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1、春兰汽车广告策划案社会与市场场背景 作作为从家家电行业业起家的的春兰集集团，在在上个世世纪末其其掌门人人陶建幸幸力排众众议，果果敢进行行了重大大的产业业扩展，入入卡车行行业，并并在短短短两年内内使卡车车成为集集团仅次次于空调调的第二二大支柱柱产业。但但市场是是复杂多多变的，卡卡车行业业的竞争争随着中中国入世世也日趋趋激烈，这这使春兰兰这个行行业新进进入者在在面临良良好的机机遇的同同时，在在营销上上也必须须面对种种种挑战战，这同同样表现现在广告告传播的的层面中中。 近年来来，是中中国卡车车行业新新闻颇多多的一个个时期，仿仿佛大家家都不约约而同地地看到了了这个领领域在中中国新的的一轮经经济浪潮潮中
2、正在在并仍将将展现出出的巨大大发展空空间。原原有的强强者欲更更强，刚刚来的新新人欲发发展，各各自都八八仙过海海、各显显神通。这这也就使使得大部部分企业业还不及及放开胸胸襟、大大度展望望这块广广阔天地地的时候候，就必必须定下下神、静静下心，来来看看周周围已然然升起的的硝烟，正正在愈演演愈浓。 11、中国国卡车行行业的先先行者解解放和东东风，以以其国家家巨额投投资和扶扶持，悠悠久的生生产历史史和庞大大的保有有量，仍仍然以较较大的优优势把持持着行业业第一、二二的位置置，占据据了中国国卡车市市场的主主导地位位，并且且还在继继续扩大大产业规规模。 2、国国内中小小品牌，在在竞相瓜瓜分一汽汽、二汽汽剩余市
3、市场份额额的同时时，也在在采取种种种策略略和举措措蚕食它它们的既既有市场场。他们们的规模模不大，但但行动却却相对灵灵活，它它们的成成长将影影响着市市场特别别是地区区市场的的发展状状况。 3、国国外品牌牌的日益益进入，使使中国卡卡车行业业的竞争争更加复复杂。由由于策略略所限，他他们往往往和国内内卡车企企业进行行合资，但但在市场场上更多多的是表表现出其其独力的的竞争性性，品牌牌和技术术质量是是他们的的竞争王王牌。 如如此形势势之下，对对于春兰兰这个初初获成果果的业界界新人，可可能使之之面临更更多的是是种种的的挑战和和威胁。 中国最最庞大的的下载资资料库 因此此，作为为卡车新新锐的春春兰，其其进期的
4、的营销目目标应是是努力打打造强而而有力的的卡车品品牌，并并以优秀秀的产品品通过有有效的通通路向竞竞争对手手挑战，最最终提升升销量，迅迅猛扩展展张。营营销目标标赋予广广告使命命，就是是如何在在尽可能能短的时时间内、以以最低的的成本来来提升春春兰卡车车品牌的的知名度度，并且且在客户户群体中中建立良良好的产产品形象象和口碑碑。 战略略：精确确锁定目目标对象象 春兰兰集团，是是一个典典型的市市场成长长型而非非行政推推动型的的大型企企业集团团，它在在经营管管理和生生产营销销方面，完完全按照照市场经经济的客客观要求求、按照照科学先先进的方方法程序序拉运作作，这很很好地表表现在了了春兰的的重视调调研方面面。
5、 在打打响卡车车传播总总体战役役之前，春春兰委托托专业公公司进行行了多次次的市场场调研，这这些调研研都是经经过精心心设计的的，体现现上相互互关联，内内容上逐逐步深入入，从而而使春兰兰卡车能能够正确确并精准准地锁定定了目标标对象，为为以后的的传播成成功起到到了至关关重要的的作用。 调查查显示：目前私私人购买买卡车比比例不断断增加，卡卡车消费费私人化化趋势特特别明显显，私人人用户购购买新车车后挂靠靠各运输输公司的的现象越越来越普普遍，他他们以成成为卡车车消费的的主体人人群。 此外外，目前前，用户户在购车车使用两两至三年年后通常常就会再再次购买买新车而而将旧车车转让。因因此，从从事长途途运输的的卡车
6、用用户，是是春兰卡卡车广告告传播的的主要目目标对象象。 因因此，春春兰卡车车将其受受众，即即传播的的主要目目标对象象设定为为：从事事长途运运输的卡卡车用户户（一般般为个体体车主，同同时也是是司机）。 这类类群体的的共同特特征如下下： 1、个个体社会会特征 社社会背景景方面：他们大大多来自自于农村村，生活活在城市市边缘地地区、群群体意识识认同性性高、有有较高的的收入但但身心承承受压力力较大。 自我我意识方方面：相相对于同同一较低低社会阶阶层的其其他人群群而言，他他们关注注于物质质自我层层面，有有较多的的负面的的自我认认识和消消极体验验，同时时有相当当的情感感需求。 2、卡卡车消费费特点 A、消消
