验和负 面经验。（七）医生认知与实际差距 医生：“一直在用你的药”。可是处方统计显示实际销售少的可怜。当然，部分医 生可能在敷衍你或欺骗你。但大多数医生（误）以为他们已经在大量使用你的药物正 因为使用你的药物如此之少，反而，每次用药都记得清清楚楚。
