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1、如何说高明的行销故事（编自：All Marketers Are Liars，作者：Seth Godin，Portfolio公司出版， 2005年5月）里德尔是里德尔玻璃制造公司的第10代掌门人，他很会说故事。这家玻璃制造公司以制造酒杯闻名。他和他的员工深信，每一种酒都有最适合它的不同形状酒杯。该公司的网站上写着：“酒所传递的信息：其香味与味道，取决于酒杯的形状。酒杯的责任，就是要以对人的感官最适切的方式，来传达酒的信息。”里德尔说了一个又一个的故事：关于为何某种形状的酒杯，最适合某种品牌的某种酒。许多世界知名的酒评家亲身体验后，为文赞叹：用里德尔酒杯品尝美酒，味道果然不同凡响！于是，全球无数爱
2、酒者闻风跟进，他们的亲身体验证明：果然，用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒，味道更好。现在，科学证明方法上场。品酒者被蒙着眼睛，看不到使用的酒杯形状。结果：用1美元的酒杯和20美元的酒杯，品尝相同的酒，味道完全相同！里德尔酒杯每年照样生意兴隆，爱酒者（尤其是那些有钱人）仍旧认为，用不同形状的里德尔酒杯喝不同的酒，味道更好。科学证明动摇不了他们，为什么？因为他们相信里德尔所说的故事。里德尔的故事使你的酒更好喝，也使他的酒杯更好卖！在“需要”（needs）时代，用更便宜的价格，卖人们需要的产品或服务，是企业成长与获利之道；但是，现在时代不同了，人们购买的大多数东西，并不是因为他们需要，而是因为他们想
3、要（wants）。想要的念头，使人们在脑海里勾勒出他们相信的情境。行销人员诉说的故事，若能激发消费者想像一幅他们想要的情境，就抓住了消费者的荷包。该如何说高明的故事呢？ 撇步一：诉求他们既有的世界观所谓的“世界观”，指的是消费者针对某个情况所抱持的原则、价值观，他们以自己的世界观来决定是否相信你的故事。不要试图改变人们的世界观，应该找出抱持某世界观的一群人，针对此世界观来构筑你的故事。但是，假以时日，因为种种可能因素的影响，人们的世界观可能会改变。香脆甜甜圈（Krispy Kreme）标榜热腾腾的甜甜圈，迎合了不少人的世界观：热腾腾的甜甜圈等于新鲜、感官享受，因此生意大好。后来，不少人的世界观
4、改变了：甜甜圈等于高热量，也等于发胖，香脆甜甜圈开始陆续关掉不少连锁店。到哪里去找下一个“杀手级”的世界观呢？你必须自己去寻找。要提醒你的一点是，根据定义，社群有共同的世界观；但是，有共同世界观的人不一定会构成一个社群，例如讨厌电话行销的人，并未构成一个社群。当你瞄准了想诉求的某个世界观后，接下来是构筑一个有说服力的故事。第一步是结构：用来强化人们常见的文字、意象与互动。缅因汤姆（Toms of Maine）推出市面上第一支天然牙膏，汤姆和他的太太构筑了一个故事，谈的是“健康食品”、“负责任的制造”、“值得信赖”。而且，他们只在健康食品店说他们的牙膏故事，首先成功地诉求了一群消费者的世界观，再
5、由这群人替他们传播故事。 撇步二：人们只注意到新的东西你若想讲个好故事，就必须了解人的大脑如何听故事，因为诠释故事的不是说故事者，而是听故事者。我们的大脑天天要接收这么多资讯，它如何处理这么大量的资讯呢？主要有四种方式：1.寻找不同的新东西。青蛙擅长吃半空中飞舞的苍蝇，却无法看到身边静止的东西。即使你在一只青蛙四周摆满了死昆虫，但空中没有飞舞的昆虫，这只青蛙仍然会饿死，因为青蛙只看环境里变化的东西。其实，人类也经常使用相同的策略，我们的大脑恒常扫描周遭的变化，我们最注意的是新的、不同的东西。2.寻找因果关系。人类的大脑很坚持事出必有因，坚持寻找一个理论来解释所发生的事。即使是面对随机的东西，我
