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1、 . . . 內容摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民生活水平也有很大的改善，旅游已成为我国人民休闲度假的好方式。随着对外开放政策的进一步深化，旅游经济成为我国经济的重要组成部分，我国旅游市场充满了活力和生机，有着美好的前景和巨大的发展潜力，旅游事业的蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题。近年来我国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代,各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象，研究旅游市场营销十分重要。旅游企业如何发展，成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题。关键词：旅游
2、 市场 营销 / 目录一、我国旅游业市场营销概况 1二、我国旅游业的营销现状分析 1（一）促销理念问题分析 2（二）促销方法问题分析 3（三）产品结构问题分析 3三、优化我国旅游业营销战略的建议 7（一）推进全员参与式营销方式 7（二）建设旅游品牌 8四、结语 11参考文献 12旅游业营销战略问题探析自改革开放以来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以与旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。然而，在我国当前尚不完善的旅游市场营销体
3、系中，还存在诸多问题和弊端。对这些问题和成因进行分析，并有针对性地提出解决办法，无疑会对我国旅游市场的持续、健康发展起到积极的推动作用。一、我国旅游业市场营销概况近来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以与旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。然而在我国当前尚不完善的旅游市场营销体系中，还存在诸多问题和弊端。对这些问题和成因进行分析，并有针对性地提出解决办法，无疑会对我国旅游市场的持续、健康发展起到积极的推动作用。我国旅游业的发展
4、趋势按照世界旅游组织的研究结果,到2020年我国将成为世界第一大旅游目的地,年接待1. 37亿人次的入境旅游者。今后的十多年里,我国入境旅游人数的年增长率将达到8. 4%,将比世界旅游业的增长速度高一倍。WTO组织了专家从世界旅游发展的总趋势角度对中国的旅游发展进行研究,并提出了2020年世界十大旅游国家(地区)的预测报告。因而如何在今天激烈的竞争中胜出，是我们研究旅游服务业所必须考虑的重点，旅游已成为一种消费品，可以说是一种奢侈的消费品，如何把这一消费品与消费者进行有效地结合，是本文研究的一个重点问题。旅游既然是一种消费品，那么它的市场营销就是一个不得不考虑的因素。旅游市场营销是通过分析、计
5、划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销主体很广,包括所有旅游企业与宏观管理的职能部门。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节。二、我国旅游业的营销现状分析（一）促销理念问题分析对于旅游企业来说，旅游促销就是要通过各种不同的促销组合手段向旅游者传递旅游产品能够为旅游者带来怎样的利益，激发旅游者的需求，从而达到诱发旅游行为的目的。一般来看旅游促销要从以下几个方面着手：1沟通供需关系
6、旅游促销的直接作用是进行信息传递，实现旅游产品生产者与旅游最终消费者之间的沟通。旅游地或旅游企业在何时、何地和何种条件下，向何种消费者提供何种旅游产品，显然是旅游促销活动所要传递的基本信息。旅游企业通过各种促销手段，将旅游产品、旅游企业和旅游地的信息传送到消费者那里。潜在旅游消费者正是通过这些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企业的何种旅游产品能够满足其需求，以与在何种条件下才能满足其需求。2刺激旅游需求引导旅游消费旅游产品作为高层次的非一般生活必需品，其消费需求弹性大，波动性强，具有一定的潜在性和朦胧性。通过生动、形象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化旅游消费需求，甚至创造和引
7、导特定旅游产品的消费需求。从而增加旅游企业的市场销售量，获取更多利润。如回归大自然旅游热、漂流热的兴起，可以说都与相应的旅游促销活动有关。3、突出产品特点相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产品的差别更不易被旅游消费者所分清。旅游促销恰恰是传播旅游产品市场定位特色的主要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服务)的特色起到聚焦、放大的作用；即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也可赋予其不同的象征性形象差l别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊；效用和利益，并由此对某种旅游产品形成购买偏好。由于旅游是
