相宜本草营销策划书

《相宜本草营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《相宜本草营销策划书（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、相宜 内在美，外在美!网络营销策划书相宜本草产品推广策划内在力外在美目录一、网络营销环境分析（一）总体环境分析1. 政治环境分析2. 经济环境分析3. 市场环境分析（二）行业环境分析1. 行业内的竞争分析2. 潜在进入者威胁3. 消费者的议价能力分析（三）消费者分析1 消费者市场2消费者购买行为分析3. 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析4. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析5. 按使用频率分析（四）SWOT分析1. 内部环境:2外部环境（五）4PS分析1. 产品战略2 价格战略3配销战略4. 促销战略二. 营销目标1. 树立推广相宜本草品牌2. 协助实现销售目标三. 营

2、销定位1. 产品内容定位2. 产品目标定位四、网络推广1. 产品策略2. 价格策略3. 渠道策略4. 资源合作推广5. 邮件推广6. 病毒性营销策略7. 网络社区策略五、网络营销的基础环境建设及费用预算（一）网络营销的软硬件基础建设1. 网络营销硬件设施的改善2. 网络营销人才的跟进（二）费用预算1. 网站优化建设费用预算网络推广费用预算相宜 内在美，外在美!六.风险控制七. 结束语八. 附录1. 相宜本草问卷调查相宜本草问卷调查结果相宜 内在美，外在美!一、网络营销环境分析（一）总体环境分析1. 政治环境分析总体上看中国的政治稳定，社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫， 人们的自尊心和自

3、信心，得到了前所未有的满足。在中国国内，国家也采取了一系列的强民富民的政策。经济和社会的发展，人民物质和文化生活的改善，在调整中，农民人均纯收入 达4905元，城乡居民收入比缩小到2.58: 1。所以老百姓的收入提高了，生活更 富裕了，就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大，也为相宜本草提供了良好的发展机遇。2. 经济环境分析根据“马斯洛需求理论”分析，当人们满足了基本生理需要后，就要追求 尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。3. 市场环境分析目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越 来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等 也

4、挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHG资生堂，韩国的兰芝、TFSVOV等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争 市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战， 在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。（二）行业环境分析1.行业内的竞争分析（1）价格竞争在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。（2）产品差异竞争这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、 技术上等。无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费 享受了竞争成果。2潜在进入者威胁近年来，由于潜在进入者的增

5、多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能 会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。3消费者的议价能力分析相宜本草的消费者大致可分为两类：(1) 直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层等。(2) 间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度 高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性， 在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的

6、需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定 产品的潮流。(三) 消费者分析1 消费者市场目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄 层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业 从学生到白领参差不等，但购买欲望强。2消费者购买行为分析：经历的四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化 阶段、冲突阶段。a 悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这 时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果 如何，价格是否合理。b 定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求

7、的那种护肤品。此前 一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪 获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种 护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良 好口碑。c 强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这 种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一 阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一 下，然后再做出决定。d.冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价， 在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对

8、 某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则 不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了 不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。购买行为具体分析： 四倍蚕丝系列的目标群体是2035岁的女性。“爱美之心 ，人皆有之”，这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年 近花甲的老人，也不管她从事哪种职业，护肤品几乎成为所有女性的必备用品。 2035岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响， 导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而四倍蚕丝系列产品功 能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。 从经济学模式角

9、度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。 从社会心理模式角度看，2035岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作 单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。2. 按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲 试。理智型：不相信广告效

10、果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。 疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的 才下的了手。模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。3. 从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析： 网络销售产品的选择相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面 的货物进行考量，再选择购买，也可在网上先进行了解再到超市购买。 网络销售产品的特点相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典,其质量有保障。 网上购物的便捷性和安全性目前电子

11、商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。其便捷性和安全 性消费者应深有体会。 个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护 肤品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在 50-100元之间，符合2035 岁的女性消费水平。 家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越 高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与2035岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。满足这一阶段的女性的需求。4. 按使用频率分析： 女性消费者对护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳 /霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较

12、高。四倍蚕丝系列属于护肤品，使用护肤品的 2035岁的女性绝大部分是重度使用者，几乎每天（一周5- 7天）都会使用，使用频率相当之高。 年龄为2035的青年女性具有了一定的购买能力，且购买欲望也较强 烈。 中高收入的职业群体女性购买护肤品的档次和更新频率较高。（四）SWOT分析内部环境：优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质 的护肤品，它讲究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技 术都得到了保证。相宜本草是国内品牌并且走的是评价路线， 在激烈的的化妆品 行业竞争中占有很大的价格优势，更加贴近消费者，让所有的不管是有钱还是没 钱的女士都能够护肤并且保养

13、。劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到 10年时间，这中间从研发到 成品都需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。 竞争比较 激烈，市面上的以本草为主打的化妆品公司已有很多，所以竞争相对激烈。外部环境：威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“商标忠实性”是消费者 行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了相对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功 能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、 售后服务等等。当消费者习惯于使用 某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆 品的主要进入壁垒之一。

14、机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对与相 宜本草来说就是一个极大的竞争优势。 而且相宜本草在短短不到十年的时间的发 展从上海到全国都有了它的零售商，如今相宜本草还打算将产品推广乃至全世 界，信誉度是值得相信的。如今相宜本草也受到了极大多数年轻女孩的追捧。（五）4PS分析1 .产品战略（Product ）怎样使自己的产品比竞争对手的产品更好地 满足目标顾客的需要。相宜本草产品组成成分均为本草，中医文献具有记载其功效。与其他 同类产品相比，更加安全，天然，无害，系列产品有四倍蚕丝凝白面膜、四倍蚕丝凝白面

15、霜、丝蛋白莹润精华霜、四倍蚕丝凝白精华素、四倍蚕丝凝白柔肤水、四倍蚕丝凝白洁面乳等等。2. 价格战略(Price )怎样使自己的产品比竞争对手的产品对目标顾 客有更好的性价比。相宜本草的护肤品网络价格应比同类产品价格低些，对广大互联网的女性消费者更有购买欲望，销售价格 =生产成本+宣传成本+内部固定利润，此 外，还要考虑在市场的竞争地位、价格取向(消费者承受能力)、消费者喜好等，由此来构造一个销售价格模型。相宜本草四倍蚕丝属于护肤品，20-35岁的女性皆可适用，当然我们的定价要在 她们可以接受并且可以长期付得起的价，这样才可以留住顾客。洁面乳价格在20-25元，补水在25-30元，面霜在40-60元，精华霜在70-120元(要看是用于什么部位的，因为面部的不用部位价格也会 不同)，面膜60-80元。3 .配销战略(Place )怎样使目标顾客更方便地获得自己的产品而不是 竞争对手的产品。(1) 在网站上以网购的