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1、三利宅院项目策划总案第一部分成都别墅市场再研究第二部分目标客户群研究第三部分项目核心理念设计营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣？什么样的推广手段 最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果？本案的目的就是通过市场、 对目标客户群体的总体把握， 以及对项目的质素分析， 提炼出项目所应具有 的破解市场、破解消费者的密码语言， 通过对项目的透彻理解和准确的表述， 来为以后的营销推广工作制订 做战的指导思想。第一部分：成都别墅市场再研究一、 关于成
2、都楼市供需的几组重要数据1、743.59 万平方米2002 年，成都住宅商品房销售 743.59% ，同比增长 16.5% ，市场需求继续放量，形成对楼市良好的 需求拉动。（数据来源：成都市统计局）2、1993 元/ 平方米2002 年平均售价 1993 元，上涨 7.6% ，主要是三环路、绕城高速通车，城市扩张、辐射增强，近郊 房价上涨较大所致。 （数据来源：成都市统计局）3、 339 套截止 2002 年底，成都市场有 40 多个别墅楼盘，已建和在建的别墅套数在 2000 套左右，其中已经拿 到预售许可证的为 1405 套，开发面积达 26.63 万平方米， 市场市值高达 50 亿元。而在
3、拿到预售许可证的 1405 套别墅中，实际销售仅 339 套，占 24% 。（数据来源：中国房地产报 ）4、7%从消费者调查报告中（四川在线成都购房需求情况调查报告）得到的数据看，未来选择别墅置业的人群占整体消费者的 7% 左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20 ，其中有 36 的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区别墅置业的人群在 0.5% 左右5、 50%从消费者调查报告中（四川在线成都购房需求情况调查报告）得到的数据看，有 49% 的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有 58% 的消费者认为在物业管理中，保安问题最重要。成都别墅市场板块分析1 、 城区板块本项目一经推出，人们
4、首先会联想到城区特别是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而 语，但所代表的居住形态和生活品质具有同一性、可比性。因此，研究城区典型项目的成败得 失对本项目颇具价值。依地理位置分，城区别墅主要集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府 “向东向南发展”规划的展开，东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目；一些 大盘（如成都花园、万科城市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含别墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯别 墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅（纯单体别墅）等；城区联排项目强调的是“ 7 日制”的长住功能。其
5、最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。 ）二 曰环境景观（如河滨印象，水上花城） ；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院） ；四曰文化标 签（如河滨提出的“终极置业”等） 。河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。其最大的败笔在于：1 ） 400余套和盘 推出，没有节奏控制，不能引起持续的新鲜感； 2）环境规划没有特别的亮点。3）价格促销影 响楼盘档次感。占地109亩的清华坊建了 120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。其成功的关键在于：1 ）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。城区别墅/townhouse个案项目 名称建筑 形式地理 位置价格占地面积户型面 积容积率车位开发
6、商物管卖点优势御都 花园单幢+ 联体羊西 线蜀 汉中 路6000-10000 元/m 2218亩243-266 m 20.81:1中普 实业中普物 业 40亩咼乐夫练习场 欧式风格，门庭大气 西门上风上水居家 贵地舜苑联体+ 复式杜甫 草堂 后门5410-10900 元/m 230亩200-378 m 20.721:1.7博瑞 房产、 华立戴德梁 行仿古建筑风格（锦西 民宅）浣花风景区自 然风光优质物业管房产理总户数少仅52户浣花 溪山 庄洋房+ 联体+ 单体西二环3800-6988元/m 242亩207-390 m 20.81:1兴民 房产、兴义 房产香港银 都物业浣花景区自然风景单价、总价
