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1、銷翻全球品牌學院蕭蕃專欄 菁英論壇銷翻全球品牌學院如何讓業績超越產品實力？讓行銷雄獅重返叢林吧！技術至上、產品萬歲?!有好產品不一定能做成大生意 - （記者陳慧玲台北） 2006/07/20 最近幾年開始協助一些企業拓展國際品牌生意時，我很驚訝地發現台灣有許多公司擁有很不錯的技術及產品，但很可惜的是，業績表現卻遠不如產品實力。事實上，在全世界各地，我們比較容易看到行銷能力超過產品實力的公司，因為一般人銷售產品常會言過其實，可能是故意欺騙客戶，也可能是輕率做出事後無法兌現的承諾。所以，有好的產品但卻銷售不佳，從邏輯上而言，既可惜又匪夷所思。要注意喲，造成這種結果的因素可能不單只是不知如何推銷產品
2、，也很可能是在根本上對行銷功能的忽視與誤解，或無法掌握管理行銷部門的重點而造成的結果，而這些都是技術導向的公司常有的現象。不會，是Know How的技術性問題，找人教或是找對的人來操盤，都可解決；但不重視、誤解以及沒有重點，則接近Know Why及Know What的觀念之偏頗，而牽扯到觀念，喬對起來就比較大費周章了。觀念偏差而造成問題，就得換腦袋才能解決，這個工程浩大又傷身。公司體質偏向技術導向，本身不是壞事，更無須覺得害羞，只要在這種傾向發展成無法駕馭的怪獸造成問題以前，學會如何駕馭怪獸的技巧，問題其實不大。豢養的獅子比不上野牛沒有行銷雄獅只能怨天尤人最近有則新聞，某家動物園突發奇想把一隻
3、活牛推進獸欄，意欲送給欄中一對獅子打牙祭，怎料這一公一母在動物園中長大的獅子，卻被一隻牛用牛角頂得四處亂竄，原來牠們在動物園出生，從不知每天吃到牛肉出自何處，所以即使新鮮牛肉美食當前，也因失去獅子本性而不知如何下手。豢養的獅子空有尖牙利爪卻不知運用威力，不僅無法享用到手的美食，還被牛角頂得滿籠亂竄、哀號連連，更別談處理眼前的獵物果腹；這和銷售業績趕不上產品實力時，行銷部門放任訂單流失，總覺得缺乏信心、怨天尤人，以致影響公司營運的情形幾乎如出一轍。要知道行銷單位與研發技術部門，是由完全不同屬性的人員組成，對於技術背景的經營階層而言，很可能會覺得行銷人員有點類似獅子，管理鬆散時，常在公司內到處用尖
4、牙利爪傷人，弄得烏煙瘴氣；而若用用管理技術部門的方式去管理行銷部門時，行銷人員又會變成被圈養的睡獅，失去從市場抓回足夠訂單、養活公司老小的掠食者的本能。這可說是進退兩難，真是苦悶極了！好產品自己會做生意？別親手打造行銷動物園！當我們從行銷的透鏡去觀察技術導向的公司時，會發現技術導向的經營者非常投入產品相關事務，較沒有時間及興趣了解競爭者動態；鮮少有人藉出差拜訪，了解通路與對手的近況，對外界脈動的掌握，遠不如對技術演變來得熟稔；很少從參與展示、研討會的方式增加與業界的接觸，即便對公司的公關有某種助益，也不認為絕對必要，甚至私下覺得行銷部門積極代為安排的各式公開亮相是種負擔。客戶雖然是我們的衣食父
5、母，然而技術導向的公司很可能對客戶的興趣，仍低於對技術的熱情；經營階層常認為傾全力將產品做好，就是對客戶最大的誠意與貢獻，其他的繁文縟節全不重要。所以，客戶來訪時公事公辦的餐敘變得很形式化，技術出身的業務人員不願去機場接重要的客戶、安排租車公司前往接客戶接丟人也不覺事態嚴重、客戶不證明會下大訂單就得不到技術資料及報價、非辦公時間不理會客戶的詢問等等業務禁忌竟被長期容忍。而等到公司終於想要與客戶建立關係、培養感情時，卻發現自己送禮被退回、客戶結婚紀念日拒絕總經理致意、客戶出訪卻刻意隱藏行蹤等怪事一一出現。對照之前屢犯業務大忌而不自知的狀況，被客戶刻意忽略、拒絕的怪事會出現，就一點也不足為奇。每次
