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1、杭州娃哈哈有限公司战略分析及发展战略1、外部环境分析1.1环境监测与预测1.1.1政治和法律因素2001年中国加入WTO后，中国的改革开放和发展迈入了一个新的高度。 根据相关规则要求，国家出台了大量整顿和规范市场经济秩序的行政法规和文 件，出台了配套的法律体系，加快了社会主义市场经济体制的建立和完善；同时, 促进了我国按照国际规则办事，改善了国家经济发展的外部环境。我国根据国际 竞争的需要，加快经济结构调整和科技投入，提高产业和产品的竞争力，提高国 民经济的整体素质和竞争力。中国加入世贸组织的助推了中国自身的经济发展， 极大促进了中国与世界其他地区的经贸往来，有力支撑了中国国民经济增长，同 时
2、也给世界经济发展增添了动力，实现了中国与世界的“共赢”。“十八大”召开以后，新一届中央政府继续继承以发展经济为重要方针，继 续保持发展战略政策的一致性。尤其是中国政府提出继续推进改革开发和现代化 建设，推动科学发展，促进社会和谐，全面建设小康社会以后，中国政府在保护 坏境、维持可持续发展战略的基础上，着力改善投资环境出台了大量的经济法规， 鼓励企业积极参与国内经济建设。2009 年 2 月 28 日第十一届全国人民代表大 会常务委员会第七次会议通过中华人民共和国食品安全法，进一步完善和规 范了食品的生产和销售的法律法规，加大了对食品饮料行业的监管力度，净化了 食品饮料的生产环境。1.1.2 经
3、济因素经过 30 多年改革开放，中国经济迅猛发展，在较长时期内继续保持经济平 稳较快发展具备不少有利条件。工业化、城镇化和农业现代化快速推进，消费结 构和产业结构升级蕴藏着巨大的需求潜力；建立了良好的物质基础和体制条件， 宏观调控经验不断丰富，企业竞争力和抗风险能力明显提高；东部地区创新发展 能力增强，中西部地区和东北等老工业基地发展潜力有序释放；财政收支状况良 好，金融体系运行稳健，社会资金比较充裕，人民生活水平不断提高。“十一五” 时期，中国经济各项指标得到快速发展，综合国力大幅提升，经济总量从世界第 5 位跃居第 2 位，货物出口额从世界第 3 位跃居第 1 位，外商直接投资从世 界第
4、4 位居第 2 位。2013 年，中国全年国内生产总值 568845 亿元，超过日本 成为全球第二经济实体，中国 GDP 占世界的比重从 2005 年的 5%提高到 2013 年的 9.5%，按可比价格计算，比上年增长7.7%；国家财政力明显增强；城 镇化水平显著提高，2013 年底，城镇化率超过 54%，中西部城镇化明显加快。 随着经济快速、健康的发展，人民生活得到显著改善，社会保障得到突破性进展， 中国城镇居民人均可支配收入也大幅度提高。经济的快速发展推动了消费者消费意识的改变和消费力的提高，随着经济向 消费驱动模式转变以及分配机制变革的深入，国民的收入增长加上消费刺激政 策，消费需求潜能
5、将进一步释放，从而带动食品饮料消费的上升，推动食品饮料 行业进入大发展、大升级的新的阶段。1.1.3 社会人文因素社会、文化等人文因素是影响消费行为的重要因素。 近几年来，中国人口 结构不断变化，农村人口城市化加快，农村地区的食品饮料市场的发展得到了进 一步扩大。中国是人口大国，人口总数超过 13 亿，人口基数大，食品饮料消费 需求量高。 中国是一个地域广阔、民族众多的国家。自古以来，中国人就具有 接受外来文化、发展本地文化的优良传统，随着全球化的发展，经济水平的提高， 人们生活观念、生活方式以及消费习惯会发生了深刻的变革，中国人正处于价值 观念、伦理观念的重构时期，这些会给食品饮料行业带来机
