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1、汇源果汁营销策划书一、公司介绍 2二、市场环境 2三、SWOT分析2（一）优势（strengths）2（二）劣势（weaknesses）3（三）机遇（opportunities）4（四）威胁（threats）5四、营销组合策略5（一）产品 5（二）渠道6（三）定价7（四）促销8五、费用预算9六、风险控制 10（一）市场定位风险控制 10（二）价格变动风险控制10（三）管理风险10（四）促销人员风险10一、公司介绍北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮 料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领 了果汁健康消费的新时尚，促
2、进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮 助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国 内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大， 在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后， 这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润， 因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。二、市场环境中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一 和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业
3、；还有一 支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、 统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争， 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的 利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁 市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到 1 公斤，是世界平 均水平的 1/10，发达国家平均水平的 1/40。世界人均果汁饮料消费量已达 7 公斤，如果 按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容
4、量应为 910 万吨，这表明，果汁饮料在中 国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到 2020 年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730 亿 升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资 优势。三、SWOT分析()优势(s treng ths)(1)品牌优势“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：“最具市场竞争力品 牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第 一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被赋 予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放
5、心购物质 量可信产品”。在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。经过16年的发展，汇源果 汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。汇源在北京地区的品牌排名第一位，占 58. 4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23. 4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57. 1%； 在沈阳地区的品牌排名第一位，占 50. 8%；在西安地区的品牌排名第二位，占 26. 6%。 汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。地方品牌在当地市场占据主导地位。截至 2008年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42. 1%和43. 6%，汇源作为纯 果汁品牌已经深入人心。（2）原材料供应链优势我国果
6、品生产的组织化程度低，没有形成产业化。与此同时，深加工的比例很低，总 体不到 10%，而世界上发达国家水果加工率达到 80%以上。不少果汁饮料企业的原材料是 从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设 了 400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50 多个原料基地和 30 多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。汇源集团投 入 30 亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、 江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的
7、原材料供应和最终产品 的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的 20多个国家 和地区。十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。（二）劣势（weaknesses）（1）产品市场占有率低虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特 别是低浓度果汁饮料。饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。这 些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的 品牌维护。特别是对于汇源的低浓度产品：真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其 微的。因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓
8、度果汁饮料的市 场份额，发展多样化的产品线组合。汇源企业需要提高其产品的市场占有率。（2）营销问题 像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销， 各企业使出浑身解数。针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于 竞争劣势。产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很 大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。汇源的招牌产品 中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，
9、相对于户外的单独 购买不太合适。市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16. 82%的 消费者选择纸包装果汁饮料。汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果 肉的饮料和低糖型健康饮料。虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的 优势品牌。在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速 赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。（3）企业文化问题汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。随着公司向国 际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理
10、人机制的不完 善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多 矛盾。（三）机遇（oppor tuniti es）（1）果汁市场需求增长随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品 质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制 造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分 点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。 据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，
11、产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%； 而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于 果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之 上的。（2）知名度的提升由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在禁 止可口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的 免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度 正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于 汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很
12、大帮助。（四）威胁（threats）（1）市场竞争更加激烈我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每 一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过 4000 余家。只要某一企业推出有 吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业 依靠价格取得竞争优势。只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类 型的产品抢占市场，避免市场份额落人竞争对手手中。产品的差异程度也是越来越低。我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。竞争对手拥 有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想
13、而知。市场终端 不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。（2）宏观经济形势导致成本压力增加由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、 生产成本、管理成本的增加。2008年111月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902. 13亿元，比上年同期增加了1020. 77亿元。销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的 上涨而上升。2008年1-11月，累计产品销售成本为4020. 54亿元，同比增长25. 75%， 增速比上年同期下降了1. 05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为82. 02%，比上年同期减
14、少了 o. 63个百分点；累计产品销售费用为581. 65亿元，同比增长 22. 20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比 重为11. 87%，比上年同期增加了0. 61个百分点。四、营销组合策略（一）产品无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满足消费者利益为 目标。顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。最基本的层 次是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。水果富含多种维生素，是 人们膳食中维生素 A 和 C 的主要来源，水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用，同时 水果也是人体内维持酸碱平衡、电
15、解质平衡所不可缺少的成分。消费者饮用果汁是为了获 得这些营养。第二个层次，把核心利益转化成基础产品果汁。在这个层次，消费者关心的是从水果到果汁的转化过程中，果汁产品是否能够保留水果的营养成分，在加工和储藏的过程中是否被破坏。第三层次是期望产品， 即消费者购买产品时通常希望的属性。我们在消费者需求调 研中得知，消费者需要的是“好喝” “营养健康”“ 方便买到”的果汁产品。第四个层次是附加产品，即增值的服务和利益。当市场处于完全竞争，产品本身的差 异化不那么明显时，就往往在附加产品层次发生品牌的定位和竞争。第五个层次是潜在产品，即产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部 分。在汇源品牌的新
16、定位指引下，汇源首先需要在营销传播中突出如何实现消费者对果汁 营养的最大限度的保留，使消费者认同汇源果汁带给他们的等同于新鲜水果的营养和健 康。其次，汇源需要在第三层次期望产品中提升现有产品的品质和服务，充分满足消费者 的期望利益。即提供“更好喝”“ 更优质”“ 更方便买到”的果汁产品。再者，在附加产 品层次，汇源要努力实现产品差异化。比如针对不同细分市场推出满足特定消费者需求的 产品，专门满足儿童营养需要的果汁产品， 符合“三高”老年人需求的低糖无糖果汁产 品等。同时，产品需要向消费者提供并传递“天然” “品味”“ 时尚”“ 享受生活”“ 关 爱家人”等增值的利益。在产品包装上，即使一些小小的体贴的设计都能体现顾客价值。 这些是汇源果汁能