6、我在演講中，提及此類技術導向的業務奇譚時，聽眾都以為我一定與公司哪位深喉嚨先談過，否則怎能知道這麼多公司內部發生過的糗事。但我安慰他們不要覺得不好意思，因為此等奇譚並不是他們的專利，許多公司多少都曾發生過類似的情況！技術人員，尤其是研發領域的人士，多相信產品會自己說話、好產品不會寂寞、壞產品絕對賣不好，所以只要懂產品（主要指技術）就可以出門推銷。雖不至於完全忽視行銷的重要性，但卻常認為作生意不過就是見面、開會、吃飯、報價、簽約與下單而已，其中學問名堂當然趕不上神聖的技術。技術人的創造力來自於大腦，生產力源之於情緒的好壞，與工廠的生產力倚靠生產設備完全不同。所以，技術人既不想指責別人，也不想被人
7、指責，因為心情壞了，創造力就飛了，因此遇事不喜歡用爭執解決，排斥與頭角太過於崢嶸的人共事，也不喜歡處事犀利的部屬。技術人的戰場在辦公室、會議室及實驗室，生產力有賴於不間斷之工作，敬重早到遲退7-11的工作精神與紀律，經常不解行銷及業務單位進進出出是在搞啥名堂。他們的成就雖然來自於產品的熱賣，但是技術水準被人肯定更重要，與神經大條的工廠及行銷人完全不同。技術人的人格特質比較優雅、細緻與敏感，非常自負與自律，偶有喜歡被人摸頭的傾向，亦常落入被人巴結奉承、偏聽自喜的情境卻不自知。公司經營者如果具備堅強的技術背景，常會用同一套方式管理行銷部門，於是，所謂的行銷動物園就此悄悄成型，多半會要求行銷人員要具
8、備紮實的技術能力，花更多時間介入諸如專案管理、產銷協調等內部事務；老闆看到行銷人員準時出席會議，會比聽到他出門拜訪客戶更寬心，尤其是負責國際品牌的部門，離得越遠越覺得不放心；雖然交際費花得不多，食宿開銷也依公司規定辦理，卻時常遭到公司高層的關心，意思就是懷疑出國差旅是否必要啦！技術背景的經營者常認為公司的產品應該賣得更好，對行銷部門總有很多意見，但卻缺乏能力準確判讀行銷部門回報的資訊，另一方面，又怕被行銷部門以不然你自己上的招數回敬，自己卻沒有接招的能力、勇氣與決心。但若太相信前線行銷人員的意見時，又常懷疑自己被利用代為出手降價做業績，因為不降價，就沒生意的壓力實太大。所在，面臨進退維谷狀況時
9、，技術背景的經營者與行銷部門常常柔性對抗，慣以踩煞車的手段回應行銷部門的請求，如此形成的不作為，當然對業績產生不利的影響。長此以往，行銷人員容易養成在公司內做生意的惡習。平常就是聽老闆的指示辦事，若無法達成業績目標，只要拿出產品不如對手、支援不利、成本太高、品質出狀況、高層不夠彈性等各種理由作藉口，就能安然無恙；比起來，一些順利既達成業績目標，但卻桀驁不馴又修理同仁的行銷人員，就成為不受歡迎的人物，因為這些人破壞了和氣生財的原則。就在這樣的惡性循環下，一座宏偉壯觀的行銷動物園宣告盛大落成。讓行銷人挑大樑演場好戲達標成長、少問題絕非難事事實上，若自詡為技術導向的公司，不能像聯發科或宏達電一樣，擁
10、有遙遙領先對手的產品及技術，那麼直覺地以技術經營者的本能來領導行銷部門，後果常是業績趕不上產品的內涵實力。若想改善這樣的情形時，就必須先定義出期許行銷部門扮演什麼角色？。推廣國際品牌生意時，開發新生意成本最高也最困難，只有少數天生具備突破現況、獨立又敢冒險性格的人，經過妥善訓練以後方能達到開發新生意的使命。一般而言，沒有新生意公司就不會成長，除了新產品之外，行銷人員如果能順利達成開發新生意的使命，他們就已經完成至少80的任務了，而這是非常艱鉅的工作；剩下的20屬於維持的任務，我們較容易找到其他屬性的人員接力去完成。開發與維持都很重要，但若必須取捨時，較明智的選擇是，要求前線的行銷人員專心優先完