6、们那坚持的大脑也会编织出谎言。一块烤过的起司三明治上出现像圣母玛利亚的纹路时，人们说那是圣母玛利亚显灵，这块三明治在eBay网站上以28000美元卖出。3.使用预测。对于看到的东西，我们努力找出一个可兹解释的理论，并作出猜测。若猜测得满意，我们就会感到放松；猜测得不正确，我们会感到沮丧、不开心。通常，这类猜测显著受到我们的世界观的影响。4.认知失调会扭曲消费者。当我们有两个认知，却彼此不能调和一致时，心里就会产生冲突的感觉。为去除这种矛盾感，我们会使用支持自己观点的故事来自我强化，而忽略和我们的观点相左的故事。 撇步三：第一印象是故事的开始上述大脑作用，使人们快速编织故事，让我们在日常生活中作
7、出许多瞬间判断，因此，第一印象非常重要。人们在作出第一印象结论后，就不容易改变。但是，我们得留意关于第一印象的一个迷思。许多人把第一印象和首次接触这两者给混淆了，第一印象并非一定产生于首次接触。问题在于，我们并不知道，它会发生在何时，这正是一致性、真实性所以重要的原因。重点不在于你向消费者诉说的故事，是否为百分之百事实，只要是契合他们的好故事，他们自己会继续编织故事，并相信自己编织的故事。但是，你无从知道消费者会使用哪些资料，来编织他们的故事。如果你的产品很好，但人员的服务不好，你说的故事就缺乏一致性。很可能，许多消费者留下第一印象的时刻，就发生在和你的人员接触的时候。在航空公司柜台报到时，若
8、柜台人员服务不佳，让乘客留下了坏的第一印象，那么，不论飞机上空服员的笑容与服务多么亲切，可能都难以改变乘客对该航空公司的印象。 撇步四：说人们相信的故事如果人们购买的是他们“需要”的东西，而不是他们“想要”的东西时，就不需要说故事了；一个人如果非常饥饿，他需要的是食物，此时，他不会在乎食物的包装。问题是，如今这个世界，“想要”远比“需要”多，人们“想要”某个东西，是因为他们“相信”。因此，行销人员必须说人们相信的故事，而“相信”是一种感觉。运动休旅车并未比传统的汽车更安全，但是，运动休旅车陈述的故事，令我们感觉很好；5万元的皮包一定比3千元的皮包好吗？未必见得，但许多消费者“相信”5万元的皮包
9、比较好，那是他们相信的故事，他们相信的感觉。3千元的那只皮包可能更耐用，但是，耐用固然重要，对许多消费者而言，购买5万元皮包时所享受到的服务，和这只皮包带来的尊贵感，可能是他们更“想要”的东西。电话行销的效果不好，并不必然代表你的产品或服务不好，而是因为消费者不相信。要让消费者相信你，你必须呈现足够的变化（新的、不同的东西），引起他们的注意。但是，不要直接说出事实，要用暗示的方法，让消费者自己去“证明”，发现的过程，往往比直接获得答案来得更有力。不过，说高明的故事并不是要你当骗子，里德尔只是撒个小谎：不同的酒，用他公司制造的不同形状酒杯来品尝，会使酒更好喝。爱酒者相信了，是爱酒者的相信使得里德