6、会，也会带来新的威 胁。 一直以来，口感一直是消费者选择饮料产品的第一标准，但随着中国城市 化进程以及国民素养的各方面提高，人们开始越来越重视入口产品的安全性以及 对健康的帮助。而近几年食品安全事件的一再发生也使得政策导向、社会舆论、 市民呼声等各方面对于安全产品、健康产品的需求进一步加大。消费者消费心理 及消费方式已开始发生变化，饮料产品的健康感念开始慢慢赶上甚至将会超越口 感，成为人们选择饮品的第一标准。 总之，我国人口年龄结构的变化、人口素 质的提高、消费习惯的变化以及城市化进程的加速等社会因素都将给饮料行业的 发展提供有利条件。1.1.4 技术因素技术进步不仅影响行业的生存与发展，而且
7、极大地影响企业生产工艺、产品质 量、市场和服务，能改进企业在产业中的相对成本和建立竞争优势。技术环境对 饮料行业主要是从两个方面产生较大影响，一是中国饮料行业快速发展的同时， 推动了设备、技术水平与国际同步。二是信息技术的飞速发展给企业经营活动带 来极大的影响，促进了企业生产效率和管理水平的提高。 随着中国经济的不断 发展，新工艺、新技术、新材料得到了大量运用，同时影响食品行业发展的新设 备、新包装层出不穷，方便了人们的生活。随着互联网技术、移动申话的不断普 及，人们的生活习惯发生了极大的改变，网上购物、网上查询、移动通讯己成为 人民生活中不可分隔的一部分，这些新技术的出现，改变了传统工业的落
8、后局面， 使世界变得更小，人们的生活空间变得更加巨大，消费观念和消费需求有了长足 改变。 随着技术水平的不断提高，饮料产品的生产与包装技术不断升级， PET 冷、热灌装包装、HDPE奶内包装以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用， 方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料 产品带来差异化，促进了饮料行业的发展。1.2 行业竞争主要力量1.2.1 竞争对手分析中国的饮料行业，从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场，其中，境外四 大品牌可口可乐、百事可乐、康师傅、统一和国内的几大饮料企业的发展和动作 最为引人关注，也是饮料行业的主要竞争对手。 目前，饮料市场主流产品分为
9、 六大类型：瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料。实际 上无论是娃哈哈或是其它企业，均不能在所有大类的产品的市场份额上都占据前 3 的位置。可口可乐在碳酸饮料、果汁饮料占有优势，康师傅在茶饮料、瓶装水 占有优势，娃哈哈在含乳饮料占据优势，而功能饮料市场已被红牛和后起的王老 吉瓜分。相比其他竞争对手，娃哈哈公司的产品线比较长，尽管直观上说还没有 一家企业与其构成全品类竞争，但在各自所专长的产品领域，娃哈哈公司不得不 面对其他饮料巨头的直接竞争。1.2.2 新入者的威胁娃哈哈公司作为中国饮料的龙头企业，近几年遭遇饮料界后来者的极大威 胁。随着饮料市场的发展越来越深入，中国饮料行业
10、的巨大市场和发展潜力对国 内外企业而言具有无法拒绝的诱惑，越来越多的国际品牌和成熟的国内企业进入 饮料行业，或通过合作、合资抢滩饮料市场份额，对现有的饮料企业造成更大的 冲击。近年来，饮料行业的外资并购层出不穷，外资并购重构了中国饮料市场的 竞争格局，给内资品牌带来了很大的压力：一是并购带来了内资饮料品牌的消失。 二是并购扩大了外资的市场份额，压缩了内资企业的市场空间。2011 年 1 月，华润创业和日本麒麟在大中华区成立饮料的合资企业，其中 华润创业占 60%的股份，麒麟控股占 40%的股份。这也是华润旗下重头品牌怡 宝欲重构饮料版图并希望在短时间内形成水和饮料的百亿元规模的重要起步。知 名
11、食品巨头雀巢公司也在资本上大动干戈，它在 2011 年 4 月首先与银鹭食品 合资协议购买后者 60%的股权， 2011 年雀巢又收购中国饮用水投资有限公司， 该公司拥有上海获特满饮料有限公司 99.5%的股份，此次并购将为“获特满”和 雀巢“优活”品牌在华东水领域的生产和分销方面提供相关协调作用。随着此次 获特满的并购，有加强雀巢饮用水在中国市场的竞争力。国内乳品龙头企业伊利、 蒙牛竞相角逐，快速切入乳饮料市场，银鹭花生牛奶、小洋人、达利园优先乳则 均进入近距离格斗，快速起量。这些企业的高调布局，大规模扩展，必将对娃哈 哈公司的发展产生极大的影响。1.2.3 替代品的压力 随着饮料市场竞争的
