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1、郑州大学西亚斯国际学院网络营销学期末论文浅析电商时代传统企业020之道学生姓名：号：专业班级：学 期：2014/2015-2摘要经过互联网10 多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实 世界的时期了，因此 O2O 出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新 商业模式。移动互联网时代的到来，为 020 提供了发展良机。不仅是电子商务企业，甚 至是传统企业都在积极探索 020 模式。互联网的发展，使得大数据、云计算和社 会化网络等技术日益成为社会基础设施，用户与企业之间的连接和互动更加便捷 传统企业的价值链模型受互联网技术和思维影响而重构，形成新的 O2O 发展模式 即传统企业将
2、线上业务与线下业务进行深度融合，传统经营模式与互联网经营模 式深度融合，最终达到传统经济与互联网经济深度融合。本文分析了融合线上虚拟经济和线下实体经济的 O2O 模式在传统企业中的 发展，介绍了传统企业O2O的风险及误区，并从O2O模式对传统企业的影响出发， 对传统企业如何进行O2O展开了分析。关键词：互联网；O2O；传统企业目录摘要 2第 1 章绪论 41.1 选题背景 41.2 研究综述 41.2.1 国内研究综述 41.2.2 国外研究综述 4第 2 章传统企业的 O2O 的发展模式 52.1 团购网站 52.2 在线旅游网站 52.3 手机二维码 5第 3 章传统企业 O2O 的风险及
3、误区 63.1 简单的认知 63.2 对互联网的敬畏 63.3 平台并非越多越好 6第 4 章传统企业如何进行 O2O 74.1构建适合020的管理组织74.2 塑造适合020的管理文化74.3 线上线下互动的 020 依存关系 7结论 8参考文献 8第 1 章 绪论1.1 选题背景据统计，仅2011 年至 2012 年的一年时间之内，中国的 O2O 市场规模已达到 986.8亿元，至2015年，中国的O2O市场规模将突破4000亿元，为传统企业带 来巨大商机。O2O即Online To Offline，是将线下实体经济与互联网相融合， 通过互联网有效地聚集线下资源及线上购买群体，并将线下资源
4、推送给线上用户 使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式1。指线上完成交易和支付，线 下享受产品和服务，它尤其适合那些不能完全在互联网上完成所有交易，需要到 店享用的体验型产品和服务，如健身、看电影、餐饮等。以手机为首的移动设备 的迅速普及，在一定程度上对O2O模式的发展起到了极大的推动作用。根据CNNIC 第34次互联网发展报告显示，目前中国的手机网民规模达到5.27亿，占我国总 体网民的83.4%2。目前，许多进入020领域的传统企业都已经拥有了自己的 一整套完善、成熟的产业链，二O2O模式则需要企业做到线上线下供应链的完美 结合，这是重点，也是难点3。因此，传统企业发展O2O模式的过程中
5、可能困 难重重，只有找到合适自身的经营模式，才能正真利用O2O转型成功。1.2 研究综述1.2.1 国内研究综述对于O2O模式，目前在国际上并无明确的概念，国内对于O2O也没有一个标 准统一的解释。王慧(2012)提出，O2O商业模式是将线下实体经济与线上虚拟经 济进行一定程度的融合，让网络成为实体经济的“前台”。卢益清(2013)认为线 下交易与互联网应用结合在一起就可以称为O2O模式，即线下商店将产品和优惠 信息推送给线上用户，用户在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等 去线下享受产品和服务。这种对于O2O的应用形式的理解也比较肤浅，主要还集 中在线下商家的团购活动和二维码扫描形式