10、尔所说的话变成“事实”。如果你的产品或服务不好，如果你说的故事欠缺一致性，你很快就会丧失信誉及顾客。说故事并非要你欺骗，而是要你用说故事，来使你的产品和服务变得更好。 撇步五：诉求真实性才能成功如果你是一个诉求真实性的行销人员，你就会留意故事的所有环节；也就是说，你说了一个故事，你信诺这个故事，你实践这个故事。如果你传达了“友善服务”的信息，你就应该雇用友善的人；若你强调优异的设计，你就应该雇用优秀的设计师。每款车都有它诉说的故事，最好的故事是真实的故事。选择丰田“先驱”（Prius）车款的车主想告诉全世界，他有多么精明。丰田确实让这款车的每个环节都很精明，连车子的钥匙也精明。当你走向车子时，
11、你不需要从口袋里掏出钥匙，只要你一触及车门把手，它就会自动开启。丰田公司选择说一个“精明”的故事，该公司的工程师在每个环节上实践这个故事，把这个故事变成“先驱”车款。要创造一个高明的故事，最好的办法是先对你自己说这个故事，看看你自己觉得这个故事是否够显著：若连你本身都不觉得这是个显著的故事，你的故事恐怕很难吸引别人。合理价格、方便、好服务、极少瑕疵、符合产业界通用标准的保证期限等，这些都不是构成显著故事的元素，因为它们太普通、太理所当然。 该如何回应竞争者所说的故事记住一个原则：当你的竞争对手说了一个故事后，不要试图靠着把这个故事说得更好，来赢过对方。讲相同的故事，你很难赢过对方，大多数行销人
12、员都是人云亦云，仿效别人讲相同的故事，所以，成功的行销人员不多。一旦消费者接受了别人的故事后，要说服他们改变，等同于要他们承认自己先前是错的，绝大多数人都讨厌认错。你应该讲个不同的故事，说服听众，你的故事比他现在相信的那个故事更重要。若竞争者诉说的是健康的故事，你就改说方便的故事：若竞争者说的故事是速度，你就说兼顾速度与便宜；若竞争者说的故事是高贵尊荣，你就说回归自然放松。要是某个社群已经被竞争者捷足先得，成功诉求了那个社群的世界观，你的最佳策略是，寻找拥有不同的世界观、想要倾听不同故事的不同社群。这是不是一定能保证你成功呢？不必然，但是，成功的机率显然比较大。还有一个策略是，用不同的故事来分
13、化这个社群或市场，例如在投资界，大多数投资者的世界观是规避风险，但是，也有人用冒险的诉求来分化市场：如果不冒险，干么要投资？如果不冒险，哪来高报酬？不过，如果分化策略不足以为你带来够大、可带动成长的市场占有率呢？有一点值得你去推敲、发掘：在每个社群或市场，人们的世界观不只有一个。例如在自行车市场，长期以来，业者所诉求的世界观是“速度”，意大利和日本的知名自行车品牌，竞相诉说有关速度的更佳故事。后来，一些美国的自行车品牌开始对相同的消费群，诉说不同的故事，这故事讲的是在速度之外，还要讲求“舒适”。美国自行车品牌“Trek”在销售自行车14年后，开始讲“舒适”的故事，其销售业绩才真正起飞。爱好骑自
14、行车的人年龄增长后，世界观也开始有了改变，成功的行销故事，自然也要有所不同。 够显著的故事才有人注意不是只有你知道要说故事，现在，大家都知道说故事的行销诉求，因此，你的故事必须够显著、醒目，才能成功。哈佛大学经济学教授葛雷瑟，进行的一项学术研究证明了一点：边缘、极端者（特别关注某项政见或议题者）的得票率比较高。相同的道理可应用于故事行销。你应该述说极端的故事，诉求一小群强烈拥护某个世界观的消费者，然后再优雅地把你的产品，移向比较靠中间的地带，使其变得更容易，被那些被朋友说服来尝试的消费者所接受。你若以为中庸路线可诉求更大的中间消费者，那就错了，中庸的故事代表平凡、乏味、不会帮助你的产品或服务市场成长。你应该在边缘点燃一把火，然后让它往中间地带蔓延。所以，说故事，愈显著的故事愈好，但请不要亵渎这项行销工具，高明的刺激与渲染，不是吹牛与欺骗。（ZYQ）
