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1、提升门店营业额的 N 种实用方法某资深外籍培训师在讲解门店运营原则的培训课上提出了一个问题：门店收入= 客流量X客单价，如果有一天你发现门店收入正在下降，而只允许你在提高客流 量与提高客单价之间选一项作为应对措施，你会选择那个？10 个人里面，有 9 人选择提高客流量，只有 1 人选择提高客单价。选择前者的答案是：有顾客上门，才谈得上客单价。门店的人流稀稀拉拉， 没什么客流量，客单价再高又有什么用呢？而且，提高客流量是比较容易操作的， 只要找一些价格敏感产品做特价和促销，就能立竿见影。唯一一个选择提高客单价回答道：零售业是自由竞争的市场，我们不能阻止 后来者进入我们的商圈，就算我们打败了它，也
2、会有其他业者前仆后继，因此， 门店的顾客群被分流，是谁也无法阻挡的趋势。不能指望用特价和促销把客户拉回来，因为这些手段的门槛太低，我们能用， 对手也能用，价格战之后，大家的优劣对比又回到原来的状态，客流的格局并不 会有什么变化，而双方的毛利损失只是便宜了那些对价格极其敏感的“特价大 军”。让进店的顾客花更多的钱。买走更多的东西，提高门店的客单价，才是我 们有可能解决的问题。回答完毕，老师不置可否，其它学员则陷入沉思。如今连锁超市的竞争日趋激烈，在一级城市的主要商圈，网点日趋饱和。在 上海，距离最近的 2 个大卖场均仅相隔 100 米之遥。连锁超市新开门店的单店产 出不断下降，客流争夺十分惨烈，
3、家电连锁业甚至出现了门店对峙全武行。让我们重新回到培训这个案例，分别从提高客单价和提高客流量两个角度出 发，探讨如何有效提升门店销售额。分析提高客流量的 N 方程式提升客流量更重要。从顾客知晓f购物体验f满意f忠诚这样的购物品牌体验过程来看，门店商 圈覆盖面首先要解决的是顾客的知晓度，其次是顾客的购物体验。大致可以通过 以下几种途径来解决这两类问题。1门店商品组合的选择和调整一般而言，便利店、超市、大卖场、专卖店都会有较为严格的商品区隔，跨 业态经营，对单店而言并不现实，因为后台的一系列支撑难以改变。但门店的商 品组合还是有一定的调整空间的，可以根据周围商圈消费者的层次以及商圈内竞 争者的状况
4、，有所为有所不为，突出自己的经营优势。2改善顾客抵达门店的便利性和便捷性顾客抵达门店的便捷性和便利性也是门店商圈覆盖面的一个重要影响因素， 可以通过增设免费购物班车、改善门店的停车环境、与公共交通部门的协同增加 到本门店的公交路线或站点等等来方便顾客到达本门店。3利用促销广告和服务口碑的扩散性来滚动扩大商圈要提高商圈内居民对门店的知晓度，通过有效利用促销广告和通过服务质量 带来的口碑的传播，利用这种扩散性来滚动扩大商圈就是一种很不错的选择。比 如我们可以有意识地到那些薄弱地带的小区去重点组织公关活动、散发促销广 告，以提高这些地区居民对本门店的知晓度。4强化在边缘区域的营销深耕细作边缘区域的客
5、户是最容易流失的，也是最容易受到竞争对手攻击的，如果能 够在边缘地区构筑有效的防御体系，那么巩固自己的整体市场地位就相对容易 了。因此边缘区域的营销一定要深耕细作，组织起有效的纵深防御系统，比如对 这些地区的客户的拜访、小区的公关活动、促销广告的传播到位等等都是门店必 修的基本功。继续循着顾客知晓体验满意忠诚这样一个购物品牌体验过程追索，提 高门店商圈渗透率主要解决的是顾客的满意度和忠诚度。如果说我们在扩大商圈 覆盖面环节所做的工作主要还是提高顾客的知晓度、促成顾客的购物体验的话， 那么我们在接下来的环节中主要解决的就是让顾客购物愉快、高度满意、并形成 重复购买。1门店营销工作的精细化门店营销