8、一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销活动，往往可以塑造友好、热情、安宁、服务周到以与其他人格化的良好旅游服务形象，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅游地或旅游企业发展的因素时，就可通过一定的宣传促销手段，改变自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大其市场份额的作用。4冲销淡旺季差异旅游产品的脆弱性决定了旅游产品较易受到各种因素的影响，诸如政治因素、自然条件等。旅游产品在淡季和旺季的需求差别较大。如果旅游营销主体经营多种旅游产品，而这些产品又分布在不同的季节，就可以在不同的季节都有适时的旅游产品供应，并对其进行大规模的宣传、促销
9、，使淡季与旺季需求差别缩小，稳定销售，并且促进自身经营活动发展。（二）促销方法问题分析指出旅游营销策划战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期旅游市场营销发展的总体设想和规划。三大旅游营销策划方案分析：旅游营销策划之引得来：世间好山、好水、好玩的景点有很多，为什么有的旅游景点人气旺，有的景点门可罗雀，旅游资源是一方面，另一方面是没有找到景区吸引游客的第一引爆点。只有能够打动游客心需求的引爆点方能俘获游客心智。诺狮“人气金字塔”有效挖掘景区引爆点，激活人气，使游客主动
10、关注，纷至沓来。旅游营销策划之有得玩：旅游产业的盈利与游客所在目的地时间成正比。纯自然、人文风景不容易留住客人，真正能使游客留得住，必须大力发展特色娱乐与餐饮开发，从而使游客留得住，随之放大游客在旅游目的地的消费。旅游营销策划之留得住：留客过夜是关键。地方政府的旅游发展得千好万好，如果游客来了只是蜻蜓点水般地游览几个景点就走人，而没有留下来过夜，那就赚不到宾馆、餐饮、休闲、娱乐等大头的旅游收入。诺狮关注游客过夜等工程，开发夜游景点与晚上独具特色的休闲、娱乐，使游客有非得留在这个城市过夜的理由，从而几何级倍数地放大旅游收入。（三）产品结构问题分析1.我国旅游产品结构现状分析旅游产品结构主要是指旅
11、游产品的构成与各部分之间的互相关系，它大致可分为旅游产品要素结构和旅游产品组合结构。旅游产品要素结构是指为满足旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等各种需要，旅游产业不同行业、部门所提供的旅游产品中各种服务要素之间的结构比例关系，表现为同一旅游产品之间的结构比例关系。“旅游产品的组合结构是指按照一定得旅游需求和旅游供给条件，把各种单项旅游产品有机会组合起来，形成一定区域具有不同容、不同档次和不同时间分配组合的旅游产品结构，表现为同一行业、部门所提供的旅游产品之间的结构比例关系”。经过改革开放后20多年的发展，我国的旅游产品结构日趋完善，观光旅游、度假旅游、探访亲友等一大批传统旅游项目已具备一定的
12、生产规模，能够初步满足不同的旅游消费者。我国旅游产品主要由观光度假、商务活动、参加会议、探亲访友、朝拜、健康疗养和文体科技交流等7大类构成，其中位居前4位的是观光度假、商务、会议和探亲访友。对于国旅游者来说，四者所占比重分别为：观光度假约50、探亲访友约27 、会议旅游约10、商务旅游为5左右。而在入境游中，观光度假约45、商务旅游为32、探亲访友近10、会议旅游约5。其他类型的旅游活动如朝拜、健康疗养、文体交流等，无论对国旅游者或人境旅游者来说，所占比重很低，总共不超过10。除中国旅游年鉴所统计的旅游产品之外，各种新兴的旅游产品如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等专
13、项旅游产品也正在不断涌现。近6年来这4类旅游产品的总比重呈上升趋势，而且这种上升来自于度假旅游产品和会议旅游产品的贡献。深人分析发现，探亲访友旅游产品在最近6年里基本处于渐渐减少的趋势；会议旅游总的来说一直处于稍为显著的增长之势；商务旅游产品所占比重呈现下降趋势；而观光度假旅游一直在4o左右波动，但在2001年又有了一次大的增长，达到了55左右。这可能与统计方式有关(2001年首次将观光旅游与度假旅游分开进行统计)，但也说明我国旅游产品结构已经渐渐发生了一些变化；度假旅游的规模得到了较大的发展，并且已经表现出与观光旅游明显的不同。这四类旅游产品在国民旅游中一直占有很大比重，并且总体上处于上升之
14、势，这种上升主要是由观光度假类产品比例上升所带来的，具体要归因于度假旅游产品在近几年的较大发展。进一步分析，探亲访友产品从1997年之后，一直处于下降之势，但是它的比重仍然很高(保持在25左右)；商务旅游产品6年中基本上处于下降之势，从2000年到2001年虽有一定增长，但比起前3年仍下降了不少；会议旅游产品比重也渐渐趋于下降，但与入境旅游者不同的是，国旅游者的这部分旅游产品比重一直比其商务旅游产品所占比重要高；观光度假旅游产品的比重在4o上下波动，但2000年和2001年，度假旅游产品的比重上涨了09个百分点，而观光产品的比例却下降07个百分点，比起1993年的389与71，两类品的比重都有
15、所提高。综合看来，近几年的观光旅游产品的比重一直变化不大，度假产品却有了很大的发展。以上分析反映了我国目前旅游产品结构具有以下几个特点：(1)已经形成了一定的以观光度假旅游产品为主的结构体系，度假产品规模得到了很大发展，但观光产品的主导地位在短期很难改变；(2)对入境旅游者和国旅游者所选旅游产品进行比较，可以发现入境旅游者的商务活动所占比重较高，而国旅游者的探亲访友所占比重较高，两者的差别说明提供给入境旅游者的旅游产品和提供给国旅游者的旅游产品也应该有差别；(3)虽然近期国际会议产品有所增长，但总的来说会议旅游产品所占比重在目前仍然较低，还有很大的发展空间；(4)产品结构过于单一， 新兴旅游产品亟待发展。2、旅游产品结构问题与原因分析对我国旅游产品组合中存在的结构性问题与其影响因素的分析，是我们提出优化旅游产品结构策略的重要基础。问题之一是观光旅游产品的比重超过了13强，造成旅游产品构成比例失衡，产品结构过于单一，这是我国旅游产品结构中各类旅游产品对比关系问题。问题之二：旅