6、。王丽 (2014)总结了目前我国 O2O 的应用场景，如给商家和客户建立信息平台、团购网站模式和二维码、LBS、物 联网等O2O模式应用。1.2.2 国外研究综述在基于价值网络的企业转型重构方面，许多欧美的企业已经应用O2O模式进 行了业务和经营创新，取得了非常好的效果。2010年，美国人Travis Kalanick 在美国推出手机应用服务Uber，这是一款高端车租车服务的应用，通过下载Uber 应用，发出打车请求，该应用能通过GPS追踪定位高级出租轿车，几分钟内一辆 高端车就会出现在指定地点，支付和小费通过信用卡自动完成。 Uber 目前整体 估值已经超过30亿美元，它没有重新开发一个市
7、场，而是在已有的市场基础上 进行创新，采用线上带动线下的模式。2010年8月，Shopkick手机应用在美国 推出，这是一款基于当前位置的购物服务，奖励消费者走进商店真实签到。当顾 客携带手机访问一家商店时， Shopkick 会自动识别，给予一定的奖励或折扣给 顾客，用于逛商店、试衣服、买东西及其他行为。Shopkick与全美64个大连锁 商场， 25 万家零售店、 40 个大品牌建立合作关系，并拥有 300 万个用户， 600 万次真实签到， 1000万次扫描和10亿次商品浏览。综上所述，近年来国外内学术界和企业界对 O2O 模式的研究和应用，大多停 留在产品、服务以及特定商业模式层面，并
8、未真正触及线上线下聚合、传统经济 与互联网经济融合这一未来发展的宏观趋势。基于我国中小企业数量众多和互联 网平台企业集聚优势的国情，我国平台型互联网企业（如百度、阿里巴巴、腾讯 等）对互联网整体效用的挖掘已经走在世界的前列，互联网经济与传统实体经济 的融合已经开始。因此，研究新形势下 O2O 发展模式的构建，对促进实体经济与 互联网经济融合，实现中小企业在这一趋势下转型有非常重要的意义。第 2 章 传统企业的 O2O 的发展模式2.1 团购网站在中国，020模式在团购网站兴起时就已经开始出现，团购网站是O2O模式 的初级形式 。这种形式相对比较简单，主要是一些服务性企业利用团购网站做 广告，为
9、消费者提供较低价格，消费者通过下载优惠券等方式到实体店进行消费。 当然，从目前形势来看，这种模式发展得并不成功，大量团购网站的倒闭就是很 好的例证。2.2 在线旅游网站2014年9月 2 8日，携程旅行网与中国山水旅游第一股张家界正式“联姻”， 开创中国 020模式线上和线下旅游的新征程4。从景点门票到酒店预订，从租 车公司到航空公司，从旅行路线到餐饮娱乐，消费者都可以通过在线旅游网站个 性定制相关服务。对于景区、酒店、航空公司和旅行社等线下实体机构来说，单 纯依靠线下广告投入获得的资源实在有限；而对于旅游网站来说，必须依托线下 实体机构才能为消费者提供服务，双方只有通过合作才能实现双赢。2.
10、3 手机二维码二维码是 020 环节中连接线上线下的重要载体之一。马化腾曾指出，二维码 将在线上与线下的结合中发挥巨大作用，因为它是线上线下的一个关键入口。不 管是报纸、杂志，还是电视、海报、广告牌，二维码的身影随处可见。消费者既 可以通过扫描二维码获得餐厅的电子菜单，进行在线点餐和评价；也可通过扫码 进入企业手机网站，比如移动超市，随时实现轻松购物；还可通过扫码下载商家 的各类优惠券。一方面，消费者可以更全面、更快捷地了解到商家的所有资讯， 也节省了消费支出；另一方面，企业可以增加收益，降低成本，提高顾客满意度 和忠诚度。但是，近年来，手机二维码也存在着潜在的安全风险，二维码技术已 成为许多
11、手机病毒、钓鱼网站的传播渠道。许多消费者对某些二维码认识不清， 往往在扫描的过程中下载到恶意软件或进入钓鱼网站，从而造成个人隐私的泄露 或财产损失。第 3 章 传统企业 O2O 的风险及误区3.1 简单的认知在对 Online 与 Offline 这两条线的认知上，不少人只是简单地认为前者用 于展示，后者则用于体验与交易，如果真是这样那就真是小看它们了。就像是中 国的围棋一样，虽然无将无帅只有黑白子，但其间的万般变化却往往会将人带入 歧途。O2O是一个系统性的工程，要做好O2O,两个O都要强，如果线上不强，体 验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么很难做好 O2O。 同样，线