7、费过程程 品牌牌决定是是一个综综合比较较的过程程。在卡卡车购买买因素的的考虑，是是基于某某一个品品牌出发发，再行行横向与与其他品品牌对比比。最终终于决定定购买哪哪个品牌牌，是对对这个品品牌的整整体认识识和综合合考虑而而作出的的，而不不是仅仅仅由一个个或几的的因肃使使其作出出决定的的。 而其其中，传传播，特特别是口口碑，对对消费者者购买行行为有相相当影响响。由于于卡车是是大型耐耐用消费费品，购购买过程程中的各各种因素素，往往往是无法法通过较较深较全全的体验验而作出出评判的的，对这这些因素素的认识识，大多多数卡车车司机是是通过人人际交往往和广告告传播获获取的。特特别是其其中的人人际交往往，即口口碑
8、，由由于其传传播性和和可信性性均较高高，影响响力相当当大。 B、需需求特点点 由于于面临上上述种种种问题（尤尤其是其其中较大大的经济济压力），他他们对卡卡车的功功能需求求特别地地集中在在驱动性性、载重重性和性性能稳定定性等基基本功能能方面，对对于卡车车的情感感需求相相对要弱弱于功能能性需求求。 但在在近年来来，情感感需求的的重要性性和影响响力已越越来越增增加。通通过他们们对卡车车的生活活描述，特特别是对对各种问问题的抱抱怨和他他们对卡卡车的拟拟人化比比喻能够够折射出出他们希希望的情情感需求求，这些些需求集集中反映映了他们们希望理理想的卡卡车能够够在心理理上给予予他们保保障、平平衡、安安稳和乐乐
9、趣，使使得他们们紧张、压压抑、挫挫折的情情绪能够够获得释释放。 定位位：新一一代 春兰卡卡车 向谁谁说解决决了，接接着就是是说什么么了。这这个问题题是最复复杂的，它它需要的的是理性性，但往往往却很很大程度度上受到到感性的的影响。为为此，春春兰仍然然进行了了系统的的相关调调查研究究，力图图做出最最好的传传播定位位。 春春兰卡车车最终的的传播核核心概念念，在当当前时期期定为：新一代代 春兰卡卡车。 应应该说这这个定位位，不仅仅符合目目标群体体对卡车车的功能能需求和和情感需需求特点点，同时时也将春春兰卡车车有别于于其他品品牌的特特点突现现出来。 春兰兰赋予这这个定位位以下的的内涵：
10、春春兰卡车车，最新新定义了了卡车概概念。引引进国际际最新款款式，根根据亚洲洲人体形形特征加加以设计计改进； 无无与伦比比的驾驶驶室内部部设计，舒舒服美观观；无可可匹敌的的路上表表现，更更符合最最苛刻的的环保标标准； 春春兰卡车车的优势势性能，已已领先于于其他竞竞争品牌牌卡车。春春兰卡车车，正创创造着卡卡车行业业的新一一代领先先标准。 而而相应的的春兰卡卡车产品品支持点点则为：现代款款式、人人性化设设计及舒舒适感受受、良好好性能表表现、高高标准的的环保节节能。 春兰兰在调查查中发现现：用户户经过综综合考虑虑以后，选选择春兰兰卡车的的最主要要的因素素是：对对春兰卡卡
11、车形象象感受好好，同时时认为春春兰具有有一定的的产品优优势。此此调查，也也从侧面面印证了了这个传传播定位位。 春兰兰卡车品品牌形象象 爱爱美、干干净 向向往幸福福 充充满理想想、欣欣欣向荣 春兰兰卡车产产品优势势 外外观设计计好； 驾驾驶室舒舒适、内内饰好、密密封性好好； 全全部电气气化 围围绕“新一代代 春兰兰卡车”逐个核核心定位位，春兰兰广告有有限公司司同代理理公司，共共同创作作了一系系列的广广告作品品，他们们相互配配合呼应应，发挥挥了良好好的整合合传播效效果。 执行行：整合合传播、多多头并进进
12、，合理理配置媒媒介资源源 在制制定媒介介策略时时，春兰兰进行了了卡车司司机生活活习性和和媒介接接触习惯惯的主题题调研，得得到了完完整细致致的受众众煤介接接触信息息。它在在相当程程度上保保证了后后期的媒媒介策略略的科学学准确，使使占据大大部分广广告资源源的媒介介投入发发挥了良良好的性性价比。 一、总总体策略略 11、以中中央电视视台广告告和高速速公路大大型户外外的形象象宣传为为主；同同时做到到煤体选选择的多多样化、灵灵活化、以以传播产产品功能能、提升升品牌口口碑。 大众众煤体对对整体产产品形象象和知名名度的提提升是相相当的重重要，所所以春兰兰对大众众传播仍仍然保持持了一定定规模，但但对其具具体的煤煤体选择择进行了了研究和和优化，其其中以中中央电视视台和高高速公路路户外为为主。目目标传播播的潜力力较大，费费效比较较好，因因此春兰兰积极开开展并增增加了相相应的煤煤体比重重，如除除了POOP，加加强了DDM、特特定场所所宣传物物、线下下促销等等传播。这这个策略略是与卡卡车司机机的媒介介接触特特点相适适合的。 2、大大量加广广告总体体投放力力度