6、工作的精细化是一项无止境的工作，也是一项看似简单却实际上非 常有挑战性的一项工作，因为中国人惯于随意而疏于工作的精细化，一次两次把 工作做得很出色，中国人很容易做到，但是要求他持之以恒地把一件件大家公认 很简单的工作做得很到位很出色，可能就得十里挑一、甚至百里挑一了。对于门 店来说，似乎每次的工作都是重复，但是站在每个顾客的角度，每次的购物体验 其实都是唯一的，你怠慢了他、让他不满意，他永远也就不会再光顾了。只有把每一位来光临的顾客都当作最后一位顾客，我们才可能真正实现营销 和服务管理的精细化，正如只有把自己的每一天都当作生命的最后一天来对待的 人才可能真正珍惜时间和生命一样。关于门店营销工作
7、的精细化，大家不妨平时多看些这方面成功经验的介绍或 者向做得比较成功的店长虚心请教，部分优秀门店大多都是行业中的佼佼者，确 实是有很多细节和亮点值得我们借鉴学习的。2提升门店的服务质量，提供顾客溢价的服务体验门店的服务质量其实存在于每一个环节，从顾客踏入门店到离开的一整个过 程都构成了我们的服务质量监控点，而且服务质量不是由各个点的服务质量连加 的结果，而是一种连乘的结果，其实我们自己站在顾客的角度想想这个问题，是 不难有适当的答案的。比如，我作为顾客去一家门店，我进店的感觉很好，满意度可以打 90%，商 品的陈列看上去也很满意，也可以打 90%，也选中了自己满意的商品，还可以打 90%，结算
8、的时候收银员笑得很灿烂，给她一个95%，但是最后去开发票时很不 开心，与总台服务员吵了一架，我给她一个 0%，各位认为我给这家门店打分是 打(90%+90%+90%+95%+0%)/ 5 呢，还是 90%*90%*90%*95%*0%=0，除了 少数仁慈的顾客会采取前一种打分办法外，可能绝大部分顾客都会采用后一种打 分方式，这就是服务质量评估的残酷性，前面四个人的工作可能就会因为最后一 个人工作的不到位而全毁了。所以要提升门店整体的服务质量，就需要关注每一个环节的服务质量，要力 求营造一个整体的令顾客满意的溢价的服务体验。3提供顾客高性价比的商品应该说提供顾客高性价比的商品才是构成顾客满意度评
9、价的核心，毕竟顾客 到门店购物是为了买东西的，而不是仅仅为了饱眼福的，所以能否提供顾客高性 价比的商品应该是一切门店寻求提高顾客满意度的最终目标和核心目标，如果不 能在这一点上让顾客满意，其它的工作做得再好，那也不过是“金玉其外”罢了。那么如何来确保门店能够提供顾客高性价比的商品呢？除了企业需要在各 个环节，诸如商品采购、物流配送、门店管理、信息管理、财务管理、人力资源 管理、门店选址拓展等等环节加强管理、提高效率降低成本以外，更重要的还需 明白，即便我们再努力再出色，我们都不可能在所有的商品上提供顾客最高性价 比的商品，与其平均使用力量和资源在每一个品类上，不如有所为有所不为，集 中优势资源
10、在自己的优势品类上，为顾客营造独特的高性价比的品类，这样就凸 显了门店的特色和独特的优势，避免与其它商家进行恶性价格竞争，同时也更容 易被顾客认可。从顾客角度来看，这与我们去饭店吃饭的体验是很类似的，我们不会尝遍该 店所有的菜以后才对该店做评价，甚至我们也不会对自己点的每一道菜做细致的 评价，但一定会对其中的特色菜关键菜肴留下很深的印象，而这些菜是在别的店 吃不到的，其实零售企业也是需要营造类似的比较优势的，我们不求在所有的品 类超越对手，但是我们一定要有几个品类在市场上是拥有竞争优势的，是被顾客 明显认可的，这样顾客的口碑传播才会比较快比较有针对性，也容易保持持久的 传播效果。提高客单价，提