7、相对适中领秀 别墅单体 别墅武侯 大道 外沿 线5788-6788150亩420-8260.371 : 1金雁 房产、 龙基 置业建筑造型宏伟大气 绿华率较咼达83 % 建筑形式单纯总 户数少仅83户风格 雅园联体 别墅武侯 区新 希望 路420033亩365-3661.31:2泽顺 房产锦江旅 游饭店 管理公 司城南成熟社区现 房入市建筑形式单 纯低公摊清华坊联排紫薇 东路45005000105亩3500.821 :2.4昌隆 投资 管理民居特色，个性十足 户型结构、空间布局 合理城南成熟社区 紧靠中海名城河滨联体锦江5700245225-20.721:2四川大连万二面环水半岛环境印象别墅区
8、琉 璃乡 永兴 村亩64万达达物业万达品牌号召力 建筑形式单纯户型 结构较合理成都 花园联体+电梯西郊 清水 河畔4800-8800元1400亩274-400青羊 区政 府、万 达大规模社区西边上风上水之地中海 名城联体+电梯城南 紫薇 路3200 元105亩122-6.41 :0.7中国 海外中海物 业中海品牌号召力 城南成熟社区滨河 公园、体育公园的良好 外围环境优质物业 管理社区配套完备都园智 银花也联体 别墅桐梓 林西 路5100 元15亩260-284银都银都物 业成熟开发商中华联体+桐梓50亩278-6武海成熟的高档综合社园华 苑独立+电梯林西路080置业区美制别墅环保 节能优质物
9、管锦官 新城联体+ 独立+ 电梯南二 环人 南桥4750 元418亩237-6971.361 : 1岷江新希望香港梁 振英测 量师开发商资金雄厚 城南成熟社区综合 小区开发多年2、华阳板块华阳板块是“城市延伸”的概念。随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。华阳板块由于启动较早（尤其是府河音乐花园的成功），使人们逐步接受了华阳。作为可“长住”的区域，它是中和板块的直接竞争者。华阳板块别墅/townhouse个案项目名 称建筑形式地理位置价格占地面 积户型面 积开发商卖点优势府河音联体+多华阳1700-2500亩217-31森宇集大社区高性价比音乐主乐花园
10、层3001团题翠拥天地联体+多 层+小高 层华兴大道 与华阳环 城路之间1900-2300305亩160-280华兴集团毗邻迎宾大道，与人南延线相 接，交通便捷。靠168亩森林广场，环境良好3、龙泉板块以生态环境、四季水果著称的龙泉，是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。成龙路和老成渝路的开通，大大缩短了时间距离。相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。龙泉板块别墅/townhouse个案项目名称建筑形式地理位置价格占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势玉龙山庄联排+单 体+花园 洋房成渝高速路龙泉出口1258-23902000 亩157-3420.54宏宇房产美式
11、庄园规模优势阳光假日单体别墅龙泉幸福大道旁1860144-2181 : 2南方房产成者E总府物管低价优势龙泉 生态环境零公摊4、都江堰一一青城山板块该板块是典型的景区度假概念兼投资概念。以其得天独厚的自然环境，成为部分成都人选择“第二居所”的目标（或“ 5 + 2” 、或养老、或投资）。其不利点在于成灌高速路上有收费站；且从羊西线出入城常拥堵不堪。2001年夏，随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红，成都市场随之涌现出诸多度假别墅。最典型的是“五大青城”，即：青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。但这些楼盘多是炒作一时，给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。青城板块与中和板块最大的
12、区别在于居住目的不同，前者是“5+2”的度假模式，后者更倾向于“长住”。对于买家而言，青城板块是中和板块的三个参照系。 一是价格参照：有青城盘做比较。二是环境参照: 谁的环境更有诱惑力？三是距离参照。都江堰青城山别墅 /tow nhouse 个案项目名 称建筑形 式价格占地面 积户型面 积容积率开发商物管卖点优势青城白鹭洲酒店+ 联体+ 单体2300-2800760亩63-3990.35英华运 动休闲 产业香港 浩盈 物业青城山下 80亩活水湖户户临水 240亩度假公园5、 温江板块随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在
13、温江”的魅力。但由于温江地价的抬升，土地手续的问题，以及光华大道的通车，都将成为板块各项目的制约因数。同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。温江板块别墅/tow nhouse 个案项目名 称建筑形 式地理位 置占地面积户型面积容积率开发商卖点优势锦绣森 邻联排涌泉镇500亩140-2200.65华新国际森林主题三、成都别墅市场研判1、总体态势从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。成都自 2 0 0 1年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈，而且销势疲软（典型的如成都 万科之联排、圣安卓、置信丽都C区等）。从城市建设的角度讲，2 0 0 2年的最大热点是旧城改造。估计在年内会产生超过100万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等） ，且这些新增用地的价值被买家所看好。城内项目的启动 将对郊区盘有所削弱。从市场人气的角度讲，2001年曾热闹一时的的