12、日趋激烈，以及人们生活水平的不断提高，传统的饮料 市场面临着越来越多的饮料替代品的激烈竞争。果蔬汁饮料历年来的发展速度都 是饮料各子行业中数一数二的，其中以橙汁、苹果汁最为热销。近来随着杨梅、 蓝莓、梨汁、荔枝乃至某些拥有特殊营养价值的“药用”蔬果的使用，果蔬汁饮 料已经成为大热。随着社会对碳酸饮料等不健康饮品的质疑声越来越响人民生活 水平的提高，健康好喝的果蔬汁饮品必将得到蓬勃发展。2012 年，功能型饮料市场得到快速发展，加多宝（王老吉）、红牛继续发 力抢占市场，从 2012 年 20 强企业利润总额看，红牛销售收入 81.5 亿元，利 润总额 22.7 亿元，利润总额占销售收入比为 27
13、.8%，展现出可怕的利润力，势 必引爆功能型饮料的投资。相比其他饮料，功能饮料有更高的利润和相对较为固 定的消费者，也将是“百花齐放”的一块阵地。可见，其他饮料的强劲增长，对 以含乳饮料、茶饮料、瓶装水、果汁饮料等为主业的企业将是一个极大的冲击， 娃哈哈公司必须改变产品策略，适应市场发展变化，抢占消费市场高端来满足发 展需求。1.2.4 消费者分析 目前，消费者口味和消费方式具有多元性和多样性，这极易为饮料行业提供 了发展空间。虽然不同饮料产品具有一定的可替代性，但由于消费者口味的多元 化，不同饮料品类之间被绝对替代的可能性较小，即不可能所有的消费者都仅仅 喜欢某一种饮料。同一消费者在不同的场
14、合、不同生活方式下对饮料需求也有所 不同，这样就使得饮料饮料企业的发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美 国果汁消费量达到年人均 50 公升左右，德国人人均年消费果汁达到 40 公升， 而中国还不到 1 升，人民的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁及其他 果蔬饮料的消费正在上升。所以，中国饮料市场空间巨大，娃哈哈必须关注市场 动态，关注消费者的心理和需求，这样才能在巨大的市场空间面前获得良好的发 展。 近年来，很多食品行业的负面事件对食品饮料行业的发展产生了极大的影 响。“双汇事件”、“塑化剂事件”等负面事件的曝光，给我国饮料行业的健康、 持续发展产生了极大的负面作用，不仅影响了国内市场
15、的销售量，同时影响了消 费者的消费心理，品牌忠诚度不断降低。2、内部条件分析2.1 财务能力分析项目2013 年度指标2012 年度指标增幅营业收入678.55548.7623.65%净销售收入391307.8727.00%利润68.9165.884.60%利税123.34111.5810.54%2013 年度集团总体经济指标 （单位：亿元）项目2013 年度2012 年度增幅进口奶粉31604289929.01%切片128651017926.39%2013 年度集团主要原辅材料成本（单位：元/吨）产品类营业收入营业利润营业利润率配制奶97.1118.2918.84%PET 奶165.8532.6119.66%茶55.126.0811.00%八宝30.485.2217.10%果汁17.651.126.30%碳酸14.30.533.70%瓶装水37.54-3.56-9.50%桶装水1.270.3729.50%婴幼儿奶粉3.41-0.09-2.73%方便面0.18-0.02-9.40%其他252.978.363.30%2013 年大类产品销售盈利能力分析 （单位：亿元）白糖 7561 573331.89%从以上报表中可以看出，娃哈哈公司 2013 年营业收入 678.55 亿元，增幅23.65%，利润 68.9