11、升销售额其实提高客流量是非常容易操作的，随便找些价格敏感度高的单品做特价和 快讯就ok 了，比方说鸡蛋2毛钱一个，猪肉7元一斤，还怕没有客流吗？但是 这些手段你能用，竞争对手也能用！。况且店长是有毛利指标考核的，这样操作 之后的毛利指标绝对过不了考核关，到月底老板看到财务报表，不叫你回家种地 才怪了？所以作为店长，不能指望靠这些低门槛、滥手段把客户拉回来，选择用 什么方法来提高客单价呢？只能苦练自身“内功”，唯有如此，竞争对手无法模 仿。那么又如何苦练“内功”呢？笔者认为大致包括以下几方面： 一是要抓住目标消费群的调研，包括他们的生活水平、月总收入、月平均生 活支出、购物习惯和规律等做出详细的
12、调查并予以分析，这也是我们的基本功， 因为我们所有的工作都是为了顾客而做的。二是要根据调查分析出来的顾客资料来调整门店属性，包括对卖场布局、客 动线设计、商品定价策略、商品结构、商品陈列、促销活动、顾客服务、生鲜经 验管理、卖场氛围等等这些方面来调整。基于从这方面来提高客单价主要有两个 目的：A是能提高来店顾客购买商品的单价；B是可增加来店顾客单次购买商品 的单品数。三是要拉好单品链和价格带。以定价来提高品单价已经是行业共识，但是我 们还可以按照价格带来直接拉开单品链，然后在每个小分类中根据单品链的多少 来导入高价高值单品数。例如：在袜子分类当中（首先还是市场调查），根据调查资料表明顾客认为
13、一双女袜子5 元以下就是相对便宜了， 15 上的就有些高了。那么在拥有这样的 市场调查数据资料的条件下就非常方便拉价格带和单品链了，具体操作是在 4.8 元到4.9 元这个价格区间提供两个单品（需要提醒的是此价格区间提供的单品不 要超过3 个，否则品单价低就导致客单价低，然后坪效就上不来）因为在此提供 2 个单品主要是为了树立低价形象，让顾客感觉这里商品便宜。然后在 13.8 到 15.9之间提供8-10个单品；再在7元-13个价格区间提供5个左右的单品。同时 为了提高品单价，在18元-20元之间拉2个单品，那么回头来看，单品链和价格 带都拉出来了，而且能够满足不同顾客的需求。当然拉单品链和价
14、格带不是一成 不变的，还要根据商店属性、顾客特点、当地文化、季节变化等因素的变化而变 化的，是一项需要不断跟踪的动态工作。四是主推高价高值商品来提高客单价。只要我们稍微注意一下大流通品牌， 就可以发现他们的促销商品大部分都是集中在大包装、大规格的单品或者就是捆 绑销售的商品，其实这些都是提高客单价的方法。还有就是好的货架位置、端架、 堆头要尽量分配给高价高值高利的单品。五是提高来店顾客购买商品的单品数。上面我曾提到过靠拉单品链来把品单 价提高从而提高客单价，虽然这种方法能够起到一定的作用，但是如果长期下去 就可能导致来客数的减少。所以我们还得在顾客购买的单品数上面来想办法。如 果你是一家每天来
15、客数有 2000 的门店，只要每个顾客多买 2-3 个单品，就等于 每天又增加了几百甚至上千的客单数。具体操作是比方买商品送购物券活动、捆 绑销售、买二送一等。六是用关联陈列来提高客单价。这是提高客单价的核心方法。它是根据商品 之间的相互关联性和顾客的消费特点而进行的一种组合陈列。假如一个女性顾客 进入门店，最初只想买些小根鱼、卤豆腐、瓜子等之类的休闲小吃，但是在选择 的过程看见了饮料、水、纸巾，觉得吃了这些东西会辣，然后还要檫下嘴巴，于 是顺手就买了一些，这样客单价是不是就可以提高了？所以我们应该尽量把一些 相关联的商品陈列在一起，比如说面包架上陈列水奶，粮油旁边陈列些调味盒、 洗衣粉和沐浴露放在一块等等。但是啤酒千万不要和尿片放在一块，因为那是在 美国。综上所述，对目标消费群的调查是店长们必须做基础工作，门店属性的调整 是经营管理的方向，拉好单品链和价格带是卖场商品管理的手段，而商品的关联 陈列是核心的技术方法。只要能够踏踏实实的把各项工作做细并执行到位，相信 离提升销售额的距离就不远了。