12、下的 O 没有进行电商化、信息化改造，线下资源及数据无法整合到位， 线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售 后、配送等无法有力支撑，同样也做不好020。两个O就像两个车轮，平衡了才 能跑得更利索，同时，连接两个车轮的2也不能忽视，这个2起到桥梁的作用， 目前更多的是靠移动互联网技术及移动设备来实现，如借助智能手机、平板电脑 等的移动支付、微信、微博、二维码技术、近场技术等。如果没有这个2作为桥 梁，两个轮子夜跑不了多远5。3.2 对互联网的敬畏在传统的工业化时代，企业的标准思想模式是大规模生产、大规模销售和大 规模传播。但在互联网时代，传统企业生产、物流和营销所
13、依赖的物质基础和技 术基础收到了极大的冲击。互联网的核心是将信息电子化，并在这个基础上完成 存储和传输，由此大大提高信息传播的效率。信息技术飞速发展必然会走向互联 网，实现与实体的无缝结合、人与物结合。比如对于娱乐圈的绯闻趣事，明星文 章和妻子马伊琍的两条分别发表于凌晨的“认错”和“原谅”的微博，然大家看 到了纸媒所谓的“独家”已经失去了价值。知名投资人士王冉说：“此刻，我忽 然很同情南都娱乐。在今天这个按键发送即成新闻的时代，你连你自己爆出的新 闻都追不上。”3.3 平台并非越多越好平台再好也只是一种工具，就像实体店经营要有实体店铺一样，我们经常说实体开店第一要素就是选址，对于传统企业开展电
14、子商务来说也并非所有的平 台都合适，平台的选择也非常重要。首先要了解自己的产品定位，然后在集中火 力在一个或几个平台上投入资金与精力。对于一些已经花钱买了平台服务的企业， 往往就会陷入另外一个怪圈，期待对方能像阿拉神灯一样，随叫随到，还能随 时满足心愿，这个要求也是十分出格的。要知道单单保证转化率这个核心的要求， 很多平台服务商就无法满足，或是说无法根本满足。要知道现在各个所谓的权威 平台，在吸引你入驻时什么条件都愿意让出，可是一旦你进入他的体系就会发现， 必须得按他的游戏规则来玩，否则就不是为企业加分，反而是减分了。第 4 章 传统企业如何进行 O2O4.1构建适合020的管理组织O2O 绝
15、对不仅仅是线上线下开店卖货这么简单，是要全面整合利用企业所有 的资源，要将互联网的互动、效率等核心精神要渗透到企业中去。020 是一个线 上到线下的系统，就像是人的中枢神经系统一样，不单单只有大脑，还有无数的 神经元和血管。能让一个系统成功地运动起来的关键是组织的搭建和组织的管理 模式。如今不少传统企业在进行 020 模式转型尝试时，一般都会将管理组织独立起 来，即形成一个类似直辖市的团队运作。其实在未来的互联网时代里，单单以试 验的态度是无法快速实现转身的，特别是对于一些规模较大的企业而言，要的是 重新出发、全面调整的决心。每一家企业的管理体系和管理能力都是不同的，对于企业来说，理所当然要
16、建立一种组织，使员工以最佳的状态实现组织的目标，并在实施的过程中自觉自 愿履行自己的职责，在这个组织里每一个人的行为都直接影响到集体的效率和 目标的达成。当然，建立科学、高效、分工合理、职责明确、制度完善的管理体 系是对企业管理能力的考量。4.2 塑造适合 020 的管理文化新瓶装旧酒，有些企业并没有意识到原有的大分销管理文化已经制约了企业 的发展速度。一级经销商的权力过大，管理的机构环节太多，不再适合现有的发 展速度。管理扁平化，线上直销、社区直销等直销式管理已经在商战中占据了上 风。如果依然延续原有旧的文化和管理习惯，久而久之，有可能将成为温水青蛙。 因此，对于想转型至 020 模式的传统企业而言，首先需要做的便是以线上营