11、成開發的任務。雖說為公司帶進新生意就等於完成8成的任務，但國際品牌生意的特質是初期並不會立即產生許多業績，所以期望行銷人員要繼續用心將新生意由小養大，大生意要持續更久，偶爾出問題時，需設法讓公司有更多時間去更正錯誤，而非一犯錯，就遭三振或被對手取代。如此期許行銷人員的最終目的，就是達標成長、少問題，亦即沒有藉口地達成年度業績目標、每年能合理成長、並降低問題的數量及嚴重性。雖然這不是個簡單的期許，但試想，公司為了推出有競爭力的產品（所有討論的基本假設），在人員、設備、廠房及機具上已經做了多少投資，為了公司的生存、員工與股東的福祉，能不如此期許，行銷人員能不如此自我要求，同時排除萬難奮力達成嗎？物
12、競天擇，適者生存讓行銷雄獅重返叢林一展雄風當我們在觀賞類似Discovery Channel的電視節目時，掠食者如果不能及時擒殺到足夠的獵物供獸群飽餐時，牠們除了四處流竄，被大自然淘汰之外，還有其他的結局嗎？所以，扮演掠食者的動物從一出生開始，就從基因中得知無處找藉口及訴苦，要生存，就只有組成有能力的狩獵軍團，在太陽下山以前充分利用天生的尖牙利爪，保證找到並撲殺到足夠的食物供大家分食。雄獅如果失去了掠食者本性，縱使有尖牙利爪，也無法自行狩獵養活獅群，只能被牛角頂得哀嚎亂竄；缺乏推廣能力的行銷人員，雖然公司擁有不錯的技術及產品，卻沒法使業績趕上產品內含的能量。動物園中的獅子與失能的行銷人員，聽起
13、來癥狀是否完全雷同呢？重返叢林是幫助獅子拾回威猛掠食者本性的唯一方法，那麼失能行銷人員的叢林何在呢？業績趕不上產品內含實力的原因其實不少，如果是誤用管理技術人員的方式豢養行銷部們所造成，改善的方法就是驅策行銷人員重返叢林，恢復行銷人員應有的達標成長、少問題的凶猛本性。野獸叢林的法則就是物競天擇，適者生存，行銷叢林亦復如是。管理行銷人員與研發人員的方法完全不同，因為行銷人員的績效幾乎完全可以用數字來評定，所以行銷叢林必須架構在明確、嚴格且賞罰分明的績效考核制度之上，每年的業績必須成長，業績的訂定經常由上而下，雖然相互溝通確有必要，但行銷人員往往只有接受公司最後核定的業績目標的選擇，否則只有參加行
14、銷搖滾R&R演唱會一途。行銷搖滾的R&R不是Rock & Roll，而是Reach & Resign，就是經過出自於善意的相互溝通後，行銷人員如果仍無法苟同公司最後核定的年度業績目標，就只剩下辭職或被撤換一途；接受業績目標後，唯一選項就是完全達成目標，否則也只有接受公司的決定（留任或撤換）或自行辭職。如此的行銷叢林法則是否失之嚴酷而無人性呢？從邏輯上來講，公司想生存成長，當然希望行銷人員都是能通過行銷搖滾的高手；從實務而言，真正的行銷好手反而喜歡如此明確且賞罰明確的制度，也能因此而創造出吸引更多優秀好手加入的空間，而非關嚴酷與否。我們儘可挑選適合公司文化的各式人員加入行銷團隊，幾年後通過行銷搖
15、滾考驗的人繼續留在公司，留下的搖滾好手也不會有張牙舞爪破壞整體文化的問題。現在我們終於知道行銷叢林中行銷掠食者的本性應該為何，也清楚我們如果能促使他們充分施展其本性時，行銷人員應會像獅子善用其尖牙利爪般，把公司具備特色的產品成功順利地銷售出去；除非我們誤把行銷人員豢養在技術動物園中，這時就算給他們再好的產品，非但業績趕不上產品內含的實力，還可能哀號抱怨不已呢！所以，一個技術導向的公司，如果發現業績趕不上產品的實力時，經營階層實在無需費神去了解如何推動加值行銷的細節，這件事就留給行銷部門自己去做，經營者只要去除技術動物園的藩籬，將行銷人員送回行銷叢林，恢復他們原來應有的戰鬥本性，公司就好似注入了加值行銷的補針，使產品及服務經過行銷部門後，自然會奇妙地增加許多前所未見的價值，而變得比以前更好銷售。而除此之外，這些員工也會更關心公司的發展，因為在回到行銷叢林
